Para los profesionales astutos del sector de congresos y reuniones los medios sociales son plataformas excelentes, en constante evolución, que les ayudan a construir comunidad y mantener su interés antes, durante y después de un evento.
Hoy en día, todo el mundo sabe que es necesario alimentar a la bestia social: enviando tuits vía Twitter, actualizando perfiles en LinkedIn y publicándolo todo en Facebook. La sabiduría popular ha cambiado rápidamente y "lo social" ya forma parte indispensable de la mayoría de reuniones y eventos. Pero hay mucho que se puede hacer, desde las actualizaciones en LinkedIn hasta la publicación de fotos en Instagram, pasando por la redacción de posts cortos en Tumblr y la creación de una página en Pinterest.
Entonces, ¿qué funciona realmente? ¿Qué es una buena inversión de tiempo y qué es simplemente darle de comer a una bestia hambrienta que siempre ansía algo nuevo? Depende en gran parte de definir claramente las metas de tu actividad en los medios sociales y de conocer a tu público objetivo.
Veamos, por ejemplo, una nueva conferencia, llamada XOXO, que se ha convertido en el último grito. Con solo dos ediciones a sus espaldas, la conferencia pone el foco en el talento de creadores independientes de toda laya: músicos, artistas, desarrolladores de aplicaciones, creadores de juegos de mesa, etc. XOXO es una celebración de los cambios tecnológicos que han dado lugar a herramientas baratas y fáciles de usar para la creación de libros o aplicaciones; el poder de Internet para conectar a creadores independientes con públicos de nicho en todo el mundo e innovaciones tales como Kickstarter.
Listas de Twitter y consejos para su uso
A sabiendas de que los participantes dominan la tecnología, los organizadores de XOXO no tuvieron que esforzarse mucho para crear una comunidad en torno al evento, antes de celebrar la primera edición. Pero lo que sí hicieron fue muy inteligente. Publicaron una página online, dotada de un motor de búsqueda, con una lista de los participantes, incluyendo la foto de su perfil y el nombre de usuario de Twitter.
Eso permitió a los participantes encontrar a nuevas personas de interés, héroes online y viejos amigos. Varios participantes crearon, a partir de la página, una lista de Twitter de todos los participantes, que luego se compartió vía la cuenta de Twitter de la conferencia. Gracias a esto los participantes pudieron conocerse e interactuar los unos con los otros incluso antes del comienzo del evento. (Para las personas que no están familiarizadas con este concepto, pueden suscribirse a las listas de Twitter, que luego aparecerán en su cliente de Twitter, fuera de su hilo habitual, por lo que es fácil suscribirse a una lista sin tener que tomar una decisión en firme para seguir a todas las personas de la lista por toda la eternidad.)
También puede ser una poderosa herramienta para los organizadores de eventos. Si agregan los nombres de los ponentes y participantes a una lista privada antes de la celebración de un evento, les será más fácil interactuar con la comunidad con retuits de contenidos relevantes y satisfacer egos con el uso liberal del botón de "Favoritos" en Twitter, que aunque no transmite mensaje alguno sí hace saber a la persona que publicó el tuit original que "te han gustado" sus contenidos. También ayuda a saber con quiénes están conectados los participantes, utilizando retuits y favoritos para divulgar tu evento de forma sutil a aquellas personas que aún no se han inscrito en él.
El compartir contenidos de calidad
VentureBeat, el nuevo sitio web de noticias sobre la tecnología, ha descubierto que el uso de los sitios web de noticias y los hilos sociales funciona mejor para aumentar la asistencia cuando se crean y se comparten contenidos relacionados con una futura conferencia, según el editor en jefe, Dylan Tweney.
"Si Experto X va a realizar una ponencia en un evento, puede que le pidamos que publique algo o que publiquemos algo sobre su empresa", afirmó Tweney. "Alternativamente, publicamos un artículo de fondo sobre uno de los principales temas del evento. Luego, la promoción en los medios sociales se centra en dicho artículo, en lugar de en el evento propiamente dicho".
Desde luego, para crear comunidad en torno a un evento es esencial que éste disponga de un hashtag "oficial" que se promocione continuamente ante los participantes tanto antes como durante el mismo.
"Si se hace debidamente, es una muy buena manera de mantener a los participantes al tanto de la conversación social y, al mismo tiempo, acordarles de usar el hashtag para que puedan participar en ella también", explicó Tweney. Pero esto significa que, si no hay moderador, pueden colarse tuits de mal gusto.
Hay que fomentar la conversación
Shaun Saunders dirige P.R. Summit, una conferencia anual celebrada en San Francisco sobre las relaciones públicas y la revolución tecnológica en las comunicaciones. Sus herramientas preferidas son Facebook, el correo electrónico y los eventos presenciales.
"Facebook es mi mejor amigo", admitió. "Es donde he creado una comunidad".
Saunders lo aplica de forma orgánica, utilizando su propia voz y opiniones para compartir cosas que le interesan a su comunidad; no publicidad mal disimulada para su agencia y conferencia.
"Intento generar un compromiso interesante y entablar una conversación profunda con gente a la que creo que le interesará la conferencia", explicó.
Saunders depende en gran medida de la herramienta social más antigua de todas: la newsletter electrónica.
La envía semanalmente a su lista de direcciones de correo electrónico de permiso, utilizando MailChimp, plataforma que proporciona buenos datos analíticos sobre quiénes se han suscrito a ella y quiénes la han abierto.
Además, dispone de una herramienta que te permite probar diferentes líneas de asunto con una pequeña fracción de la lista de direcciones para ver cuál de ellas genera la mayor tasa de apertura.
Luego, pide personalmente a entre cinco y diez prescriptores que compartan el mensaje vía grupos de MeetUp, grupos empresariales sociales y grupos afiliados a los que no tiene acceso. En los correos que les envía les sugiere el texto a publicar como tuit o en Facebook, que se puede copiar y pegar para facilitarles la tarea.
"Hay que utilizar esa comunidad", dijo.
La analítica
Como muchas organizaciones grandes, VentureBeat utiliza TweetDeck y HootSuite como herramientas sociales por defecto. Específicamente, HootSuite proporciona unos muy buenos (aunque no siempre baratos) informes analíticos que pueden ayudar a una organización a comprender lo que le interesa a un público y lo que no. Buffer, otra herramienta popular, facilita la programación de publicaciones en los medios sociales a lo largo del día o fin de semana, para que la tarea de encontrar y compartir contenidos se pueda realizar en un tiempo razonable, además de simplificar el reenvío de tuits (una buena práctica en Twitter, donde los usuarios entran y salen del hilo de contenidos y, por lo tanto, pierden con facilidad un tuit que se ha enviado una sola vez).
Por lo que se refiere a la analítica, empresas de venta de entradas, como EventBrite, suelen disponer de unos buenos informes analíticos que pueden ayudarte a identificar qué estrategias funcionan para conseguir que la gente se inscriba en un evento.
Para los eventos donde se gestionan las ventas en el propio sitio web de la empresa organizadora, Google Analytics dispone de algunas herramientas poderosas que identifican qué genera las conversiones. Para ello, es necesario configurar "Eventos" y "Objetivos" en Google Analytics para que puedas ir hacia atrás desde la página de confirmación de compra a fin de identificar lo que ha funcionado para convertir a alguien, que al principio solo ha mostrado curiosidad, en un participante.
Por supuesto, el objetivo a largo plazo del compartir social no es el éxito de un solo evento, sino que se trata de construir comunidad a largo plazo e incluir lo social en una estrategia más amplia.
Por poner un ejemplo, Saunders organiza un MeetUp mensual para la comunidad de las relaciones públicas que incluye conversaciones íntimas con los personajes más influyentes de la comunidad, y utiliza el mismo hashtag para estos eventos que para la conferencia.
"Ha funcionado muy bien", reconoció. "Anima a la gente a conversar. El objetivo de todo esto es crear una conexión continua con la comunidad".
