El sitio web sigue siendo el canal de distribución y marketing más importante para cualquier hotelero. El principal objetivo de cualquier sitio web hotelero es convertir las visitas en reservas. Hay varios factores que ayudan a alcanzar esta meta, incluyendo un diseño atractivo y una configuración sencilla. El aspecto y tacto de un sitio web acaso capten inicialmente la atención de los usuarios, aunque son los contenidos de texto lo que les convencerá para realizar una reserva. Los contenidos correctos, interesantes y relevantes –redactados teniendo en cuenta la voz de la marca– son lo que les dará ese último empujón para hacer clic en el botón "Reserve ahora".
Los contenidos de un sitio web hotelero atienden a dos objetivos. El primero es bastante evidente: proporcionar la descripción más precisa posible del producto hotelero e informar a los clientes potenciales sobre el alojamiento, las instalaciones, los servicios a las empresas, los espacios para eventos y reuniones, y la ubicación. El segundo es proporcionar a los robots de los buscadores contenidos para rastrear, indexar y entregar en sus páginas de resultados. Gracias a las complejidades de la optimización para buscadores (SEO), los contenidos web pueden ser manipulados para atraer a los clientes potenciales, basándose en las búsquedas que realizan. El truco reside en encontrar el justo equilibrio a la hora de redactar contenidos informativos para que se adapten a las necesidades tanto de los usuarios como de los buscadores.
Muchas empresas de desarrollo web o agencias que se han autoproclamado expertas en el marketing online hotelero minimizan la importancia de contenidos web originales, orientados específicamente hacia cada segmento de clientes y cada página del sitio web. Sin embrago, las continuas actualizaciones Panda de Google han elevado el listón en lo que se refiere a la calidad y originalidad de los contenidos de texto de los sitios web hoteleros. Muchos sitios web con contenidos rancios y aburridos se volvieron obsoletos y su posicionamiento natural se vio seriamente mermado. Como se discutió en un reciente artículo nuestro "¿Está muerta la SEO hotelera? Ni por asomo – Más de la mitad de los ingresos procedentes de tu sitio web dependen de ella", el 32,7% de los ingresos de los sitios web de la cartera de clientes de HeBS proviene de la búsqueda orgánica (SEO); un porcentaje demasiado alto para ser ignorado. Para obtener los mejores resultados, los contenidos web han de ser cuidadosamente redactados, teniendo en cuenta varios factores.
Lo que no hay que hacer a la hora de redactor contenidos web
La creación de unos contenidos de calidad es un proceso que esconde muchas trampas. He aquí dos de los errores que los hoteleros suelen cometer con más frecuencia:
1. La duplicación de contenidos web: los buscadores odian los contenidos duplicados. ¿Por qué? Los buscadores hacen todo lo posible para indexar y entregar páginas con información distinta. Para ellos, la información duplicada no es ventajosa para los internautas y merma la experiencia de los usuarios; los contenidos duplicados son "spam". Cuando dos páginas se identifican como "demasiado similares", una de ellas o ambas suelen desaparecer de las páginas de resultados de los buscadores (SERPs).
Los hoteleros no pueden evitar compartir los contenidos descriptivos de sus hoteles con otros sitios web, como los de las agencias de viajes online (OTAs), los sistemas de distribución globales (GDSs), los proveedores de motores de reservas, etc., pero han de hacerlo de forma inteligente y evitar proporcionar contenidos duplicados a cualquier sitio web de terceros. Desafortunadamente, esto ha sido un problema serio en el sector desde hace muchos años porque es mucho más fácil cortar y pegar contenidos existentes que redactar unas descripciones significativamente diferentes. El resultado inevitable es que muchos de los sitios web de terceros tienen un mejor ranking que los sitio web hoteleros porque disponen de dominios más grandes e implementan mejores técnicas de SEO que los hoteles.
2. La brecha entre los contenidos oficiales y no oficiales: hoy en día, los usuarios tienen más acceso que nunca tanto a contenidos oficiales como a los no oficiales. Los contenidos oficiales son los que han sido creado y avalados por el hotel en cuestión; o sea, los contenidos utilizados en el sitio web del hotel, sus perfiles en los medios sociales, el blog de la marca, etc. Los contenidos no oficiales son los generados por los usuarios en sitios web de reseñas como TripAdvisor o publicados por los mismos en el muro de Facebook del hotel. Cuanto mayor es la discrepancia entre los contenidos oficiales y no oficiales, menos creíble resulta el sitio web del hotel. Una menor credibilidad tiene como resultado menos reservas e ingresos.
A fin de que haya cierta coherencia entre los contenidos oficiales y no oficiales puede ser tan sencillo como quitar la palabra "lujosas" de la descripción sobre las habitaciones de tu hotel, si los usuarios cuestionan abiertamente el aspecto lujoso de tu alojamiento, o la palabra "premiado" de la descripción del restaurante de tu hotel si ha generado una gran cantidad de reseñas negativas en Yelp.
Lo que hay que hacer a la hora de redactor contenidos web
¿Qué tipo de contenidos necesita el sitio web de un hotel para generar reservas directas? Tanto los buscadores como los consumidores de viajes requieren contenidos profundos, relevantes y únicos. Cualquier hotel que no cuente con un sitio web amigable con los usuarios con contenidos interesantes intuitivamente estructurados, tendrá problemas a la hora de transmitir las bondades de su producto a los consumidores de viajes y alcanzar un posicionamiento natural significativo en los rankings de los buscadores.
A continuación se describe el proceso de creación de contenidos profesionales y optimizados para buscadores de sitios web hoteleros, que implementa el Departamento de Contenidos y SEO de HeBS.
1. Descubriendo la marca: todo empieza con encontrar la voz adecuada. Cuando HeBS capta a un nuevo cliente, el especialista de redacción y SEO que lleva la cuenta le llama para discutir la voz, el tono, las preferencias y el lenguaje aprobado de la marca. Esta discusión prepara el terreno para la redacción de unos contenidos web perfectamente personalizados, así como para futuras iniciativas relacionadas con los contenidos de texto.
2. El cuestionario: al cliente se le pide que rellene un cuestionario sobre su hotel que aborda sus necesidades y objetivos empresariales primarios, segmentos de clientes, tasas de ocupación y competencia, entre otras cosas. También se le pide que indique los diferentes tipos de habitaciones disponibles, las instalaciones del hotel, las empresas y atracciones que se encuentran en la zona y cualquier otra información que diferencie el hotel del cliente de los establecimientos de la competencia.
3. La investigación de palabras clave: el matrimonio entre los contenidos de texto y la SEO empieza con la investigación de palabras clave. ¿Cómo realizan sus búsquedas los clientes potenciales? Las búsquedas hoteleras se realizan en base a palabras clave geográficas. HeBS Digital lleva a cabo una investigación profunda de la ubicación específica del hotel a fin de identificar las palabras claves que utilizan los usuarios cuando realizan búsquedas para planificar sus viajes. Dichas palabras clave se filtran –utilizando lo último en tecnología– para obtenerlas con un mayor volumen de búsquedas.
4. La revisión de contenidos oficiales y profesionales: la clave reside en la coherencia. El especialista en redacción y SEO revisa los contenidos oficiales del hotel para mantener una voz de marca que sea coherente tanto online como offline. Esto incluye folletos, otros materiales impresos, vídeos y cualquier otro soporte de marketing que utiliza el cliente para promocionar su hotel. Nuestro equipo también revisa los contenidos profesionales del cliente, lo que incluye notas de prensa y noticias tanto en los medios impresos como en los online.
5. La revisión de contenidos no oficiales: los contenidos no oficiales son igual de importantes que los oficiales y profesionales. En tanto que los contenidos oficiales describen el hotel del modo que quieren los publicistas, los contenidos no oficiales lo describen de la forma en la que lo ven los clientes reales. El especialista en redacción y SEO revisa con cuidado las reseñas reales publicadas en TripAdvisor, Google Zagat, blogs y medios sociales para entender el producto hotelero desde el punto de vista de los clientes potenciales.
6. La redacción de contenidos actualizados para buscadores: al concluir la fase de investigación, el especialista en redacción y SEO empieza el proceso de redacción, produciendo unos contenidos interesantes y, al mismo tiempo, optimizados para buscadores. Esto entraña el uso de la información obtenida durante la conversación telefónica mantenida con el cliente, los conocimientos adquiridos gracias a los contenidos no oficiales y los datos incluidos en el cuestionario. Además de esto, luego se agregan discretamente las palabras clave. Este proceso requiere mucha habilidad y atención al detalle.
7. La revisión de los contenidos por parte del cliente: Una vez redactadas los contenidos, al cliente se le envía un borrador para su visto bueno. Aunque se realiza gran parte de la investigación con antelación, hay a veces detalles que el hotelero quiere incluir, que se pasaron por alto en la fase inicial de recopilación de datos. El especialista en redacción y SEO los incorpora en los contenidos, siempre y cuando no afecten a los esfuerzos de optimización, y luego prepara el borrador final para su implementación.
8. La integración de los contenidos y la SEO en el sitio web: con el CMS Premium (el sistema de gestión de contenidos de HeBS), la implementación de los contenidos es un proceso rápido y sencillo. Un miembro del Departamento de Contenidos y SEO se responsabiliza de subir los contenidos al sitio web, después de una última lectura, además de asegurarse de que el formateo se mantenga y de que se implementen todos los enlaces internos. Una vez publicados los nuevos contenidos, HeBS Digital monitoriza su rendimiento en cuanto a SEO, ingresos y otros indicadores a fin de medir el éxito de su trabajo y realizar cualquier cambio necesario para optimizar los resultados.
El estudio de caso práctico
HeBS Digital recomienda que se actualicen los contenidos y se optimicen para buscadores una vez al año. En junio de 2012, HeBS Digital optimizó los contenidos del Roger New York, un hotel boutique ubicado en Manhatten. Esta optimización se llevó a cabo al mismo tiempo que la renovación del hotel y su marca, por lo que se crearon contenidos para destacar novedades, con frases como "habitaciones de hotel con balcón en la ciudad de Nueva York". Los nuevos contenidos reflejaron la imagen del hotel y se combinaron harmónicamente con el rediseño del sitio web del hotel.
En los meses posteriores a la actualización, los ingresos provenientes del posicionamiento natural del sitio web se multiplicaron por más de dos, con un retorno que a veces superaba en un 400% el del año anterior.
¿Está a la altura tu sitio web?
Casi el 33% de los ingresos web de la cartera de clientes de HeBS Digital proviene directamente de la SEO. Además, con las más de 500 actualizaciones anuales del algoritmo de Google, los contenidos web de calidad son más importantes que nunca. Si te asocias con una agencia de marketing online especializado en el sector hotelero, con más de una década de experiencia –incluyendo la redacción de contenidos y la SEO–, conseguirás unos retornos 10 veces mayores que tu inversión.
Sobre la autora y HeBS Digital
Erica Garza es una de las principales expertas en redacción de contenidos y SEO de HeBS, (Hospitality eBusiness Strategies), empresa líder del sector en asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a max@hospitalityebusiness.com.
