En la primera mitad de 2015, la impactante transición del entorno de sobremesa a los dispositivos móviles y tabletas siguió su curso: más del 21% de las reservas online y casi el 19% de las pernoctaciones fueron generadas por dispositivos móviles y tabletas, en tanto que el 54% de las visitas web y casi el 40% de las páginas vistas provinieron de dichos dispositivos (HeBS Digital Research).
Según Google Research, nueve de cada diez personas utilizan secuencialmente múltiples dispositivos (cambiando de dispositivo dependiendo del momento del día) para navegar por la Web y recopilar información. Los teléfonos inteligentes son, con mucho, el punto de partida más habitual para esta actividad secuencial: el 65% de los usuarios empieza a investigar con un teléfono inteligente y el 60% continúa con un dispositivo de sobremesa. Por poner un ejemplo, el 55% de los usuarios utiliza secuencialmente múltiples pantallas a la hora de investigar sobre precios relacionados con los viajes.
El gran auge del uso de múltiples dispositivos por parte de los usuarios representa un desafío monumental para los responsables de marketing en el sector hotelero: la creación y gestión de una presencia digital en tres canales de distribución y marketing distintos (sobremesa, móvil y tableta), además de llegar a estos consumidores de viajes en cada "punto de contacto". Los hoteleros han de invertir en ello y aprovecharse de este mundo multicanal y multidispositivo en rápido crecimiento.
La impactante transición del entorno de sobremesa a los móviles y las tabletas:
En toda la cartera de clientes del sector hotelero de HeBS Digital, que cuenta con miles de hoteles, se identificó esta transición en todas las categorías de datos.
Fuentes de tráfico e ingresos por categoría de dispositivo en la primera mitad de 2015:
FuentePáginas vistasVisitasReservasPernoctacionesIngresosMóvil26,9%32,0%10,3%8,4%6,9%Tableta12,8%12,9%10,2%10,1%10,2%Sobremesa60,3%55,1%79,5%81,5%82,9%Total100,00%100,00%100,00%100,00%100,00%
Novedades importantes en la primera mitad de 2015:
- Casi el 21% de las reservas, el 19% de las pernoctaciones y el 17% de los ingresos provinieron de dispositivos móviles y tabletas. Si se incluyen las reservas telefónicas provenientes de los sitios web hoteleros, más del 30% de las reservas y de los ingresos fueron generados vía este canal.
- El 45% de las visitas web y casi el 40% de las páginas vistas fueron generados por dispositivos móviles y tabletas.
- Las tabletas generaron casi el 50% más de ingresos y el 20% más de pernoctaciones que los dispositivos móviles "puros".
- El iPad arrasó en la categoría de otras tabletas, generando el 92% de los ingresos y casi el 90% de las reservas y pernoctaciones en dicha categoría.
Una comparación con los datos para la primera mitad de 2013, hace solo dos años:
- Los móviles y las tabletas generaron:
- Menos del 12% de las reservas, pernoctaciones e ingresos.
- Menos del 30% de las visitas web y del 28% de las páginas vistas.
Esta transición disruptiva sigue año tras año
Estamos presenciando un crecimiento continuo de un año a otro en las categorías de dispositivos móviles y de tabletas, en tanto que el tráfico, las reservas y los ingresos generados por los dispositivos de sobremesa siguen perdiendo terreno.
Los dispositivos móviles frente a los de sobremesa: el porcentaje de incremento/decremento en la primera mitad de 2015 frente al mismo período de 2014:
FuentePáginas vistasVisitasReservasPernoctacionesIngresosMóvil17,5%20,5%122,1%155,6%135,5%Sobremesa-3,2%-5,9%-5,6%0,2%-3,6%
He aquí las novedades más importantes de la primera mitad de 2015, frente al mismo período de 2014:
- Casi todas las estadísticas para el entorno de sobremesa disminuyen de un año a otro, incluyendo reservas, ingresos y tráfico web.
- Las reservas efectuadas en los sitios web de sobremesa cayeron en casi un 6%, en tanto que aumentaron en un 122% vía el canal móvil.
- Los ingresos generados vía el canal móvil aumentaron en más de un 135%, lo cual indica que los consumidores se sienten cada vez cómodos a la hora de efectuar transacciones con sus teléfonos inteligentes.
- Las pernoctaciones registraron el mayor incremento de un año a otro (de casi un 156%), lo que indica que las reservas móviles se están convirtiendo en algo habitual, en lugar de ser el producto de decisiones improvisadas de última hora.
Un plan de acción para hoteleros para ayudarles a aprovechar el gran auge del canal móvil
¿Qué deben hacer los hoteleros para afrontar el desafío creado por esta drástica transición del entorno de sobremesa al de los dispositivos móviles y las tabletas? Para empezar los responsables de marketing en el sector hotelero deben considerar este desafío como una nueva oportunidad para generar ingresos y conectar con los clientes en el entorno de las "tres pantallas": sobremesa, móvil y tableta.
He aquí algunas medidas diseñadas para ayudar a los hoteleros a adaptar su estrategia de marketing a la conducta multidispositivo de los usuarios que se está viendo actualmente:
1.- Optimizar la presencia del sitio web del hotel en las tres pantallas: sobremesa, móvil y tableta
Los hoteleros deben optimizar su presencia en estos tres canales a fin de ofrecer a los usuarios la mejor experiencia posible en cada dispositivo (sobremesa, móvil y tableta). Estas tres pantallas solo son el comienzo. También hay que abordar las nuevas amenazas y oportunidades que surgen de los dispositivos vestibles, dispositivos para coches, etc. En un futuro muy próximo se tendrá que hablar de un mundo de marketing y distribución digital de 5, 6 o 7 pantallas.
Invertir en el sitio web de tu hotel. Optimizar tu presencia en las tres pantallas
Si el sitio web de tu hotel se diseñó hace más de dos años, no es responsivo o adaptivo, no ofrece al usuario la mejor experiencia en las tres "pantallas" principales, no tiene capacidad para la segmentación (algo crucial), como la personalización de contenidos, o no es compatible con lo último en técnicas de merchandising o de recuperación de reservas no completadas, va siendo hora de actualizarlo.
Invertir en un sistema de gestión de contenidos (CMS por siglas en inglés) diseñado para generar ingresos
Debes escoger un CMS que sea compatible con el diseño tanto responsivo como adaptivo y que te permita gestionar fluidamente la presencia del sitio web de tu hotel en las tres pantallas a través de una solo interfaz, y al mismo tiempo atraer a los usuarios y maximizar los ingresos del canal directo online.
Elegir sabiamente entre el diseño responsivo y el adaptivo
La principal diferencia entre el diseño responsivo y el adaptivo reside en el tipo de contenidos, además de en la manera en la que se entregan a distinto tipos de dispositivo: sobremesa, móvil y tableta.
El diseño web responsivo tradicional entrega todos los contenidos de un sitio web a todos los dispositivos (sobremesa, teléfono inteligente, tableta), modificándolos y reorganizándolos para que quepan en cada tamaño de pantalla, desde las grandes de los dispositivos de sobremesa hasta las pequeñas de los teléfonos inteligentes. La idea es optimizar la experiencia del usuario, sea cual sea el dispositivo que utilice para navegar.
Se debe elegir el diseño responsivo para los sitios web más sencillos que no necesitan más de entre 15 y 25 páginas de contenidos, es decir, los sitios web de restaurantes y los de los hoteles con servicios limitados. El diseño debe ser más sencillo y los contenidos deben limitarse a lo imprescindible para no comprometer la experiencia del usuario.
El diseño web adaptivo – también conocido como diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS por sus siglas en inglés) – ajusta los contenidos de un sitio web y la experiencia del usuario al dispositivo (sobremesa, móvil, tableta) que éste utiliza para acceder a la información. Esto se consigue utilizando el mismo sistema de gestión de contenidos (CMS) y garantiza al usuario una experiencia óptima, la relevancia de la información y las conversiones por dispositivo.
Se debe elegir el diseño adaptivo para los sitios web de hoteles premium, de lujo, boutique, de categoría alta y de servicio completo, así como los de cadenas con múltiples propiedades y de las marcas, que suelen contar con contenidos más profundos, muchas imágenes y un producto complejo que requiere múltiples secciones.
2.- Optimizar el sitio web de tu hotel para la actualización amigable con los dispositivos móviles de Google
La actualización amigable con los dispositivos móviles, que Google lanzó en abril de 2015, otorga los mejores rankings a aquellas webs que el Googlebot considera "amigables con dispositivos móviles". Google evalúa si una web móvil es amigable dándole un aprobado o un suspenso. Si una web satisface los requisitos tanto front-end como back-end, obtiene un aprobado con lo que puede que consiga unos rankings más altos en las páginas de resultados de búsqueda, además de un sello especial "amigable con dispositivos móviles" para identificar la web como tal.
Realizar una auditoria de la tecnología web
Debes comprobar si el sistema de gestión de contenidos (CMS) del propio sitio web de tu hotel se ajusta a la inminente actualización de Google. La mejor manera de asegurarte de que tu web siga satisfaciendo los requisitos "amigables con dispositivos móviles" de Google es utilizar lo último en tecnología. Por poner un ejemplo, la premiada tecnología de CMS de HeBS Digital, the smartCMS, proporciona la flexibilidad y receptividad suficientes como para poder actuar inmediatamente a fin de garantizar la compatibilidad de las webs con dispositivos móviles, tan pronto como se realice la actualización del algoritmo e incluso a medida que los requisitos vayan modificándose.
Realizar una auditoria de la SEO
Es vital llevar a cabo una auditoría completa de la SEO de tu sitio web, incluyendo la estructura de enlaces, el cambio de tamaño de las imágenes, la reconfiguración de elementos de diseño o la sustitución de Flash por código amigable con los buscadores, lo que permite al Googlebot indexar CSS y JavaScript, etc., a fin de que tu web cumpla con los requisitos de Google en cuanto a la búsqueda móvil.
Procurar que los contenidos y el diseño estén enfocados en el usuario
Además de integrar en el sitio web de tu hotel un sistema de gestión de contenidos (CMS) adaptable a y amigable con dispositivos móviles, es importante no olvidar crear y publicar contenidos enfocados en el usuario. El énfasis de Google en la usabilidad móvil subraya la importancia de diseñar y desarrollar sitios web y crear contenidos que beneficien al usuario y sirvan a un propósito valioso.
Aumentar las velocidades de descarga web
Debes revisar las velocidades de descarga de tu sitio web, sobre todo pensando en los dispositivos móviles. Una velocidad de descarga lenta es "mortal" para la usabilidad móvil y algo que hay que evitar a toda costa, según la actualización de Google "amigable con dispositivos móviles".
3.- Optimizar tus esfuerzos de marketing online e implementar el marketing multicanal
El marketing multicanal es esencial para llegar a los clientes durante el proceso de planificación y de reserva de los viajes. Según Google, el consumidor de viajes normal invierte mucho tiempo y esfuerzo antes de tomar la decisión de reservar; por regla general, esto implica ocho sesiones de investigación utilizando dispositivos varios y 18 visitas web:
Es necesario usar múltiples canales para llegar muchas veces a los consumidores durante el proceso de planificación y reserva (cuando competirás con las OTAs, otros sitios web hoteleros, etc.) para despertar y mantener su interés en tu producto. Esto es cuando el marketing multicanal resulta muy útil.
Hay que integrar las tres pantallas (sobremesa, móvil y tableta) en la estrategia de marketing del hotel. El marketing multicanal debe constituir el eje de la estrategia global de marketing y distribución de cualquier hotelero, a fin de llegar a los clientes en cada punto de contacto.
Resumiendo, los hoteleros han de optimizar su presencia en las tres pantallas para proporcionar a los usuarios la mejor experiencia posible y maximizar su compromiso vía cada dispositivo (sobremesa, móvil, tableta). Las tres pantallas solo son el comienzo. También hay que abordar las nuevas amenazas y oportunidades que surgen de los dispositivos vestibles y dispositivos para coches, entre otras. En un futuro muy próximo se tendrá que hablar de un mundo de marketing y distribución digital de 5, 6 o 7 pantallas.
Sobre el autor y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO de HeBS Digital, empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS Digital, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a [email protected]
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