El marketing de contenidos digitales implica la distribución de información interesante vía todos los canales de marketing online, desde los blogs y medios sociales hasta el propio sitio web de un hotel y el marketing de correo electrónico. El único objetivo de este tipo de marketing es animar a los consumidores de viajes online a comprometerse con un hotel o su marca, proporcionándoles suficiente valor en forma de contenidos útiles como para convencerles para que realicen una reserva.
La gran pregunta es, si el marketing de contenidos digitales lleva existiendo desde mediados de los años noventa, ¿por qué se ha prestado tanta atención últimamente a este formato de marketing? Uno de los principales motivos es la aparición del mundo multidispositivo y multitáctil en el que vivimos actualmente y la rapidísima transición del entorno de sobremesa a los móviles, las tabletas y los dispositivos vestibles. El año pasado, casi el 40% de las visitas web y cerca del 21% de la reservas provinieron de dispositivos móviles o de tabletas (HeBS Digital Research).
El auge del multidispositivo significa que los consumidores de viajes siempre están conectados actualmente. Los consumidores de viajes sofisticados de hoy en día no se fían de las técnicas de ventas agresivas, ni les impresionan los formatos de publicidad intrusivos de la era del entorno de sobremesa, como los banners, los anuncios de ventana emergente o los emails patrocinados, que les parecen aún más intrusivos en los teléfonos inteligentes y las tabletas. Estos consumidores exigen un enfoque de marketing personalizado con mucho valor añadido. Quieren que les cortejen y que les intriguen antes de considerar la posibilidad de comprar un producto o servicio. Para sentirse comprometidos con un hotel a fin de realizar una reserva, hay que despertar su interés.
Según el Content Marketing Institute, el 70% de los consumidores afirman que el marketing de contenidos les hace sentirse más cercanos a la empresa que los distribuye. Es desde luego uno de los principales objetivos del marketing de contenidos digitales en el sector de la hostelería: el de forjar lazos más duraderos entre una marca hotelera y los "nuevos" consumidores de viajes mediante contenidos interesantes con un alto valor. Esta conexión o mayor grado de compromiso conduce inevitablemente a un mayor volumen de reservas y recomendaciones, así como una mayor actividad en los medios sociales.
¿Por qué es tan importante el marketing de contenidos digitales para los hoteleros?
El marketing de un hotel es como relatar un cuento. Un hotel ha de presentar este relato a los consumidores de viajes potenciales sirviéndose de los contenidos de texto y visuales de su sitio web, blog, perfiles en los medios sociales, el marketing de correo electrónico, etc. Los clientes potenciales no pueden "tocar u oler" el producto hotelero, de modo que hay que venderles un sueño, una experiencia anticipada, vía el entorno digital.
A la hora de "vender un sueño" mediante los contenidos visuales de su propio sitio web o descripciones de calidad editorial del hotel y el destino, los hoteles transmiten el tipo de experiencia que les espera a los clientes, como hace este sitio web con sus imágenes llenas de colorido y de alto impacto de familias pasándoselo en grande:
Cómo transmitir una experiencia
Además de fomentar un mayor compromiso entre los consumidores de viajes siempre conectados, lo que a su vez genera beneficios económicos y una mayor fidelidad a largo plazo, otro motivo por el que el marketing de contenidos digitales es tan esencial actualmente son los beneficios en cuanto a la SEO. Unos contenidos interesantes y de alta calidad –en el propio sitio web de un hotel, así como en su blog y perfiles en los medios sociales– animan a los usuarios a compartirlos en los medios sociales, generando así más enlaces entrantes, lo que mejora notablemente el posicionamiento natural en los buscadores.
¿Cuáles con las iniciativas de marketing de contenidos digitales más populares en el sector de la hostelería?
- Los contenidos web: los buscadores exigen unos contenidos frescos, únicos, interesantes y muy relevantes. Esto conlleva la creación continua de nuevos contenidos que versan sobre la experiencia local singular que ofrece un hotel a sus clientes.
- Un blog en el propio sitio web del hotel: a través de un blog, un hotel puede publicar contenidos frescos en su sitio web para destacar novedades, como un spa o restaurante, así como para promocionar próximos eventos en el hotel o en la vecindad.
- Unos vídeos del hotel y destino: con más internautas que nunca visualizando vídeos (con un aumento del 300% entre 2009 y 2014, según Google), para inspirar a los consumidores de viajes durante el proceso de planificación y compra, es esencial publicar vídeos en el propio sitio web de un hotel y en su canal de YouTube. Un muy buen ejemplo del uso de vídeos es cómo el Turpin Meadow Ranch plasma la experiencia que les espera a los clientes en este rancho vacacional.
- Las guías del destino: publicadas en el propio sitio web de un hotel: esto ayuda al hotel a erigirse como autoridad sobre su destino, al proporcionar información sobre las atracciones locales, incluyendo un mapa señalando la localización de cada una de ellas.
- Las secciones con contenidos específicos: esto permite publicar contenidos frescos, y actualizar los existentes con frecuencia, en el propio sitio web de un hotel. Estos contenidos deben enfocarse en segmentos de clientes específicos: viajes en familia, lunas de miel, bodas, organizadores de reuniones, spa y wellness, golf, etc. El Nickelodeon Suites Resort lo consigue con "Kids Corner", una sección interactiva de su sitio web con concursos entretenidos y una colección de chistes y acertijos chiflados.
- Artículos en blogs de viajes locales y nacionales: cualquier mención de terceros sobre un hotel y su producto, servicios o actividades debe publicarse en su propio sitio web, así como en su blog y perfiles en los medios sociales. Los contenidos que destacan puntos de interés o las actividades disponibles en el destino que tienen relación con un hotel también pueden utilizarse en su beneficio.
- Calendario de eventos: con un buen calendario de eventos pueden destacarse los acontecimientos organizados en el hotel y en la vecindad.
- El marketing de correo electrónico: los hoteles deben incluir en sus newsletters mensuales contenidos sobre sus instalaciones y servicios, el destino y eventos locales.
- Los medios sociales: la distribución de contenidos sobre un hotel y su destino en los medios sociales aumentará su visibilidad y la posibilidad de que la gente los comparta, convirtiendo así a las visitas en reservas en el futuro.
Un plan de acción de marketing de contenidos digitales para hoteleros avispados
¿Cuáles con los elementos clave que debes incluir en la estrategia de marketing de contenidos digitales de tu hotel? Los siguientes pasos constituyen un plan de acción para crear y distribuir los contenidos digitales de tu hotel.
1.- Identificar la voz de marca apropiada para el público y el perfil demográfico de tu hotel
A la hora de crear tus contenidos, utiliza la "voz de marca" más apropiada. Tu relato no debe ser demasiado informal si tu principal mercado es el corporativo, y viceversa no debes dar la impresión de ser demasiado serio y pesado si se trata de un hotel boutique. Debes tirar del humor cuando sea apropiado.
Los contenidos publicados en el sitio web del hotel, su blog, su newsletter, sus perfiles en los medios sociales, etc., debe gustarles a los clientes tanto existentes como potenciales. Debes centrarte en proporcionar información valiosa y en informar e incluso entretener a los clientes existentes y potenciales. Es más efectivo introducir la publicidad "oculta" y sutil en unos contenidos interesantes y de calidad editorial que ¡limitarte a publicar propuestas de venta puras y duras!
2.- Elegir la tecnología web más adecuada para el sitio web de tu hotel
A fin de implementar una estrategia de marketing de contenidos digitales, tu hotel ha de disponer de un sistema de gestión de contenidos (como el smartCMS de HeBS Digital) que te dé pleno control sobre los contenidos de texto, visuales y promocionales. También debe permitirte crear fácilmente una cantidad ilimitada de contenidos frescos e interesantes en forma de páginas de entrada, añadir secciones dedicadas a segmentos de clientes clave, y publicar cosas en el blog. Este sistema debe también permitirte personalizar los contenidos según el tipo de usuario.
3.- Buscar a prescriptores de marca y darles todo tu apoyo
Encontrar a clientes comprometidos dispuestos a actuar como prescriptores de marca y compartir contenidos es una muy buena manera de multiplicar los esfuerzos de tu hotel por distribuir sus contenidos digitales. Los perfiles del hotel en los medios sociales, los programas de fidelización o de clientes frecuentes, o clubes VIP, pueden convertirse fácilmente en herramientas para cultivar a tales prescriptores.
Otra buena manera de encontrar a prescriptores de marca es pedirles a los clientes que compartan sus fotos preferidas del destino y del hotel, y ofrecerles algún incentivo por hacerlo. Un resort en Florida Keys lanzó una campaña "Tarjeta postal de un verano perfecto" para impulsar las reservas estivales con una oferta de tiempo limitado, incluyendo un vale de restauración de 250$.
Para animar a los clientes a generar contenidos, esta campaña multicanal incluía también un concurso de Instagram, en el que se les pidió a los clientes a seguir al hotel y compartir una foto que respondía a la pregunta "¿Cómo te relajas en el paraíso?" con un hashtag dedicado. Las fotos enviadas por los clientes se publicaron vía un alimentador en tiempo real en el sitio web del resort, lo cual le proporcionaba instantáneamente contenidos generados por los clientes que podía compartir. La campaña tuvo como resultado 250 inscripciones en el concurso, 417 nuevos seguidores en Instragram, 614 nuevos correos electrónicos en la lista de permiso, 3.680 visitas web únicas y un aumento del 44% en las reservas, comparado con el mismo período del año anterior.
4.- Utilizar una estrategia de contenidos "locales" para llegar a los clientes locales
En muchos casos, un hotel atiende tanto a residentes locales como a clientes de fuera. Puede que a los locales les visiten amigos o familiares, acaso sean clientes de los restaurantes, o el spa, el campo de golf o el gimnasio, de tu hotel. Para llegar a estos clientes locales es necesario crear contenidos específicos en forma de sección web de "noticias" locales o publicaciones enfocadas en los residentes locales en el blog o los perfiles en medios sociales de tu hotel, así como el lanzamiento de sorteos y concursos interactivos, el envío de publirreportajes por correo electrónico, etc.
Otra magnífica forma de generar opiniones y recomendaciones de terceros sobre tu hotel es contactar con bloggers de viajes locales. A los buscadores les gusta especialmente este tipo de contenidos locales y valoran mucho los enlaces "editoriales" hacia el sitio web de un hotel.
5.- Aumentar la relevancia de la información con la personalización de los contenidos digitales
Con aumentar la relevancia de los contenidos web de tu hotel para los usuarios, se incrementa su compromiso y acorta el camino hacia la venta. Cuando un usuario siente que tus contenidos han sido personalizados según su perfil demográfico, intereses o previa conducta de navegación (o los tres juntos), hay una posibilidad mucho mayor de que permanezca más tiempo en el sitio web de tu hotel, vuelva a visitarlo y, finalmente, reserve cuando esté listo.
Un ejemplo muy ilustrativo de la personalización de contenidos es entregar a los clientes potenciales, que llegan al destino en avión, información sobre los servicios del hotel que les sean pertinentes, tales como traslados complementarios desde el aeropuerto. Por otra parte, a los clientes potenciales que llegan al destino en coche se les podría enviar información sobre ofertas de parking en el hotel.
6.- Llegar a los organizadores de viajes para grupos y eventos vía el marketing de contenidos digitales
Para llegar a los organizadores de viajes para grupos y eventos es necesario implementar un enfoque de marketing de contenidos digitales B2B, que requiere la redacción de unos contenidos especializados y su publicación en el blog del hotel, así como estudios de casos prácticos, libros blancos, vídeos, etc. Dichos contenidos deben centrarse en las necesidades de los organizadores de eventos: información detallada sobre las instalaciones para reuniones/eventos, actividades que los participantes pueden realizar en la vecindad, y servicios relevantes a la estancia del grupo.
Un ejemplo de contenidos creados para un cliente con unas grandes instalaciones para reuniones y eventos entrañaba el uso una aplicación para sorteos interactivos y una campaña de marketing online de apoyo. Indian Wells, un destino en el sur California con instalaciones para eventos en cuatro resorts de servicio completo, quería promocionar sus espacios y servicios para reuniones y eventos. Los contenidos publicados vía la aplicación para sorteos interactivos y en el sitio web del cliente se centraban en informar a los organizadores de reuniones sobre toda la oferta de los resorts e incluía un test para mejorar su conocimiento del destino y para impulsar las peticiones de propuestas.
La campaña "de reuniones a recuerdos", que promocionaba un sorteo para organizadores de reuniones en el que podían ganar un gran premio, además de premios diarios, arrojó los siguientes resultados:
Estudio de un caso práctico
7.- Utilizar un enfoque de marketing multicanal para promocionar tu hotel
El enfoque de marketing multicanal permite a un hotel promocionar ante los consumidores de viajes vía todos los canales y dispositivos. A la hora de intentar contactar con los consumidores de viajes en las distintas etapas del proceso de planificación utilizando tus contenidos digitales (publicados en el sitio web y blog de tu hotel, así como en anuncios de búsqueda pagada, los medios sociales y campañas/banners en los medios online), debes asegurarte de que transmitas un mensaje coherente que se alinee con tu marca. Por poner un ejemplo, nunca es una buena idea promocionar tu hotel como "hotel boutique de moda" ante un público específico en los medios sociales y, al mismo tiempo, presentarlo como "hotel para todos los públicos en cualquier estación del año" vía la búsqueda pagada.
8.- Crear expectación en torno a un tema
Crear expectación en torno a un nuevo servicio, inauguración, renovación o restaurante puede aumentar la posibilidad de que se compartan los contenidos digitales de tu hotel. Para ayudar a generar dicha expectación debes lanzar concursos, sorteos y búsquedas de tesoro interactivos, además de ofrecer un incentivo a los usuarios que compartan estos contenidos.
Un ejemplo muy ilustrativo de cómo crear "expectación" en torno a un tema fue la campaña de año nuevo "Resolver para explorar" de Red Lion Hotels. A fin de animar a los clientes potenciales a cumplir sus buenos propósitos para el año nuevo, y al mismo tiempo destacar los destinos, servicios, argumentos de venta y extras de la marca, la campaña tuvo como eje un sorteo interactivo en el que los usuarios tenían que elegir un buen propósito para inscribirse a fin de ganar cuatro noches de hotel gratis, más 1.000$.
Para impulsar las reservas, esta sección ad hoc incluía también un enlace de reservas con un descuento del 20% en estancias. Al complementar unos contenidos interesantes con unas iniciativas multicanal, esta campaña generó un ROI del 1.365%.
9.- Medir el ROI de los esfuerzos de marketing de contenidos digitales
El uso de las mejores herramientas analíticas, como Adobe Analytics, permite a los responsables de marketing en el sector hotelero medir el compromiso de los clientes, así como la generación de contactos, reservas, pernoctaciones e ingresos, de todas las iniciativas de marketing de contenidos digitales. Entre otras cosas, te permite contestar a las siguientes preguntas:
- ¿Cuántas personas consumen los contenidos disponibles en el sitio web y blog de tu hotel?
- ¿Cuáles son los contenidos (en el sitio web, blog, comunicaciones por correo electrónico, los medios sociales) que más interés despierten y se comparten con más frecuencia?
- ¿Cuántos contenidos nuevos produzco a lo largo del mes?
- ¿Cuáles son los contenidos que conducen a contactos y reservas iniciados y a conversiones?
- ¿En qué medida generan ingresos mis contenidos?
Por medio de un análisis sobre qué contenidos son más populares con tu público, puedes redoblar tus esfuerzos con ese tipo de marketing de contenidos digitales para aumentar el compromiso de tus mercados objetivos y las conversiones vía el sitio web de tu hotel.
10.- Incluir una partida para el marketing de contenidos digitales en el presupuesto
En el sector hotelero el presupuesto de marketing online debe incluir partidas para las iniciativas de marketing de contenidos digitales arriba mencionadas: la creación de nuevos contenidos para el sitio web y el blog, la tecnología CMS, el marketing de correo electrónico, la creación de contenidos para los medios sociales, el desarrollo de campañas multicanal y aplicaciones de marketing interactivo. Es muy importante saber cómo responder a la pregunta: ¿Quién "controla" el marketing de contenidos digitales del hotel? En muchos casos es mucho más económicamente factible contratar los servicios de una empresa de gestión de contenidos digitales con experiencia.
Por poner un ejemplo, aquí en HeBS Digital disponemos de un departamento de redacción de contenidos con siete escritores de viajes creativos, tres de los cuales poseen un máster en Redacción Creativa de universidades punteras. Este equipo de expertos en contenidos digitales se centra en la redacción creativa para proyectos de desarrollo web, publicaciones en blogs, newsletters digitales, publicaciones en los medios sociales y mensajes para campañas de marketing multicanal.
Las partidas que recomendamos que se asignen a cada iniciativa pueden encontrarse en "La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2015 para hoteleros avispados".
El marketing online = la creación de contenidos digitales
El marketing de contenidos, aunque no es un concepto nuevo, es más importante que nunca en el mundo multidispositivo y siempre conectado de hoy en día. En el sector de la hostelería, el marketing de contenidos digitales es particularmente importante para presentar el relato de un hotel e insuflar vida a una experiencia intangible. Si se hace bien, el sitio web de un hotel puede servir de "eje" para todos los contenidos e iniciativas de marketing online, apoyando el relato a lo largo del proceso de planificación y de compra del consumidor.
La creación de contenidos de calidad y de forma coherente requiere mucho tiempo y esfuerzo, por lo que necesita una estrategia bien ejecutada. Para afrontar este reto debes considerar la posibilidad de contratar a alguien para que te ayude a planificar una estrategia global e implementarla. Debes trabajar con un líder del sector en todo lo que tiene que ver con el marketing de contenidos digitales, con sus propios redactores y expertos en SEO, la búsqueda pagada y los medios online, así como asesores y gestores de cuentas experimentados que comprendan y estén formados en el arte de relatar en el sector de la hostelería.
Sobre los autores y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO, y Mariana Mechoso, vicepresidenta primera, de HeBS Digital, empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS Digital, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a [email protected]
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