El primero de una serie de tres artículos sobre la política de precios, el presente artículo examina las múltiples consideraciones esenciales de dicha política en el sector de congresos y reuniones.
Hay que reconocerlo: entre la mala coyuntura económica, los escándalos y la competencia de las comunidades online gratuitas, los profesionales del sector de congresos y reuniones no lo han tenido fácil últimamente. En tanto que los sistemas se han modificado un poco, seguimos dependiendo de los modelos de precios tradicionales, a pesar de que no sean tan eficaces como antes. De hecho, las estrategias para la fijación de precios tienden a limitar nuestra capacidad para ser receptivos al mercado. He aquí algunas de dichas estrategias:
- La fijación de precios de equilibrio. Esta estrategia para la fijación de precios, y su prima hermana, la fijación de precios mediante márgenes (sumando un porcentaje de beneficios al coste unitario de producción), son efectivas para cubrir la mayoría de los gastos, pero a menudo pasan por alto elementos como el tiempo de planificación y los gastos generales de la organización, por lo que pueden subestimar los gastos globales de producir un evento.
- La fijación de precios basados en la percepción del cliente sobre el valor del producto. En este caso, los organizadores profesionales pueden verse atrapados por lo que se ha cobrado en el pasado o por lo que cobra la competencia. Si los organizadores optan por congelar los precios durante un año, será muy difícil recuperar el terreno perdido en el futuro. Además, la competencia estará más dispuesta a ofrecer los mismos descuentos que a aumentar los precios en la misma cuantía, provocando así una carrera a la baja.
El mayor desafío para ambas estrategias es que no reconocen el valor que tiene el evento para los participantes. Asimismo sólo tienen en cuenta una muy pequeña parte del coste total de asistir al evento para el participante.
Aumentando las cifras de asistencia y los beneficios
Las reuniones y los eventos van mucho más allá que los beneficios. Se trata de ampliar el alcance y la misión de la organización, típicamente por medio de la formación, el networking y/o el fomento de la innovación. Por lo tanto, las estrategias de fijación de precios han de tomar en cuenta no sólo cómo maximizar los beneficios, sino que también cómo maximizar las cifras de asistencia y la implicación de los participantes.
Para alcanzar estas metas, los profesionales del sector necesitan ofrecer eventos excepcionales con un valor excepcional. Esto entraña revisar los elementos de precio que se pueden controlar y otros elementos del coste total de asistir al evento por participante en los que sólo se puede influir. He aquí algunos ejemplos de dichos elementos:
- La elección de lugares de celebración/destinos con diferentes opciones para el alojamiento hotelero en cuanto a tarifas.
- Informar a las partes interesadas sobre la venta de entradas u otras formas de ahorrar en gastos.
- Negociar el precio de bonos de transporte público para los asistentes al evento a fin de reducir el coste del transporte y la huella de carbono del evento.
- Proporcionar un servicio de guardería in sito por un precio razonable.
Todo esto contribuye a que la reunión o el evento sean más asequibles, al margen de la cuota de inscripción. También transmite a los asistentes potenciales que te has comprometido a hacer todo lo posible para facilitar su presencia.
La reducción del riesgo financiero
Incluso cuando los eventos son rentables, es posible que los organizadores tengan problemas de liquidez o incertidumbre acerca del número de personas que asistirán. Si la mayor parte de los ingresos procedentes de las cuotas de inscripción no se ingresa hasta unas pocas semanas antes de la celebración de un evento, es posible que los organizadores no puedan hacer frente a los depósitos. El no saber cuántas personas asistirán al final también puede dificultar la tarea de encontrar patrocinadores o expositores dispuestos a ser optimistas en cuanto a las metas de inscripción. Por último, también significa que los organizadores no tienen acceso a información de alta calidad para la toma de decisiones, tales como la modificación de bloques de reservas hoteleras. Animar a los delegados a inscribirse y colaborar adecuadamente con todas las partes interesadas son dos maneras clave para ayudar a solucionar pronto los problemas de liquidez.
El arma secreta para generar ingresos pronto es procurar que la experiencia de la gente empiece cuando se inscriba y no cuando llegue al evento. Esto no solo proporciona cierta seguridad financiera, sino que también fomenta la implicación de los participantes. Se puede considerar la posibilidad de incluir elementos como eventos de networking antes de la conferencia o de que los participantes ayuden a elegir a los ponentes, oportunidades para crear sesiones conjuntamente e incluso desafíos especiales como parte de una estrategia basada en los juegos. (La segunda entrega de esta serie abordará estrategias adicionales de fijación de precios, incluyendo alternativas a los descuentos para la gente que se inscriba pronto, a fin de aumentar esta sensación de urgencia.)
Para fomentar la colaboración entre los organizadores y sus asociados, sobre todo los espacios y hoteles, se puede considerar las siguientes cuatro opciones:
- Adecuar los objetivos intermedios de inscripciones y depósitos los unos a los otros para que haya información de calidad disponible con el tiempo suficiente como para responder a cualquier improvisto.
- Homogeneizar los tipos de descuento (estudiantes, miembros, etc.) para animar a los participantes a alojarse en el hotel donde se celebra el evento.
- Relacionar los costes de alquiler de salas/salones con el uso de los bloques de habitaciones reservadas para minimizar los riegos de "oportunismo" y de cancelación. Esto suele tener como resultado unas tarifas de alojamiento más baratas, lo que anima a su vez a los participantes a alojarse en el hotel donde se celebra el evento, además de distribuir el coste del alquiler de salas/salones entre todos los participantes, incluyendo a los participantes que residen en la zona y aquéllos que deciden alojarse en otro hotel.
Aumentar la confianza en la organización, el evento y el sector
Desde el efecto AIG, hasta Muffingate, pasando por el escándalo más reciente de GSA, se puede decir con toda seguridad que el sector de congresos y reuniones se encuentra bajo lupa por lo que se refiere a la fijación de precios. Como sector, tenemos la responsabilidad de ser transparentes con lo que cobramos.
Por ello, hay algunas estrategias valiosas que pueden ayudar a aumentar la confianza en la organización, el evento y el sector.
- Rediseñar los presupuestos para que se adecuen a la estrategia a seguir. Recomiendo planificar cada presupuesto desde el principio. Se debe preguntar si cada partida contribuye a cumplir la misión encomendada y si es algo que los participantes valoran lo suficiente como para pagar por él como parte de la cuota de inscripción. De lo contrario, se debe eliminar del presupuesto. Si es algo que se valora, se debe preguntar qué valor tiene para los delegados, en lugar de pensar en cuánto cuesta producirlo.
- Cumplir las promesas en cuanto a los precios. Cuando le ponemos precio a algo, transmitimos a todo el mundo que vale esa cantidad. Es esencial cumplir esa promesa. También hay que tener en cuenta la importancia de merecer la confianza del público y esto se consigue siendo responsable a la hora de diseñar el evento.
Ser resistente en cualquier coyuntura económica
La verdadera prueba de la resistencia es ésta: ¿pagarían los participantes de su propio bolsillo para asistir a tu evento? En tanto que sabemos que las reuniones y los eventos son importantes motores económicos, también reconocemos que son vulnerables a las condiciones económicas reinantes. En los últimos años, unos estudios de investigación excepcionales han conseguido cuantificar el valor de los sectores de congresos y reuniones canadiense, mexicano y estadounidense.
El reconocimiento de la relación simbiótica entre el sector de congresos y reuniones y la economía significa que existe una responsabilidad de adaptar los eventos para que sean más resistentes. Esto se puede conseguir de varias formas:
- Diseñar los eventos para que la demanda aumente en tiempos económicos difíciles. Los economistas se refieren a los bienes como "inferiores" cuando la demanda aumenta al bajar la renta de los consumidores. En la actual situación, esto no quiere decir que haya que planificar eventos de mala calidad; significa que hay que introducir elementos como ferias de empleo, centros de soluciones y formas en las que los participantes puedan mejorar sus organizaciones con un ROI positivo a corto plazo y, lo que es importante, un ROI sostenible a largo plazo.
- Introducir elementos híbridos o híbridos transformables en los eventos. Las reuniones híbridas ayudan a reducir la dependencia de los viajes, a aumentar su asequibilidad y a implicar a un público más amplio. No obstante, pueden ser costosas y los participantes suelen inscribirse en ellas en el último momento. Para asegurarse de que haya suficientes participantes como para que sea rentable, es una buena idea establecer un número mínimo de asistentes y promocionar esta meta en los medios sociales y pedirle ayuda a tu comunidad a fin de alcanzar dicha meta antes del plazo. También se puede introducir una categoría de inscripción híbrida que permite a las personas que se inscriben pronto convertir su inscripción hibrida en presencial, pero al mismo tiempo seguir disfrutando del mismo descuento, hasta el punto de garantizar que se cubran los gastos variables.
El futuro de la fijación de precios
La presión social a favor de la transparencia, la necesidad de celebrar reuniones exitosas y los avances tecnológicos de los sistemas de inscripción están conjuntamente impulsando la transformación de las estrategias de precios. En los años venideros habrá un mayor énfasis en los precios dinámicos para todos los componentes del coste total para el participante de asistir al evento. También preveo una mayor colaboración entre organizadores y proveedores y una vuelta a lo fundamental: la ética, la influencia y los resultados para las reuniones y los eventos. One+
About Mariela McIlwraith
Mariela McIlwraith es presidenta de Meeting Change, consultora que proporciona servicios de planificación empresarial sostenible para comunidades, asociaciones y corporaciones, ayudándoles a integrar la responsabilidad corporativa para mejorar los resultados de negocio. McIlwraith lleva trabajando 15 años en el sector de congresos y reuniones tanto en Canadá como en los EE.UU. Ha asesorado, presentado, impartido cursos de formación y escrito artículos en las áreas del marketing para eventos, la responsabilidad corporativa, la ética y la fijación de precios. McIlwraith obtuvo un Máster en Administración de Empresas (MBA) de la Sauder School of Business de la Universidad de la Columbia Británica, con una doble especialidad en la Gestión Estratégica y la Conducta Organizacional y RR.HH. Se implica activamente en proyectos comunitarios, como Social Entrepreneurship 101: Africa, una iniciativa de la Sauder School of Business para abordar el desempleo juvenil y fomentar el desarrollo de empresas sostenibles a través de la formación de jóvenes emprendedores de Kenia. En la actualidad es coautora de un libro de texto sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y ética en el sector de congresos y reuniones, que se publicará en 2012.
