En las dos últimas décadas, la economía ha inflingido serias pérdidas a nuestro sector y sus recursos. En la consiguiente lucha por mantenerse a flote, muchos hoteles echaron mano a todas las técnicas operacionales y de marketing disponibles. Algunas de estas técnicas les ayudaron y otras no. Muchos hoteleros emprendieron la búsqueda de una sola técnica que diera la vuelta a la situación, sólo para descubrir que no existía.
Los experimentos siempre salen caros en términos de tiempo y recursos humanos. El simple hecho es que las técnicas básicas de las ventas y el marketing hoteleros siguen funcionando. Tengo la impresión de que, recientemente, muchos hoteleros se han alejado de lo fundamental para abrazar las nuevas tecnologías y los medios sociales ajenos al sector de los viajes, muchas de las promesas acerca de los cuales son poco realistas. Este tipo de medios sociales no han tenido todavía impacto positivo alguno para hoteles independientes.
Para comienzos de 2011 o antes, creo que muchos hoteles habrán vuelto a una estrategia de marketing más equilibrada. Un mayor número de hoteles recuperará las tácticas consagradas por el tiempo basadas en la creación de contactos más personales y en un esfuerzo resuelto para desarrollar relaciones profesionales duraderas. Después de varios años en los que se ha visto una despersonalización de las relaciones inherentes de Internet, ha llegado el momento para retomar la gestión de relaciones con el cliente.
Creo que un mayor número de hoteles empezará a priorizar las tácticas de su estrategia de marketing a fin de evitar malgastar los esfuerzos y maximizar el tiempo que se dedica a aquellas tareas que generan de veras negocio. Internet y otras formas de marketing online deben suplementar y realzar los esfuerzos de ventas de un hotel, en lugar de sustituirlos. Opino que Internet puede tener un impacto significativo en la estrategia de marketing de un hotel y los ingresos resultantes, pero no es la única manera de comercializar un hotel.
Menos multitareas, más especialización
Durante la crisis económica, muchos hoteles se vieron obligados a eliminar algunos puestos claves, o simplemente no reemplazar al personal, lo que significaba que los empleados restantes tuvieran que encargarse de tareas y responsabilidades adicionales; el fenómeno del multitareas ya es algo corriente en muchos hoteles. A medida que la coyuntura económica mejore, preveo una creciente tendencia de volver a contratar a especialistas en ventas para generar nuevos contactos y aumentar las ventas.
En el sector hotelero existe una creciente tendencia de externalizar el marketing online y electrónico a fin de ganar tiempo y liberar fondos para destinarlos a acciones de ventas. La externalización de estas tareas permite a los hoteles concentrarse en el eje central de su estrategia de marketing, que no es otra que la de generar negocio a largo plazo, como se hacía antes de la llegada de Internet.
Por otra parte, un mayor número de diseñadores web necesita asumir toda la responsabilidad del rendimiento de los sitios web que desarrollan en cuanto a marketing y ventas. Los diseñadores que desarrollan sitios web para hoteles, los publican y luego “se olvidan” de ellos y necesitan recapitular. Creo que habría muchos más sitios web productivos en nuestro sector si los diseñadores empezaran a asumir la responsabilidad de los resultados de reservas y ventas de los sitios que desarrollan.
Esto obligaría a los diseñadores a desarrollar sitios que generen ventas, en lugar de diseñar sitios que son atractivos pero disfuncionales desde la perspectiva del posicionamiento natural y las ventas. Un creciente número de diseñadores se está dando cuenta de que el marketing online conlleva mucho más que la simple implementación de la optimización para buscadores. Los diseñadores deben adoptar como suyo el “marketing en buscadores”, un término relativamente nuevo en el sector hotelero.
El marketing en buscadores incluye el del destino, que es tan vital para un buen posicionamiento natural, la creación de paquetes y promociones, el uso de los medios sociales para conseguir enlaces entrantes, el uso de los blogs online, la aplicación de los resultados de la analítica web, y el marketing de correo electrónico; todas ellas acciones necesarias para que el sito web de un hotel tenga un buen posicionamiento natural y rinda en cuanto a ventas.
Un enfoque fuerte hacia la creación de ingresos rentables
A lo largo de la crisis económica, el interés de los hoteleros en la gestión de ingresos ha experimentado un resurgimiento. La reducción en el volumen de ventas obligó a muchos hoteleros no sólo a trabajar más duro, sino también a “vender con cabeza”. La gestión de ingresos fue creada para aumentar los ingresos netos y, al mismo tiempo, maximizar la ocupación media mediante la gestión de tarifas e inventario.
Con la gestión de ingresos se deja de enfocar sólo en la venta de habitaciones para centrarse en incrementar los ingresos netos. Muchos de aquellos hoteles que redujeron drásticamente las tarifas durante la recesión, tendrán muchos problemas a la hora de subirlas a fin de ganar en rentabilidad a medida que se deje atrás la recesión. Desafortunadamente, muchos de estos hoteleros recurrieron a una drástica reducción de tarifas porque no sabían qué hacer en su lugar.
En 2011, espero que un mayor número de hoteles implemente la gestión de ingresos. Hay muchas formas de hacerlo y la mayoría de ellas sirve para aumentar los ingresos y a reducir la tendencia de ignorarlos para vender más habitaciones pero con menos beneficios.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
