La palabra "valor" es de peso.
El valor de algo es subjetivo, dependiendo de quién lo valore y cómo lo haga. Cuando se trata de las ferias de muestras, ¿determina su valor la inversión del organizador? ¿Qué hay de la experiencia de los participantes? O ¿es más importante la satisfacción de los expositores?
No hay una respuesta sencilla, pero lo midan cómo lo midan – por el ROI, ROO o incluso el grado de expectación en la zona de exposiciones de un centro de convenciones–, los estadísticos u organizadores descubrirán que las ferias de muestras ofrecen mucho valor.
"Hoy en día disponemos de una gran variedad de soluciones tecnológicas para conectar a la gente, pero la solución tradicional que ha pervivido es la feria de muestras, y se trata de la solución más valiosa", comentó Steven Hacker, asesor del sector que ocupó el puesto de presidente y director general de la Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos (International Association for Exhibitions and Events o IAEE), durante 20 años, hasta el pasado mes de septiembre.
Unos estudios realizados por el Centro de Investigación para el Sector Ferial (Center for Exhibition Industry Research o CEIR) apoyan la afirmación de Hacker. Según The Role of and Value of Face-to-Face Interaction [El papel y valor de la interacción cara a cara], un estudio del CEIR realizado en 2012, el 48% de los participantes en las ferias de muestras afirmó que las interacciones cara a cara en la zona de exposición de las exposiciones, convenciones y reuniones anuales son más valiosas actualmente que hace dos años, y el 43% previó que el valor de este entorno se incrementará en los próximos dos años.
¡Ojo, comprador!
Los compradores cualificados utilizan las ferias de muestras con fines muy variados.
"Tenemos a un comprador que asiste para conocer nuevos productos, pero también viene para comprobar cómo les van a los proveedores existentes, hacer nuevos contactos e incluso intentar averiguar la presteza con la que le responderán en el futuro", afirmó Mary Larkin, vicepresidenta de grupo de Diversified Business Communications.
Los datos del CEIR sugieren también que los compradores obtienen valor de las ferias de muestras de muchas formas distintas.
"Los participantes dan mucha importancia a las interacciones cara a cara en todas las fases que preceden una compra, y para más de dos de cada tres de ellos estas interacciones son importantes para la investigación, evaluación y limitación de opciones antes de comprar", según el estudio del CEIR. "Después de la compra, el 71% de los participantes da mucha importancia a las interacciones cara a cara a fin de mantener relaciones con los vendedores".
Y tras la recesión los compradores no han dejado de venir. Simplemente toman decisiones más estratégicas, según Larkin. La calidad prima sobre la cantidad.
"En lugar de enviar a 10 empleados, una empresa quizá envíe seis; pero esos seis empleados son verdaderos compradores, así que el valor que aporta la feria ha de ser mayor", explicó.
La satisfacción del cliente
Hay otro colectivo al que tienen que apaciguar los directores de las ferias de muestras: los expositores.
Con el objetivo de hacer justamente eso, hace unos ocho años la Asociación Nacional de Organismos de Radiodifusión (National Association of Broadcasters o NAB) contrató a Exhibit Surveys Inc. –una empresa especializada en la medición de los resultados de las ferias de muestras– y desde entonces ha mantenido la relación.
"Exhibit Surveys es capaz de obtener información sobre las intenciones de compra específicamente a raíz de la feria seis y 12 después del evento, e incluso plantea la siguiente cuestión: "¿Qué proporción de dicho negocio se realizará con una empresa que usted no conocía antes del evento?" dijo Chris Brown, vicepresidente ejecutivo de convenciones y operaciones comerciales de NAB.
Exhibit Surveys también proporciona a la asociación un estudio post-evento, realizado seis meses después del mismo, con información detallada sobre los tratos que realmente se cerraron.
En palabras de Brown, estos datos muy valiosos se ofrecen a los principales expositores de la feria como un valor agregado, pero en el futuro podría representar una oportunidad para generar ingresos adicionales.
Datos tan valiosos como los que se han proporcionado a NAB podrían constituir una fuente de ingresos para los directores de las ferias en el futuro, pero, mientras tanto, les son de gran ayuda para convencer a los expositores reacios.
"Estas herramientas son un patrón de oro para nuestro equipo comercial", admitió Brown.
Medida por medida
Cuando es contratada por la dirección de un certamen o por un expositor, Exhibit Surveys evalúa al cliente frente a la competencia utilizando hasta 20 valores de referencia de marketing vigentes en la industria de los eventos. Se dividen en áreas que miden la influencia del comprador, el tiempo que pasa en la feria y el tiempo que tarda en viajar al lugar de celebración e información demográfica sobre los participantes, entre otros parámetros.
Exhibit Surveys también es capaz de medir las metas y los objetivos de los participantes y expositores para luego compararlos a fin de comprobar si se complementan, además de ofrecer la posibilidad de realizar encuestas después del evento, según Joe Federbush, vicepresidente de ventas y marketing del grupo.
En otras palabras, hay casi un número ilimitado de maneras de medir el valor.
"Si hablas con 50 directores de ferias, podrías definir el ROI de 50 formas distintas", dijo Federbush. "Todo depende de lo que te interese".
Los expositores también pueden medir el ROI, si quieren. Pueden contratar a una empresa como Exhibit Surveys –normalmente a través de la dirección de la feria– o utilizar el calculador de ROI para expositores gratuito del CEIR.
Disponible en roitoolkit.exhibitsurveys.net, el calculador incluye herramientas específicas para antes y después del evento. Antes, los usuarios pueden hacer clic en el "estimador de participantes potenciales", y hacer uso de una herramienta similar para calcular las necesidades de personal y espacio. Después, pueden evaluar, por ejemplo, "¿A qué proporción de nuestro público potencial llegamos?, así como el rendimiento del personal.
Brown de NAB aprecia el calculador y dice que se ajusta muy bien a las necesidades de su grupo.
"Fue desarrollada por una empresa externa, por lo que se trata de una herramienta objetiva, y nuestros expositores pueden introducir en ella los datos que quieran, aunque también les podemos ayudar", explicó Brown.
Para otro director de ferias la mejor manera de determinar el valor de sus eventos es echando mano a técnicas de la vieja escuela: mantener los ojos y oídos bien abiertos y hacer preguntas.
"Situarme en la salida de una feria y preguntar a los asistentes si les ha sido provechosa y si tienen ganas de volver, entre otras cosas, es algo que me encanta hacer", afirmó David Audrain, presidente y director general de Clarion Events North America Inc. "No hay nada mejor que pasear por la zona de exposición y escuchar las interacciones entre los expositores y participantes para tener una buena idea de lo que pasa".
Puede que la interacción sea el valor más importante de todos.
"Una feria de muestras reúne a todos los clientes de una empresa bajo el mismo techo", explicó Larkin. "Es donde se parte el bacalao en tu sector". One+
La evolución virtual
A veces la parafernalia de las nuevas tecnologías es tan llamativa que puede confundir a un sector. Es el caso de las ferias de muestras virtuales –la replicación online de un evento presencial– cuando surgió la idea.
No obstante, muchos usuarios han reconocido que el concepto ha demostrado causar más problemas que los beneficios que aporta. De ahí que el sector busca ahora nuevas formas de usar Internet para suplementar los eventos en vivo y, finalmente, redefinir el modelo virtual.
Hace más de un año, la NAB celebró dos eventos virtuales con un asociado y lanzó uno propio antes de abandonar la idea.
"Descubrimos que a los expositores les da el mismo trabajo que un evento en vivo, ya que hay que formar al personal y conlleva bastante coordinación; muchos de ellos no tienen los recursos necesarios", dijo Brown.
InfoComm International celebró una feria virtual en 2012 y no tiene intención de repetir la experiencia, según Jason McGraw, vicepresidente principal de exposiciones de InfoComm International.
McGraw no quiso profundizar, aunque compartió una presentación sobre ferias de muestras virtuales que realizó para un grupo de directores de ferias, en la que avisó: "No esperen ganar mucho dinero", "prepárense para trabajar bastante duro".
Hoy en día, la gente está descubriendo el potencial de Internet de forma más amplia.
Tierra de oportunidades
Tony Lorenz, fundador de bXb Online, está construyendo una plataforma virtual llamada bob.tv, en la que el énfasis está en la formación en vez de en el intercambio comprador/vendedor. La herramienta agrega todos los contenidos de cientos de eventos online de un sector determinado a una plataforma central.
Con planes para desarrollar la herramienta para 14 campos distintos, bXb generará ingresos a través de acuerdos con asociaciones para proporcionar los contenidos por 4$ por miembro y por un precio más alto para no miembros. Lorenz también planea introducir la publicidad y las inscripciones, así como crear opciones de pago por ver, que se lanzaron pronto.
Una vista gran angular
"El error que todos cometimos era suponer que podíamos trasladar la experiencia presencial al entorno online", admitió Brown. "La gente tiene otras expectativas en el entorno online que en sus interacciones cara a cara".
Jason Chudnofsky, director general y presidente de Portfolio Media Group y un veterano del sector ferial, añadió: "Para generar ingresos inmediatamente, es necesario crear una experiencia online-a-offline (o O2O). Se trata de un modelo híbrido que contiene un elemento en vivo realzado por otro virtual. Internet nos puede conectar, pero no se van a cerrar grandes tratos en la Web".
David Audrain, presidente y director general de Clarion Events North America Inc., resume el actual estado de las cosas: "No creo que el modelo en vivo desaparezca en mi vida o en la de cualquier otra persona. Pero Internet seguirá evolucionando para proporcionar mejores herramientas".
