Estamos viviendo una época emocionante. Se está acelerando el ritmo del cambio tecnológico con la aparición de miles de ideas, aplicaciones e innovaciones diseñadas para ayudar a los organizadores de reuniones, expositores, espacios y participantes a realizar su trabajo de forma más eficaz.
La presente revisión anual engloba muchas de las principales tendencias tecnológicas que cobrarán protagonismo el año que viene.
1.- Los medios sociales están centrándose en los eventos, sobre todo en lo que se refiere al vídeo streaming y al streaming en vivo
Los medios sociales han descubierto que los eventos constituyen una muy buena manera de aumentar su cuota de mercado, sobre todo por medio del vídeo streaming. Casi todos los medios sociales han incluido o mejorado su oferta de vídeo en los últimos dos años. Ejemplos del streaming en vivo incluyen:
- Meerkat
- Periscope (propiedad de Twitter)
- Facebook LiveFacebook Live
- Facebook Instant Video
- Instagram Story
- Snapchat Story
- Snapchat Geofilters
Incluso el pesado de LinkedIn acaba de incluir contenidos de vídeo generados por los usuarios. En la actualidad, esto se limita a un grupo de alrededor de 500 influenciadores invitados especialmente para realizar vídeos cortos en respuesta a una serie de preguntas que se les han planteado. Es probable que se extienda a más usuarios en el futuro.
Habrá una mayor demanda del streaming en vivo de los eventos por parte de los participantes. Uno de los retos para los organizadores de eventos será una mayor demanda de ancho de banda Wi-Fi. Además, es probable que los anfitriones con grandes presupuestos tengan problemas relacionados con la violación de los derechos de autor.
2.- El análisis de datos mejorará tanto los eventos como la experiencia de los participantes
La industria de los eventos empezó a utilizar herramientas crudas alojadas en la Web a mediados de los años noventa. Con el paso de los años, dichas herramientas mejoraron paulatinamente hasta convertirse en una amplia gama de sistemas online para gestionar inscripciones, expositores, alojamiento, bloques de habitaciones, miembros, analítica web, presupuestos, contrataciones, etc. No obstante, estas fuentes de datos permanecían, en gran parte, aisladas, puesto que siempre ha sido difícil compartir datos entre sistemas y analizarlos en conjunto. ¡Simplemente, la integración de datos nunca ha sido una tarea fácil!
Además, recientemente ha habido un auge de fuentes de datos sobre eventos que incluyen:
- Aplicaciones móviles (donde se puede hacer un seguimiento de cada interactuación).
- La tecnología de balizas (tanto fijas como vestibles, donde se puede hacer un seguimiento de cada interactuación).
- Las votaciones y encuestas móviles fáciles de realizar.
- La medición del uso del tiempo (los stands y las sesiones a los que acuden los participantes y el tiempo que invierten).
- El análisis de sentimientos en las redes sociales.
- El análisis de la influencia de los participantes.
La buena noticia es que los sistemas de gestión de datos han madurado hasta el punto de simplificar la tarea de integración de datos. Con sistemas punteros alojados en la nube, interfaces de programación de aplicaciones (API) robustas y bien concebidas, actualmente es posible recopilar y analizar datos de múltiples fuentes. A medida que los sistemas alojados de la nube ganen fuerza cada año, las herramientas de “big data” abrirán un nuevo mundo de posibilidades en el campo de la analítica predictiva que podrían tener un enorme impacto en los eventos. Además, las herramientas de aprendizaje automático e inteligencia artificial (IA) son también cada vez más poderosas, ayudando así a clasificar ese alud de datos.
Una de las ventajas son los avances en la automatización de marketing (véase la siguiente tendencia). Pero, en términos más generales, emergerán conjuntos estándares de parámetros para medir el éxito e impacto de los eventos y para proporcionar una valiosa retroalimentación para mejorar futuros eventos. La auténtica capacidad de medir el ROI de los eventos los hace imprescindibles para el marketing corporativo y también para aumentar las ventajas de pertenecer a una asociación.
Las empresas especializadas en la tecnología para eventos han empezado a abordar esta tarea. Por poner un ejemplo, la herramienta que acaba de lanzar etouches, que utiliza datos en tiempo real procedentes de sus productos tecnológicos, incluyendo suministros, inscripciones, actividad móvil in situ, para proporcionar una perspectiva detallada del retorno de la inversión en un evento.
3.- Las herramientas de software de integración pueden convertirse en la respuesta a una solución de software integral para la planificación de eventos
Desde la perspectiva de la planificación de eventos, la solución ideal abordaría todas las necesidades tecnológicas de la organización – la reserva de salas de reuniones, la planificación logística, el desarrollo web, la inscripción online, el alojamiento, los viajes, el marketing, la gestión de expositores, y mucho más. Una solución integral sería más barata, más fácil de aprender y gestionar, y permitiría extraer y utilizar los datos recopilados.
El problema reside en que, por lo se refiere a la tecnología para eventos, “no hay una solución universal”. Reuniones, eventos especiales, ferias de muestras, convenciones, viajes de incentivo, etc., todos tienen sus propias necesidades. Como resultado, han aparecido un gran número de herramientas de software para eventos (he incluido casi 1.700 productos, divididos en 60 categorías, en mi lista online).
La construcción de una plataforma de software para la planificación integral de los eventos que cumpla con esta gran variedad de requisitos es una tarea enorme. Varias empresas han optado en su lugar por la adquisición de diferentes componentes.
Por ejemplo, Lanyon, una empresa que desarrolla software para el sector de los viajes corporativos, optó por comprar Active Network y una gama de productos de software punteros:
- Starcite para la gestión estratégica de reuniones.
- RegOnline para la gestión de asistentes.
- Wingateweb para la recopilación de datos de contacto de alta calidad.
- Passkey para la gestión de bloques de habitaciones y alojamiento.
- GenieConnect para el desarrollo de aplicaciones para eventos.
Cvent ha seguido un camino similar. Desarrolló internamente su propio sistema de inscripción y contratación (la Red de Proveedores), aunque compró otras funciones, incluyendo:
- La aplicación para eventos de Crowdcompass.
- SeedLabs para más funciones móviles
- SignUp4 para más funciones relacionadas con el marketing en los medios sociales.
- Elite Meetings/Speed RFP para la contratación
- OnArrival para las inscripciones rápidas
- AllianceTech para la recopilación de datos de contacto y tecnología in situ
Estas dos son las empresas tecnológicas más grandes en la actualidad y ambas han sido, o serán, compradas por Vista Equity Partners. El reto reside, no obstante, en que estas herramientas (sobre todo Lanyon) no son plataformas verdaderamente integrales. Son más bien conglomeraciones de productos de software. Además, muchos de los productos tecnológicos son más viejos y menos flexibles en términos de integración de datos que los productos actuales alojados en la nube.
La alternativa a la compra de una única “plataforma” de software para la planificación de eventos es el uso de las empresas tecnológicas alojadas en la nube más nuevas, que están diseñadas para ser totalmente compatibles con otros sistemas.
Un ejemplo es Eventbrite, un sistema básico centrado en el cliente para el envío invitaciones, la inscripción online y la expedición de entradas. Los productos de esta empresa radicada en San Francisco están diseñados para ser completamente compatibles con cientos de productos de software integrados en la página Eventbrite Spectrum.
Etouches es otro ejemplo. Su sistema proporciona 16 módulos de planificación, muchos de los cuales pertenecen, o pertenecían, a empresas diseñadas para trabajar juntas. La reciente adquisición de Zentilla, una plataforma para contratar salas de reuniones en hoteles y otros espacios y un motor online de peticiones, por parte de Etouches amplía su oferta de herramientas para la planificación de eventos, solas o en combinación.
Empresas más nuevas, como EventGeek, proporcionan una gama de herramientas para la logística, los presupuestos, el marketing y el análisis que son compatibles con otros muchos productos de software. Otra opción es el uso de una plataforma integral como Built.io. Esta empresa proporciona soluciones que permiten integrar con más facilidad herramientas de software alojadas en la nube en sistemas de automatización de marketing y CRM. Es compatible con herramientas de colaboración corporativa como Cisco Spark o Slack, y proporciona mapas de procesos de trabajo, el mapeado de datos, la integración de aplicaciones móviles, desarrolladores de API, herramientas de depuración y de prueba para API y mucho más. En resumen, estas herramientas hacen que el proceso de integrar productos de software modernos sea mucho más fácil.
Los organizadores se benefician porque pueden elegir una amplia gama de productos de software específicos que, gracias a su compatibilidad, funcionan como una sola aplicación. Recopilar y compartir datos es mucho más automatizado y, por tanto, mucho más fácil. Los organizadores podrán conseguir soluciones altamente personalizadas con el uso de múltiples productos tecnológicos que trabajan como uno solo.
4.- La automatización del marketing llega por fin a los eventos
La automatización de marketing es una tecnología que se utiliza para racionalizar, automatizar y medir tareas de marketing y flujos de trabajo para aumentar la eficacia operativa y aumentar los ingresos. En los últimos años empresa tales como Marketo, Eloqua, SilverPop y HubSpot han desarrollado productos de automatización de marketing cada vez más sofisticados.
Desafortunadamente, el marketing y el análisis de datos han pasado por alto la industria de los eventos, puesto que era difícil hacer un seguimiento de estas actividades offline y tecnologías independientes. Los publicistas daban palos de ciego en cuanto a los eventos.
Finalmente, con los avances en los sistemas informáticos y APIs alojados en la nube, las empresas dedicadas a la tecnología para los eventos han sido capaces de integrar estas empresas a fin de mejorar considerablemente la eficacia de las acciones de marketing. Ahora tenemos la tecnología para hacer que los datos sean accesibles.
Los eventos y las ferias de muestras ya pueden incorporarse en un programa de marketing integrado. He aquí algunos ejemplos:
- La compra de la empresa de automatización de marketing, Marketo, por 1.800$ millones por parte de Vista Equity Partners (propietario de Lanyon y Cvent) es un ejemplo de cómo los grandes actores empiezan a reconocer que los eventos en vivo son un componente significativo de un escenario de marketing más amplio. La capacidad de casar los datos sobre eventos con los perfiles de los clientes (asistentes) constituye un paso importante hacia la combinación del flujo de datos de todas las fuentes a fin de proporcionar una relación más segmentada. Es de esperar que el próximo paso sea la integración de la automatización de marketing en los sistemas de CRM.
- Los productos de DoubleDutch, una de las empresas líderes en el desarrollo de aplicaciones móviles para eventos, ya son compatibles con Eloqua, Marketo y Salesforce. La home de su sitio web se titula, “LIVE ENGAGEMENT MARKETING”, sin siquiera una mención a la tecnología móvil, lo cual indica la importancia de utilizar la tecnología in situ en campañas de marketing.
- Certain Software ha sido un pionero en la automatización de marketing. Esta importante empresa de software de gestión ha tenido lazos con Eloqua y otras empresas similares durante los últimos años. La home de su sitio web ahora proclama, “Enterprise Event Automation Software”, con un libro blanco sobre “Integrating Marketing Automation and Events”, lo que indica que piensa dar un paso importante en esta dirección. La nueva funcionalidad “Event Intelligence” de Certain permite a los publicistas casar datos dentro de una plataforma de automatización de marketing. Esta plataforma les permite también puntuar la actividad de los asistentes en el lugar de celebración de un evento a fin de satisfacer mejor sus necesidades.
- Etouches se ha aliado con Silverpop, que forma parte de la cartera de IBM Marketing Solutions, para ofrecer servicios de contratación y adquisición de marketing.
- Feathr empezó como una empresa especializada en aplicaciones móviles para eventos. En la actualidad promociona “Feathr’s marketing cloud”, una serie de herramientas de marketing online para hacer un seguimiento de los sitios web, las publicaciones y las newsletters de los eventos a fin de analizar más de 20 atributos por cada acción que los asistentes llevan a cabo, incluyendo la hora, la duración de sesiones, la plataforma (móvil frente a escritorio), el navegador, el tamaño de pantalla, la posición del cursor, la localización geográfica, etc.
- Splash se promociona como “plataforma única para eventos” que proporciona todas las herramientas que necesitan los publicistas bajo el mismo techo”. Ofrece una gama de herramientas para listados de invitados, diseño web, marketing de correo electrónico, aplicaciones móviles, etc., que son compatibles con Marketo, Salesforce y Microsoft Dynamics.
5.- El compromiso se está convirtiendo en un componente clave para los eventos
Se trata de la participación o el compromiso emocional de un público o de los participantes en una reunión.
El ROI en este aspecto es sencillo: los participantes que están emocionalmente comprometidos sacan más de un evento. Aprenden y retienen más. Son más interactivos. Sacan lo mejor de otros. Apreciarán más el evento y es más probable que vuelvan en el futuro, además de animar a otros a hacer lo mismo.
Afortunadamente, hay muchas tecnologías que fomentan el compromiso:
- Encuestas, votaciones y sesiones de preguntas y respuestas sociales más fáciles.
- La monitorización de los medios sociales (número de tuits, posts, imágenes, vídeos, etc., relacionados con el evento).
- La monitorización del análisis del sentimiento en las redes sociales.
- La medición del porcentaje de personas que participan activamente.
- La actividad de gamificación.
- Los datos generados por las aplicaciones móviles (el porcentaje de personas que las descargan, el número de interacciones).
- El número/porcentaje de asistentes que descargan información.
- .El análisis de actividades, etc.
- Las balizas vestibles/credenciales inteligentes.
- Los muros sociales.
- Las herramientas de networking.
- Las aplicaciones para el streaming en vivo y para compartir fotos.
- Las aplicaciones de micrófono para el acceso de los asistentes.
- La tecnología de segunda pantalla.
- Las sesiones interactivas.
- La localización de personas con intereses afines – ¿Tinder para eventos?
- Las herramientas para compartir y gestionar contenidos.
- La proyección de contenidos mapeados, la señalética digital y otros productos audiovisuales avanzados.
- El intercambios de datos de contacto sin complicaciones.
- Un gestión más fluida de la logística, incluyendo inscripciones, expositores, contenidos, etc.
Esta plétora de herramientas es cada vez habitual en los eventos y transformará el impacto y la fuerza de las reuniones presenciales de forma muy sustancial.
6.- La realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) empiecen a abrirse camino en los eventos
Se trata de una de las tendencias clave del artículo que publiqué el año pasado sobre tendencias. Aunque su pleno desarrollo requerirá algunos años, los billones de dólares gastados por empresas tecnológicas como Google, Facebook, Samsung y Microsoft, entre otras, empiezan a notarse en los eventos y las ferias de muestras. La VR es lo más acerca que se ha llegado hasta la fecha a la holocubierta de Star Trek y, con más desarrollo, estas aproximaciones virtuales se volverán cada vez más realistas. He aquí algunas de sus aplicaciones para los eventos y las ferias de muestras:
Inspecciones virtuales
Algunos hoteles y destinos están utilizando la VR para ofrecer a los participantes en los eventos y otras personas la posibilidad de inspeccionar sus instalaciones de la forma más realista hasta la fecha.
- Destination BC ha creado una vista virtual Oculus Rift para promocionar sus bellos paisajes naturales en las ferias de muestras y ante escritores de viajes.
- Shangri-La Hotels dispone de varias visitas virtuales Oculus Rift .
- Las Vegas Convention Authority dispone de una aplicación descargable, Vegas VR, para explorar varios espacios de la ciudad.
Ferias de muestras
- Las exposiciones y ferias de muestras virtuales están apareciendo en varios lugares.
- Las empresas empiezan a reconocer que la VR puede proporcionar a los asistentes una experiencia increíblemente inmersiva y atractiva, como la experiencia diseñada por Arch Virtual.
La asistencia virtual
- La NBA está planeando distribuir sus partidos en VR. También se está barajando para otros eventos, como conciertos e incluso conferencias importantes.
La gamificación
- Es probable que el enorme éxito de Pokémon Go (un juego de realidad aumentada móvil) se integre de alguna forma u otra en la gamificación para eventos. El CEO de Niantic Labs (creadores de Pokémon Go), John Hanke, ha indicado que los eventos desempeñarán un papel en su producto: “Se verá un nuevo Pokémon entrar en juego en eventos especiales en momentos y lugares del mundo determinados”, comentó Hanke en una entrevista de Forbes. “Haremos cosas relacionadas con los eventos”. Juegos de realidad aumentada similares serían una buena manera de captar la atención de los asistentes a los eventos.
Solo estamos comenzando a dar los primeros pasos. El hardware principal aún ha de desarrollarse, y veremos notables avances en los próximos años. Parece inevitable que veamos una proliferación de herramientas de AR y AR en los eventos y las ferias de muestras.
7. El reconocimiento facial, la biométrica y el análisis de sentimientos se utilizarán para medir el estado de ánimo, el compromiso y la demográfica de los asistentes
La tecnología se ha desarrollado hasta tal punto que los sistemas de reconocimiento facial pueden determinar el sexo, la edad aproximada, la etnicidad y el estado de ánimo de los asistentes, e incluso reconocer a individuos específicos en una base de datos de fotos. También se pueden analizar los posts en los medios sociales a fin de identificar sentimientos. Estas herramientas se utilizarán en los eventos y las ferias de muestras para medir el compromiso, la demográfica y los sentimientos de la gente, e incluso para identificar a potenciales alborotadores. He aquí algunos ejemplos:
El sistema CrowdStats Audience Analytics de Sightcorp ofrece “información en tiempo real sobre la conducta y el interés del público.” Utilizando cámaras sencillas, esta tecnología de análisis facial capta las “caras del público, recopila los datos arriba mencionados y presenta los resultados procesados en una interfaz intuitiva alojada en la nube; y todo de forma anónima, sujeta a una estricta política de protección de privacidad”. Es capaz de medir “el número de personas, el ratio de espectadores, el sexo, grupos de edad, el estado de ánimo, el tiempo de atención y permanencia” en un stand o en otro espacio”. Otras empresas como Visage Technologies o Mood.me también están trabajando en tecnología para el reconocimiento y análisis facial.
La XOX Emotional Technology Platform proporciona una pulsera sensorial para medir el estado de ánimo de los asistentes (respuesta electroderma), el ritmo cardíaco y otros parámetros biométricos.
En el futuro, estos parámetros podrán ser captados con pulseras más corrientes, como Fitbit o Apple Watch, si la tecnología siga desarrollándose y los asistentes den su permiso.
En la actualidad, las balizas vestibles como EventBit de Experient miden una amplia gama de conductas de los asistentes relacionadas con su localización, además de proporcionarles información sobre la distancia que han recorrido en una zona de exposición o espacio.
Tendencia de regalo: incluida en las predicciones del año pasado
A pesar del aumento en el uso de tecnología virtual, las reuniones y ferias de muestras presenciales seguirán siendo viables.
Webinars son útiles para los intercambios de información cortos. Sin embargo, en el entorno laboral multitarea de hoy en día, donde existen muchas distracciones, la capacidad de atención es corta. Entre 30 y 45 minutos es el máximo que se puede esperar que alguien preste atención a un webinar en la pantalla de su ordenador.
Por otra parte, las reuniones llevan a la gente a un lugar donde hay menos distracciones. Siempre y cuando a los participantes se les mantenga informados, alimentados y entretenidos, los anfitriones de un evento pueden mantener su atención durante días. Como mínimo existe una especie de pacto social con el que al menos tienes que dar la impresión de que estás prestando atención en un evento. Las oportunidades de networking, de tormentas de ideas y para construir relaciones son mucho más numerosas en los eventos presenciales que en los virtuales. Para un expositor es una magnífica oportunidad de conocer a una gran cantidad de compradores cualificados en poco tiempo. Para los compradores es una gran oportunidad de conocer a vendedores interesantes; todos juntos bajo el mismo techo, clasificados y localizados a tu gusto.
Las reuniones ofrecen una experiencia mucha más rica en lo que se refiere a la formación que casi cualquier evento virtual.
Corbin Ball, CMP, CSP, es ponente profesional y asesor en el campo de la tecnología para eventos. Con 20 años de experiencia en la gestión de grandes eventos tecnológicos internacionales, ahora ayuda a la gente de todo el mundo a utilizar la tecnología para ahorrar tiempo y mejorar la productividad. Para contactar con él, visite su sitio web: Corbin Ball Associates – Meetings Technology Headquarters; y/o sígale en Twitter.
