La web no se está convirtiendo en un medio social. Ya lo era. De hecho siempre lo fue.
Puede que la historia de Internet se entienda mejor como un medio social que ha logrado combatir los repetidos esfuerzos para convertirlo en otra cosa. Casi inmediatamente después de que se desarrollaran las primeras redes informáticas para el Departamento de Defensa de los EE.UU., los operadores de sistemas notaron algo extraño: los científicos con una cuenta gastaban más tiempo y ancho de banda hablando de sus investigaciones privadas que de asuntos oficiales.
Mientras que Internet (conocido entonces como Arpanet) fue un éxito tecnológico, se había socializado demasiado. Así que el Gobierno decidió regalarlo. AT&T rechazó la oferta de hacerse cargo de él. Con lo que en retrospectiva pudiera haber sido una sabia decisión, AT&T no vio aplicación empresarial alguna para lo que parecía ser una plataforma social eminentemente académico. El Gobierno acabó por liberar en gran medida a la Web, con la condición de que sólo se utilizara para la investigación.
Nadie creía que la Web tuviera futuro. El primer libro que escribí sobre Internet fue cancelado por mi editorial in 1992, porque opinaban que la Web estaría “acabada” para 1993, cuando se suponía que debería salir al mercado. (Otro editorial lo publicó en 1994, y al menos un crítico se mofó de lo expuesto, tachándolo de ciencia ficción.)
Al cabo de unos años, después de una serie de violaciones cometidas por pequeños negocios que buscaban promocionar sus servicios online, la Web se abrió al uso comercial. Las empresas creían por fin que podrían servirse de ella para vender sus productos y servicios. Todo el mundo se implicó, colocando un “.com” al final de todas las palabras imaginables. Y aunque unos pocos negocios tuvieron éxito online, la mayoría fracasó –y de forma tan abyecta como para arrastrar la bolsa consigo–.
Verán, el mercado de valores llevaba buscando un nuevo caballo de batalla desde el hundimiento del sector biotécnico en los años 80. Este nuevo medio, anunciado de repente a bombo y platillo como el centro comercial electrónico del siglo XXI, parecía el sitio idóneo para los fondos de inversión. El problema residía en que la mayoría de las empresas de Internet no necesitaba realmente todo ese capital riesgo y, mucho menos, acciones ordinarias. Al boom de los punto com le siguió la quiebra aún más sonada de estas empresas. Y parecía que la mayoría de la gente pensaba de nuevo que la Web estaba acabada.
Dejados para que se las arreglaran solos, los usuarios empezaron a crear blogs. Y a enlazarse los unos con los otros. Y a escribir comentarios. La Web seguía albergando empresas –no me malinterpreten–, pero todas esas conexiones, todas esas conversaciones tenían lugar entre personas. Resultó que lo más importante no eran los contenidos, sino el contacto.
AOL, Friendster, Orkut, MySpace y –más recientemente– Facebook surgieron para canalizar toda esta energía social hacia un único lugar centralizado donde, con suerte, se podía monetizar. Entre todos estos intercambios seguramente tenía que haber investigaciones de marcado vendibles, modelos creables, alguna manera de convertir los contactos de la gente por tanto, en negocio potencial.
Pero, por lo visto, la gente fue capaz de darse cuenta cuando una red social servía para otro propósito. Los monopolios aparentemente permanentes de nuestra actividad social online perdían su público con más rapidez con la que le captaba. Los usuarios iban en manada de una red que se hundía a la siguiente, reconstruían su red de contactos y seguían socializando.
Sí, Facebook correrá finalmente la misma suerte que sus predecesores. El enfado de la gente con las políticas de privacidad de Facebook tiene más que ver con la monetización de sus amistades que con la invasión de su privacidad. Es que la información que recopila de su actividad se utiliza para otros fines no sociales. Los amigos ni se compran ni se venden.
Lo que nos lleva al panorama empresarial actual en el que cada empresa, sea cual sea su tamaño, busca una “estrategia social” con la que promocionar sus marcas. Todo el mundo quiere construir su propia red social de clientes; o crear páginas en Facebook para conseguir “amigos”, “admiradores” o el aval (mediante la función “Me gusta”) de los millones de usuarios potenciales ahí fuera. Es como si el simple hecho de tener algo que viene a ser una lista de direcciones de correos electrónicos insuflara nueva vida en marcas ya diezmadas por la deconstrucción de Internet.
De lo que algunas empresas no se dan cuenta todavía es que es demasiado tarde para que un negocio “se socialice”. Cada negocio ya es social. La transparencia ha dejado de ser optativa para las empresas en la era de Internet; pues se da por sentado. Donde haya gente, habrá conversaciones. Esas conversaciones ya tienen lugar, con o sin ti. La verdad acerca de lo que haces y hasta qué punto lo haces bien, ya es tema de conversación; aunque no tenga lugar en tu sitio web o página de Facebook.
La verdadera forma de “socializarse” no radica en conseguir más “amigos” o “seguidores”, sino en hacer que tus amigos y seguidores se hagan amigos los unos de los otros y se sigan mutuamente. Esto es cómo crear una cultura.
Deja que sean sociales. Si lo que haces lo haces medianamente bien, los demás te seguirán. One+
DOUGLAS RUSHKOFF da conferencias y escribe sobre la comunicación, los valores, la cultura y las organizaciones. El ultimo libro que ha publicado se titula Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out. Para contactar con él envíale un correo electrónico a www.rushkoff.com.
