Los organizadores y expositores pueden cosechar el máximo beneficio en la zona de exposición.
Para que una feria de muestras sea exitosa hay que alcanzar un equilibrio entre las necesidades de los organizadores y expositores, en el que cada parte es sensible a los objetivos de la otra. Es esencial mantener abiertos los canales de comunicación de principio a fin.
He aquí algunas formas de garantizar relaciones rentables de largo plazo, además de experiencias exitosas en las ferias de muestras.
Para los organizadores de ferias de muestras
No hay que priorizar los objetivos económicos sobre lo demás. En tanto que una feria de muestras exitosa generará ingresos para una organización, según los expertos en la materia los beneficios económicos nunca deben ser la única, o incluso la principal, consideración.
"El principal motivo por el que organizar una feria de muestras es el de complementar todo el programa de una conferencia", afirmó Barry Siskind, presidente de International Training and Management Co. y autor de Powerful Exhibit Marketing. "Debe ofrecer soluciones relacionadas con lo que la gente ha aprendido durante las sesiones y los productos y servicios expuestos deben encajar en este mismo concepto. Si solo se trata de generar ingresos, será una farsa para todos los implicados".
Hay que incluir a los expositores en el proceso de planificación. Es esencial conseguir que aporten su granito de arena, según Siskind, que recomienda que los organizadores creen un comité compuesto de expositores de empresas de varios tamaños.
"Los expositores tienen un interés particular en que la feria de muestras sea un éxito, así que hay que darles la oportunidad de decir lo que necesitan", añadió. A ser posible, recomienda Siskind, se debe asignar a un miembro del personal para que trabaje con los expositores durante todas las fases de la feria de muestras, además de solicitar sus comentarios después del evento.
Hay que proporcionar a los expositores información pertinente. En lugar de hacer hincapié en el número de delegados que asistirán a la feria, los organizadores deben proporcionarles información demográfica relevante.
"En lo referente a los compradores, a los expositores les interesa más la calidad que la cantidad", explicó Traci Browne, presidenta de Red Cedar Publicity and Marketing, una empresa que se dedica a crear contenidos para ferias de muestras y conferencias. "Quieren saber qué motiva a los compradores que asisten a la feria, qué les quita el sueño. Si puedes proporcionarles dicha información, les aportarás un inmenso valor añadido que probablemente no consigan en ningún otro evento".
Una programación inteligente. Los horarios de las ferias de muestras no deben entrar en conflicto con otros elementos de la conferencia que puedan ser más atractivos para los participantes. A la hora de determinar el número de horas o días que debe durar una feria de muestras, menos puede ser más.
"No se deben programar los horarios de la zona de exposición para que coincidan con otros eventos o actos importantes", concretó Susan Friedmann, presidenta de The Trade Show Coach. "Y otra cosa que les fastidia a los expositores es cuando la zona de exposición está abierta durante toda la convención. Como resultado habrá momentos en los que la zona de exposición esté completamente vacía, salvo por unos expositores muy aburridos".
Hay que fomentar la interacción en la zona de exposición. Es una buena idea ofrecer a los expositores oportunidades para encontrarse con los asistentes en un lugar que no sea sus stands. Es posible que los expositores quieran concertar citas individuales con los compradores o celebrar actos especiales o presentaciones de productos para un escogido grupo de clientes.
"Es importante que haya un espacio para citas y eventos exclusivos donde los expositores puedan presentar o mostrar productos, fuera de la vista de la competencia", concluyó Friedman.
Para los expositores
Hay que procurar que el stand esté atendido por "estrellas de rock". En vez de tener solo a comerciales, se puede considerar la posibilidad de incluir a aquellas personas que diseñaron o actualizaron el producto o servicio.
"Los participantes ya no quieren que les vendan cosas, sino que les eduquen", explicó Browne. "Envía a las estrellas de rock de tu empresa a las ferias de muestras, la gente detrás de la aplicación o producto. Es con esas personas con las que la gente quiere hablar".
Es esencial hacer hincapié en lo nuevo. La vasta mayoría de las personas que asisten a las ferias de muestras lo hacen para descubrir nuevos productos y servicios, según Friedmann.
"Quieren aprender sobre nuevas tecnologías y aplicaciones", remarcó. "Es imprescindible tener algo nuevo que enseñar a la gente. No obstante, no tiene por qué ser un nuevo producto. También se puede poner el acento en la mejora de un producto más antiguo o en una prestación que puede que no conozcan los compradores".
Hay que comprender los objetivos de la conferencia. Cuanto más sepan los expositores sobre el público de la conferencia y los principales temas a discutir, mejor podrán responder a las necesidades de los compradores potenciales.
"Es necesario ver cómo tu producto encaja con los temas de discusión de la conferencia", aconsejó Friedmann. "O cómo puedes modificarlo para que sea relevante".
Que la zona de exposición sea interactiva. Las demostraciones de producto, sobre todo aquéllas que permiten a la gente experimentar el producto con tantos sentidos como sea posible, atraen a los participantes a un stand y fomentan la interactuación, según Siskind.
"A la hora de preparar una demostración, es importante buscar maneras de implicar al público, dejándoles tocar un teclado, pulsar un interruptor o responder a una pregunta", aclaró.
Pero es importante reconocer que basta con poco para hacer mucho.
"Los participantes sufren de una sobrecarga de información y echar más leña al fuego resulta contraproducente", avisó Siskind. "Hay que centrarse en la ventaja que probablemente sea la más aplicable al público".
Hay que segmentar a los compradores. Sea cual sea el número de asistentes, no todos serán clientes potenciales. Los expositores deben trabajar con el organizador de la feria para identificar a los clientes potenciales para luego canalizar sus esfuerzos promocionales hacia ellos.
"A veces solo el 10% del público son clientes potenciales", concluyó Friedmann. "Realizar un mailing masivo, u otro tipo de acción promoción, a todos los participantes puede ser una pérdida de tiempo y dinero".
