"Podemos ofrecer un programa inaugural de entretenimiento muy divertido y emocionante", explicó Scott Cullather, fundador y socio director de inVNT.
En una reunión interna de una empresa farmacéutica, que se celebrará próximamente, una banda la inaugurará con música en vivo; y los ejecutivos de la agencia de eventos, inVNT, no esperan romper directriz ética alguna, lo que podría disuadir a su cliente de entretener a los profesionales del sector médico entre el público, junto con sus empleados.
"La banda está compuesta por pacientes que utilizan un producto específico", explicó Cullather. "El público no lo sabrá hasta después de la actuación".
Eso será cuando la empresa comience con las presentaciones educativas sobre el medicamento en cuestión.
No es ningún secreto que, en los últimos años, el reto que afrontan los profesionales del sector de congresos y reuniones a la hora de planificar eventos para unos sectores farmacéutico, biotecnológico y médico cada vez más regulados, se ha vuelto paulatinamente más difícil. Los organizadores no solo han de dedicar tiempo a documentarse sobre las restricciones actuales, sino que también han de encontrar formas lo suficientemente creativas para trabajar dentro de las limitaciones impuestas a fin de contentar a sus clientes.
En enero de 2009 entraron en vigor las directrices voluntarias de Investigación Farmacéutica y Fabricantes de América (PhRMA), un grupo de empresas farmacéuticas y biotecnológicas orientadas hacia la investigación. El código se ha diseñado para ayudar a los miembros a procurar que cumplan con las normas éticas y legales que rigen las interacciones con profesionales del sector médico, ofreciendo sugerencias sobre asuntos que engloban desde el tipo de almuerzo de trabajo permitido para presentaciones médicas (entornos de trabajo y hospitalarios son la regla de oro) hasta la distribución de entradas para eventos deportivos (tajantemente prohibida).
Según las directrices de PhRMA, el objetivo subyacente es asegurarse de que los médicos y otros profesionales de la salud tomen decisiones sobre el tratamiento de los enfermos que se basan únicamente en criterios médicos; y que las actividades antes del almuerzo y de marketing no influyan en ellos de forma inapropiada o creen la percepción de que esto está ocurriendo. El código se basó en una serie de normas anteriores que entraron en vigor en 2002.
"Son voluntarias, con la esperanza de evitar incumplir la legislación vigente", afirmó Steve Mapes, vicepresidente de servicios creativos de Impact Unlimited, empresa especializada en comunicaciones de marca para eventos, reuniones y exposiciones.
Pero el código de PhRMA no es el único factor que obliga actualmente a los profesionales del sector de congresos y reuniones a repensar su enfoque. En los EE.UU., las empresas farmacéuticas, biotecnológicas y de suministros médicos y los fabricantes de productos sanitarios que están incluidos en programas federales de atención médica, tales como Medicare, han de prepararse para cumplir con el Physician Payment Sunshine Act (una ley que estipula la creación de un sistema nacional para revelar las relaciones industria-médicos), una disposición del Patient Protection and Affordable Care Act de 2009, que se firmó en marzo de 2010 y entrará en vigor en enero de 2012. Estas empresas tendrán que comunicar al Departamento de Salud y Servicios Humanos de los EE.UU. cualquier pago de más de 10 dólares americanos que efectúen a médicos –incluyendo honorarios de consultoría, entretenimiento, comida y viajes–. Esta información estará disponible al público en una base de datos consultable en Internet. Las empresas que omitan deliberadamente presentar los informes pertinentes se enfrentarán a multas que van de los 10.000$ a los 100.000$ para cada infracción, con un tope anual de un millón de dólares.
"Con la entrada en vigor de la nueva ley el año que viene, algunas empresas se han vuelto muy precavidas", reconoció Mapes. "Ha sido bueno para la industria, ya que ha obligado a las empresas a centrarse en el mensaje".
Para mantenerse un paso por delante de la normativa, uno de los clientes farmacéuticos de Mapes ya escanea las credenciales de médicos que visitan sus stands durante eventos para tomar un café… para hacer un seguimiento de los gastos.
"En teoría hay un intercambio de valor", explicó Mapes.
En tanto que pocos observadores discutirían que una serie de directrices éticas bien claras es importante para los sectores relacionados con la salud, tales normas de hecho plantean un reto para los profesionales del sector de congresos y reuniones que están acostumbrados a hacer negocios en el entorno empresarial menos regulado de antaño.
"Al principio, el golpe nos paralizó en cierta medida", admitió Tammi Runzler, vicepresidenta primera de ventas y servicios para convenciones de Visit Orlando, al hablar de la introducción del código de PhRMA. "Nuestra reacción fue la siguiente: ‘Dios mío, ya tenemos que cumplir con unas directrices increíblemente estrictas y rigurosas’. A fecha de hoy hemos tenido tiempo para reaccionar y responder. Ha obligado a muchos de nosotros a buscar opciones creativas y significativas".
Por poner un ejemplo, según Runzler el CVB ha realzado su enfoque en los eventos educativos para la comunidad médica, tales como las sesiones educativas con almuerzo incluido en las que expertos médicos imparten educación sobre nuevas tecnologías médicas.
Para muchos de los profesionales del sector de congresos y reuniones, la necesidad de cumplir con las normas significa que han de prestar atención a las sutilezas a las que, antes, no daban tanta importancia.
"Creo que es necesario buscar un buen término medio", dijo Cullather. "No quieres que la reunión no sea efectiva, interesante y motivadora, pero tampoco puede ser poco ruido y muchas nueces".
Los hoteles de aeropuerto ganan en popularidad
La elección de un espacio adecuado es un paso esencial para cumplir desde el principio con las directrices de PhRMA, según Andy McNeill, director general de American Meetings Inc., el 80% de cuyo negocio proviene de clientes biotecnológicos, farmacéuticos y de la atención sanitaria. En palabras de McNeill, que lleva más de 20 años trabajando en el sector de congresos y reuniones, los tiempos en los que una empresa farmacéutica daba el visto bueno a un reunión en un destino de lujo –o invitaba a un médico y su pareja a realizar un viaje de pesca con todos los gastos pagados– han pasado para siempre sin el menor género de dudas.
"Una norma que han introducido muchas empresas farmacéuticas es que los hoteles no pueden incluir la palabra ‘resort’. No quieren crear la percepción de que se alojan en un hotel relacionado con un resort", explicó McNeill, antes de añadir que las grandes empresas tienen su propia forma de interpretar las directrices de PhRMA.
Según Bill Cooney, fundador y presidente de MedPoint Communications, agencia de comunicación especializada en el sector médico y clínico, los eventos tampoco se pueden celebrar en casinos. Hoy en día, confirma que hay clientes que, al elegir un alojamiento menos rumboso, dicen a los médicos invitados que su labor no es el de ganarse su favor o entretenerles, sino de hablar de medicina.
"Tal vez sea un hotel relativamente bueno, pero en el extrarradio", explicó. "Hemos visto que la popularidad de los lugares de celebración glamourosos ha caído en picado".
En el pasado, a pocos viajeros de negocios les chiflaba la idea de alojarse en un hotel de aeropuerto, pero todo esto ha cambiado. Hoy en día constituyen uno de los lugares predilectos para celebrar reuniones médicas y farmacéuticas.
American Meetings, por ejemplo, organizó recientemente la reunión de la junta consultiva de un cliente farmacéutico en el Westin Detroit Metropolitan Airport.
"Se trata de un hotel recién inaugurado, un hotel de negocios; la nomenclatura estándar para ‘no opulento’", dijo McNeill.
No solo son las directrices de PhRMA que están impulsando la tendencia; el cumplimiento con el código también ayuda a contentar a participantes que no disponen de mucho tiempo. Según informan McNeill y otros profesionales del sector, resulta más fácil convencer a la gente a asistir a una reunión de un día de duración en un hotel de aeropuerto que a una conferencia que, incluyendo viajes, les quita dos o tres días de sus agendas ya de por sí muy apretadas. Para minimizar el tiempo, el cliente de McNeill planificó la reunión en Detroit para que los médicos pudieran volar al aeropuerto de Detroit Metro el viernes por la tarde noche para asistir a una jornada completa el sábado, que terminó a las 16:00h, permitiendo a la mayoría de ellos regresar a casa el mismo día.
"Hoy en día todo se reduce a menudo a la conveniencia", afirmó McNeill. "Los médicos están muy, pero que muy, atareados. Nuestros clientes del sector farmacéutico están muy ocupados intentando lanzar nuevos productos".
Esto no quiere decir que todos los participantes estén satisfechos con un evento que parece demasiado minimalista.
"Es importante elegir aquellos espacios que dispongan de una variedad de salas u opciones en cuanto a formatos, para que puedas ofrecer a tus ejecutivos la calidad a la que están acostumbrados", puntualizó Cullather.
Y a veces un organizador puede justificar el uso de un hotel que se denomina "resort" en el caso de eventos grandes. Muchos eventos médicos y farmacéuticos siguen requiriendo mucho espacio para sesiones de grupo y numerosas reuniones concurrentes, según Runzler.
En tal caso puede que no sea posible reservar el espacio necesario en un hotel de aeropuerto, así que es necesario contemplar la posibilidad de utilizar hoteles con más capacidad.
Leyendo entre líneas
Ayudar a los organizadores a cumplir con las normas no solo atañe la elección del hotel. Para cumplir con las directrices de PhRMA, los organizadores necesitan tener el mismo cuidado con la selección de menús que con el alojamiento.
Karen Shackman, fundadora de Shackman Associates, un DMC radicado en Nueva York, trabajó recientemente con un grupo de cerca de 200 empleados de una empresa farmacéutica global que estaban en la ciudad para asistir a una conferencia multitudinaria sobre la reumatología, organizándoles las cenas en restaurantes en diferentes lugares de la ciudad durante cuatro días. La condición de Manhatten como capital gastronómica hizo que fuera una tarea relativamente sencilla encontrar restaurantes cerca del Hotel Crown Plaza, donde se alojaba el grupo, que ofreciesen una buena cena por menos de 125$ por persona, el tope que había establecido su cliente para cumplir con las directrices. Aún así, Shackman tuvo que hablar con algunos de los restaurantes con antelación para asegurarse de que las comidas se ajustaran al código.
Según Shackman, puesto que las interpretaciones que hacen los clientes de las directrices de PhRMA varían, es a veces problemático entender exactamente qué conllevan para una determinada empresa.
"Trabajamos con una de empresa farmacéutica del segmento veterinario", dijo Shackman. "Daba la impresión de ser más estricta".
El reto inherente al diseño de una reunión que cumple con las directrices de PhRMA depende hasta cierto punto de su propósito. Según Cooney de MedPoint, las reuniones que tienen que ver con la investigación en el sector farmacéutico tienden a ser relativamente libres de campos de minas éticos.
"Hay relativamente pocas limitaciones sobre lo que puedes hacer", afirmó. "Hay pocos conflictos de intereses verdaderamente notables a la hora de celebrar este tipo de eventos. Son puramente científicos".
Como es de esperar, las zonas grises son más frecuentes en reuniones diseñadas para ayudar a empresas farmacéuticas a comercializar sus productos. Por poner un ejemplo, las empresas farmacéuticas se pueden costear una comida para médicos, pero según cuenta Cooney no pueden pagarles el aparcamiento, el transporte o una pernoctación en un hotel. Y si pagan por una comida, han de tener cuidado de no violar una ley federal contra los sobornos.
"Si gastas demasiado dinero en los médicos que participan en tus reuniones, se podría considerar como compra de influencias", dijo, antes de añadir que ha visto como muchas empresas farmacéuticas limitan el coste de comidas a 100$ por persona.
El uso de la tecnología ha ayudado a algunos organizadores de reuniones y sus clientes a seguir cumpliendo con las directrices. Coonet ha visto a más de un cliente dejar de organizar una gran reunión anual para formar a sus ponentes, cuya tarea es educar a médicos sobre nuevos medicamentos. En su lugar, ha dividido la reunión en cinco eventos regionales más reducidos, que se celebran simultáneamente, reduciendo así la necesidad de alojar a los participantes.
"En cada evento se reúnen entre 30 y 40 ponentes", explicó. "Muchos de los médicos pueden llegar en coche o, como mucho, en vuelo regional".
A veces se utiliza un sistema de webconferencia para conectar todas las reuniones regionales, para que todo el mundo pueda participar en determinadas sesiones.
"Sigue siendo una reunión efectiva", aseguró. "Sigue teniendo un alcance nacional".
Actualmente, la empresa de Mapes invierte mucho tiempo en herramientas tecnológicas para la extracción de datos que le permitirá diseñar mejor las experiencias educativas para un público médico.
Una presentación que Impact Unlimited desarrolló para una reunión de médicos psiquiatras utilizaba tecnología 3D para recrear algunos de los síntomas de la esquizofrenia. Para reproducir la sensación de olores raros –síntoma que sufren algunos pacientes–, Impact Unlimited creó una experiencia en la que los médicos pudieron percibir el olor a pizza con matices extraños.
"Realizamos mucha investigación sobre la enfermedad y hablamos con médicos para idear formas de hacer el relato", explicó Mapes.
También puede ser útil incorporar los medios sociales en las reuniones. Para muchas empresas que cumplen las directrices, una situación difícil es pedir a un médico que es un importante líder de opinión que haga una presentación interactiva ante el público.
"Hay muchos contratiempos que podrían violar esas normas", admitió Cullather.
Su respuesta es utilizar Twitter para recibir (y revisar a fondo) las preguntas para el ponente con antelación.
Para garantizar el cumplimiento, inVNT suele disponer que un representante de la empresa farmacéutica acompañe al experto médico en el escenario para evitar situaciones embarazosas.
"Si se trata de una rueda de preguntas en vivo, y un miembro del público plantea una pregunta que raya en lo inadecuado, el representante de la empresa puede interceptarla y tratarla efectivamente", explicó.
Cullather opina que, si se incluyen presentaciones de una variedad de ponentes, esto también puede ayudar a desarrollar una reunión más equilibrada con menos probabilidades de provocar quejas de tipo ético. En una reunión sobre la atención médica dirigida, por ejemplo, puede que entre los ponentes se incluyan un médico, un legislador y alguien de la organización anfitriona que se ocupa de la atención médica dirigida.
"[De esta forma], si hay algo en las presentaciones que se considera ‘en el límite’, el riesgo que supone se quedará mitigado por el planteamiento más amplio", dijo.
Pero la tecnología no puede solucionar todos y cada uno de los dilemas éticos. También es importante utilizar el programa de la reunión para asegurarse de que no haya médicos rezagándose en una sala en un momento inapropiado.
"Una vez que hayas cambiado de mentalidad y tus productos, estrategias y planes de marketing se hayan vuelto más específicos, es importante procurar que los representantes tengan espacio", dijo Cullather.
En lugar de conducir a los médicos como un rebaño hacia la salida, prefiere planificar una pausa en el programa o una reunión para médicos con uno de los ejecutivos principales de la empresa farmacéutica en otra sala.
"Puedes conseguir que se marchen sin tener que decirles concisamente: ‘Necesitamos que se marchen ahora’", explicó Cullather.
A medida que los organizadores de reuniones se familiaricen con nuevas formas de lidiar con los códigos éticos y normas que afectan a sus clientes, es probable que las salidas bien orquestadas como ésta se vuelvan mucho más habituales en los años venideros. One+
Unos consejos para organizar eventos exitosos y conformes
- Céntrate más en eventos educativos para la comunidad médica, tales como las sesiones con almuerzo.
- Prueba los hoteles de aeropuerto. No solo están libres del estigma de las denominaciones "resort" y "casino", sino que también se ajustan mejor a las apretadas agendas de los médicos y permiten programas de una sola jornada más ágiles.
- El uso de la tecnología de webconferencia para conectar simultáneamente reuniones regionales puede reducir la necesidad de las pernoctaciones hoteleras de un evento único pero más grande.
- Utiliza los medios sociales para revisar con antelación las preguntas del público para los ponentes.
