La entrevista de este mes aborda los siguientes temas:
1. Tres cosas que deberías saber sobre el marketing de buscadores.
2. Los retos y beneficios del marketing de buscadores para los responsables del marketing B2B [empresa a empresa].
3. Los errores clásicos de marketing de buscadores que se suelen cometer y que pueden suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso.
4. Los factores claves de éxito de la optimización para Google.
5. Las búsquedas personalizadas: una tendencia de marketing que se debería conocer.
Una entrevista con John Rasco, jefe ejecutivo y fundador de RefreshWeb
Los estudios demuestran que, en el mercado de empresa a empresa, el 75% de los compradores que buscan algo nuevo empiezan su búsqueda en la Web, lo que hace que los resultados de buscadores sean una de las mejores fuentes de tráfico objetivo, provenga dicho tráfico de listados de búsquedas orgánicas [no pagadas] o provenga de la publicidad pagada. Para sacar lo máximo de esta fuente de tráfico objetivo, los responsables de marketing han de saber cómo utilizar eficazmente el marketing de buscadores tanto pagado como orgánico. Hablamos con John Rasco, jefe ejecutivo y fundador de RefreshWeb, una destacada agencia de marketing B2B, sobre lo que hace que el marketing de buscadores sea excepcional.
Marketing2IT: ¿Qué tres cosas debería saber el responsable de marketing de productos tecnológicos que se adentra por primera vez en el campo del marketing de buscadores?
John: Muchas personas se preguntan qué es lo que deberían hacer primero. Se puede dividir el marketing de buscadores en dos categorías distintas. Por un lado existe el PPC [paga por clic], que sirve para familiarizarse con el tema y que ofrece resultados rápidos; por otro, las búsquedas orgánicas. La optimización para buscadores trata del lenguaje del sitio Web, además de las meta etiquetas y la arquitectura informática del mismo. Éstos son algunos de los factores que los buscadores utilizan para establecer el ranking de tu sitio Web. Es imprescindible diferenciar entre ambos. En primer lugar, las búsquedas pagadas se parecen a la publicidad. Tienes un anuncio clasificado en términos de contenidos pero estás pagando por cada clic que conduce a tu sitio Web. Las búsquedas orgánicas son como poseer bienes inmuebles en vez de alquilarlos. La optimización para buscadores implica bastante trabajo y conocer muy bien a tus clientes. Es una estrategia a largo plazo. El PPC es un poco más táctico, pero ambos tienen su utilidad.
En Segundo lugar, yo diría que la optimización para buscadores no es la panacea universal. Acarrea la indexación de tu sitio Web utilizando la arquitectura informática como herramienta de marketing personalizada para obtener tráfico de calidad, o sea, el tipo de tráfico que te gustaría para tu sitio Web. Lo que dificulta las cosas hasta cierto punto es que has de trabajar con un lenguaje de supuestos en vez de previstos. Éste último entraña los mensajes y el posicionamiento; ya se sabe lo que se está buscando. No es así con el primero, que busca el lenguaje supuesto en lugar del previsto.
En tercer lugar, no intentes adivinar cuáles son las palabras importantes. Has de investigar y encontrar las palabras utilizadas por los usuarios del lenguaje supuesto que conduzcan a preguntas transaccionales en lugar de las de información. Cuando trabajas en una empresa, donde has leído todas las notas de prensa y sabes qué es lo que está haciendo la competencia, y has estado hablando de esto a diario durante los últimos tres o cuatro años, a falta de otra cosa es muy fácil recurrir a neologismos y eslóganes. Las personas que buscan una respuesta tienen que hacer su búsqueda utilizando una descripción de la pregunta. No puedes esperar que sepan la respuesta. Ésa no va a ser su pregunta.
M2IT: ¿Supone el marketing de buscadores algún reto o beneficio para los responsables de marketing B2B de productos tecnológicos?
John: Desde luego. Supone enormes beneficios para los responsables de marketing B2B y algún que otro reto interesante. Para dar un ejemplo, el 89% de compradores prefieren utilizar Google para sus búsquedas. Es muy poco probable que hagan clic en un anuncio de PPC porque están buscando información. Y, puesto que están escudriñando los resultados buscando información relevante, hay más probabilidad de que profundicen en esos resultados para encontrar respuestas que en el caso de los consumidores. El mercado consumidor es realmente brutal: es esencial que salgas entre los primeros tres resultados. Pero en el mercado de empresa a empresa basta con salir en la primera página o en la primera mitad de la segunda, aproximadamente. Salir en los primeros 10 o 20 resultados te da mucho margen de maniobra. Nuestros clientes reciben entre un 70 y 80% de su tráfico de Google y ese tráfico busca respuestas muy concretas. Es muy importante investigar a los usuarios de lenguaje previsto y saber qué es lo que están buscando.
Lo que las búsquedas hacen es proporcionar a tu sitio Web un acceso intuitivo a la información que los usuarios buscan. Si sales en los primeros resultados y si tienes información relevante, hace que parezca que has hecho tus deberes. Nosotros nos centramos en los textos publicitarios de la página para que sean buenos en el sentido de marketing, además de estar optimizados para buscadores. Lo que hace Google es dar preferencia a los contenidos textuales. Puede que otros buscadores sólo utilicen la descripción, pero, ya que Google se fija en los textos, no sólo tiene que estar la palabra de búsqueda sino que es posible que sea tu única oportunidad de tener unos textos publicitarios estimulantes asociados con una palabra de búsqueda en los resultados del buscador.
M2IT: ¿Cuáles son algunos de los errores clásicos del marketing de buscadores que pueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso?
John: Muchas personas cometen el error común de no investigar sobre el mercado. Creen que saben qué es lo busca el usuario de lenguaje provisto porque conocen su trabajo. Lo único que conseguirán con este planteamiento es que se frustren los usuarios.
El error más común es el de dirigir el tráfico de PPC a tu página principal. Explica en parte por qué la gente cree que el PPC es sencillo, porque se limitan a dirigir a la gente a su sitio Web. Pero esa gente ha hecho una búsqueda sobre algo en concreto. La estrategia a seguir con el PPC es la de pujar por muchas palabras y dirigir a los usuarios a páginas de aterrizaje específicas. Lo que hemos hecho nosotros es echar mano a la clasificación por temas. Tal vez tengamos unas 300 palabras de búsqueda clasificadas en 20 o 30 temas. Esa es la razón por la que podemos redactar textos publicitarios y contenidos textuales para páginas de aterrizaje que sean específicos para el tema en cuestión. Hemos visto que, con una página de aterrizaje específica, el índice de conversión de un sitio Web de comercio electrónico puede aumentar de entre un 30 y 40%.
No puedes optimizarlo todo. No puedes sembrar tu sitio Web con las 300 palabras de búsqueda que has elegido y encima salir ganando. Por lo que atañe a las búsquedas orgánicas, lo mejor es escoger de entre 15 y 20 palabras que atraigan un buen volumen de tráfico de calidad y optimizar tus contenidos en base a ellas. Hay que recordar que cualquier página puede ser la de entrada y es debido a ello por lo que la optimización para buscadores, que puede rápidamente doblar, triplicar e incluso cuadruplicar el tráfico a tu sitio Web, es tan determinante.
Otro error que cometen los neófitos en la materia es creer que la optimización para buscadores se lo va a solucionar todo en un tiempo récord. Es una tarea dura. Hay que pensártelo mucho, vigilar los resultados y seguir de cerca a la competencia. Si no se realiza una investigación sobre el mercado, también se pueden perder muchas oportunidades. Tenemos a un cliente en la lista de las empresas que cumplen con la Ley Sarbanes-Oxley y, al realizar un estudio sobre la competencia, descubrimos que la frase más buscada era “SOX compliance” [acatamiento SOX]. Nuestro cliente ocupaba el cuarto o quinto puesto y quería mejorar su posición. Descubrimos que las pujas por “SOX compliance” eran casi nulas. Cuando encuentras una oportunidad así para optimizar utilizando una palabra concreta, para luego seguir construyendo en base a otras palabras, es fácil salir ganando.
M2IT: ¿Cuáles son los factores claves de éxito de la optimización para buscadores?
John: Ya que Google es tan importante para los responsables de marketing de productos tecnológicos, hablaré de los cuatro factores para Google. Se trata de un buscador cuyo algoritmo ha sido diseñado para utilizar modelos matemáticos a fin de determinar la importancia de una página para una palabra de búsqueda concreta.
Huelga decir que los contenidos de una página son extremadamente importantes. Hay ocho o nueve lugares en una página donde puedes colocar palabras de búsqueda: las meta etiquetas, las etiquetas de título, las de descripción, las de palabras clave, las de comentarios, las de encabezamiento, el texto en sí, las etiquetas de formato, y las de altura.
El Segundo factor son los vínculos internos de tu sitio Web. Es muy importante que la estructura de navegación de tu sitio no se base sólo en gráficos sino también en palabras, preferentemente palabras de búsqueda que apunten a otros contenidos relacionados con las mismas.
El tercer factor que es importante para Google son los vínculos externos a tu sitio Web. Es maravilloso para una empresa cuando una editorial como CMP la menciona, haciendo referencia a ella por todo su sitio Web, y de pronto tienes 300 vínculos de una publicación respetada. Los vínculos son más importantes que la tinta. Está bien conseguir una historia, pero el vínculo sobrevivirá al artículo. Cuando envías notas de prensa, es imprescindible utilizar palabras de búsqueda en los titulares.
El cuarto factor que Google tiene en cuenta es la novedad, la actualización del sitio Web; ¿se está actualizando continuamente?, ¿se está manteniendo activamente? Algo que ha surgido en la última revisión (del algoritmo de Google) es la longevidad; la antigüedad de tu sitio Web y la fecha cuando compraste tu dominio.
M2IT: ¿Qué hay de verdad en que existen “secretos de optimización para buscadores” que garantizan un ranking alto?
John: Que se puede garantizar un ranking alto es un mito, porque cada palabra de búsqueda tiene su propio entorno competitivo. La clave está en realizar un estudio sobre la competencia para determinar dónde se encuentran tus oportunidades y así perseguirlas. Hemos descubierto que muchas agencias creen que la optimización para buscadores es demasiado técnica. De hecho acarrea algunos aspectos técnicos, pero yo les digo que se trata de la “venganza de los redactores de textos publicitarios”. Lo que cuenta son los textos publicitarios y no los gráficos. Ya ha pasado la época de los sitios Web con introducciones de flash y nada más. La gente ha construido sitios Web invisibles. Muchas empresas se enfrentan a este problema, con sitios Web, construidos por una empresa de diseño y mantenidos por técnicos, que jamás se han utilizado como herramienta de marketing.
M2IT: ¿De qué tendencia del mercado deberían estar atentos nuestros lectores?
John: Algo que me emociona como responsable de marketing, alguien que no tiene que preocuparse tanto por el tema de privacidad, son las búsquedas personalizadas. La personalización aporta enormes ventajas. Por ejemplo, si tecleo la palabra “usher”, es probable que salga la estrella de hip hop [Usher Raymond IV, conocido como “Usher”]. Pero puede que lo que realmente me interesa sea el güisqui de la marca Usher o tal vez sea un presbiteriano interesado en aprender cómo acomodar a los fieles. Es útil que un buscador sepa algo sobre las búsquedas que he hecho anteriormente. Si he comprado muchos CDs, es probable que sea un incondicional de Usher, el cantante. Estoy convencido de que las búsquedas personalizadas mejorarán el rendimiento de los buscadores, pero pienso que auspiciarán grandes cambios en nuestra industria.
John Rasco, fundador y jefe ejecutivo de RefreshWeb (www.refreshweb.com)
John, que ha estado implicado activamente en el marketing electrónico desde 1992, es fundador de Brand X Austin y RefreshWeb. Ha ocupado el puesto de director de marketing de clientes, director de una empresa de diseño gráfico, presidente de una agencia de publicidad, y vicepresidente primero, responsable de ciencia y tecnología, de la agencia de marketing B2B más grande del sudeste de EE.UU. Desde 1978, ha participado activamente en los sectores de la publicidad y del marketing de Austin (Texas), y, desde 1987, se ha especializado en empresas tecnológicas. Es miembro de la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing). Para contactar con John, envíale un correo electrónico a jrasco@refreshweb.net.
