La semana pasada tuve el placer de realizar una presentación en una conferencia para los directivos de una empresa hotelera que celebraba su décimo aniversario. El entusiasmo y la emoción se palpaban en el ambiente; su meta para 2008 es la de generar más negocio online. Todos ellos, desde el presidente hacia abajo, estaban evidentemente entusiasmados con Internet. Esta empresa es de las que sobresalen.
En los últimos años, Internet ha desempeñado un papel principal en el marketing hotelero y cada vez más establecimientos se están llevando los beneficios que genera el medio electrónico; lo que es una buena noticia para el sector. En 2007, Internet tendrá un impacto en más del 60% de los ingresos del sector; lo que equivale a muchísimo negocio.
Ha mejorado el marketing online de las franquicias
La mayoría de las franquicias han mejorado sobremanera sus sitios Web para hacerlos más competitivos los unos frente a los otros y frente a los portales de las agencias de viaje online. Algunos de ellas ya permiten a sus franquiciados tener su propio sitio Web a fin de suplementar sus propias acciones de marketing online. Lo que supone un gran salto hacia delante en cuanto a la mentalidad de las franquicias; la única condición es que los sitios Web de los franquiciados han de realizar las reservas online a través del motor de reserva de la franquicia… lo que parece justo.
Es un hecho que los buscadores constituyen el principal medio utilizado para encontrar hoteles en Internet y que solamente un número reducido de las búsquedas que se realizan, aproximadamente el 22%, se hacen con la marca de la franquicia. Lo que es suficiente motivo para que los franquiciados tengan su propio sitio Web para captar tráfico procedente de las búsquedas genéricas.
El sitio Web de un franquiciado puede establecer una relación fuertemente sinergística con el de la franquicia al captar tráfico procedente de las búsquedas genéricas y dirigiéndolo hacia el motor de reserva de esta última. La búsqueda genérica es el talón de Aquiles de los sitios Web de las franquicias.
Las franquicias hoteleras pueden bajar la guardia; ya iba siendo hora de que reconociesen que sus miedos eran infundados, ya que si permiten o incluso animan a los franquiciados a tener su propio sitio Web, reforzarán el marketing y el posicionamiento online de su franquicia. Aumentar la posibilidad de que se les encuentre online es bueno tanto para la franquicia como para el franquiciado.
Aquellas franquicias que todavía rechazan esta idea necesitan analizarla con una buena dosis de sentido común. Es imposible ser el todo para todo el mundo; los intermediarios online se han apoderado de la búsqueda de hoteles por destino en Internet; ¿Has intentado alguna vez buscar un hotel por su destino? Los sitios Web de los franquiciados pueden hacerse con lo que les corresponde de estas búsquedas.
Algunas empresas, como The Preferred Hotel Group, están muy por delante de sus competidores, puesto que animan e incluso ayudan a sus franquiciados a desarrollar sus propios sitios Web, y les asisten con enlaces entrantes para mejorar su posicionamiento en buscadores. Sus programas de marketing online y de gestión de ingresos son los mejores del sector.
Entender cómo y por qué la gente elige un hotel en particular
Se sabe que la búsqueda genérica basada en el destino o en el propósito del viaje es por mucho el principal criterio que se utiliza a la hora de encontrar hotel. Con muy pocas excepciones, la estancia hotelera no es el propósito del viaje; la gente decide visitar una zona por muchos motivos, y luego eligen un lugar en el que alojarse que esté cerca de donde quieren estar y que se aproxime al valor que perciben.
A veces, los hoteleros se ensimisman tanto como para creer que la gente viaja solamente para alojarse en su hotel; quizá ésta sea la razón por la que muchos sitios Web se asemejan a folletos de hotel, en vez de estar diseñados para Internet.
A sabiendas de esto, nuestro sentido común nos dice que el destino sigue siendo el principal criterio para elegir hotel, así que ¿por qué hay tantos diseñadores de sitios Web que piensan que la dirección de un hotel es una descripción adecuada del destino o, peor aún, se limitan a mostrar el destino del hotel como punto en un mapa?
Espero que el sentido común prevalezca entre las franquicias para que se den cuenta de una vez por todas de la sinergia que pueden crear si trabajan con sus franquiciados en el marketing online y apoyan sus acciones en este campo. Internet ya es una de las principales fuentes de negocio; es insensato creer que baste con los sitios Web de las franquicias para realizar esta labor.
