La nueva estrategia de relación con el cliente será la "punta de lanza" de una transformación integral de la Compañía, que revolucionará también la vida de los empleados y la relación con inversores y propietarios de hoteles.
El desafío digital está transformando la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes, y es en especial en el turismo y la hotelería donde el nuevo paradigma digital tiene un mayor protagonismo. Según informa Google, en el verano 2014, más de la mitad de las búsquedas relacionadas con turismo y viajes en España se realizaron ya a través de dispositivos móviles.
En el caso de Meliá, la Compañía lleva años liderando el desarrollo on-line en el sector y fruto de ello, melia.com, su principal canal de ventas, registró durante los últimos tres años crecimientos anuales de sus ventas del 25%. Así Melia.com se ha convertido en una palanca esencial para mejorar sus resultados, contrarrestar la crisis e incrementar el Ingreso Medio registrado por habitación (RevPAR), con un éxito notable ya que la hotelera española superó al resto de grandes cadenas internacionales en crecimiento del RevPAR, durante los últimos años.
Ahora, Meliá quiere volver a anticiparse al futuro y liderar la evolución tecnológica del sector para optimizar la relación con el cliente, impulsar su satisfacción, y con ello la rentabilidad de los hoteles.
Una evolución inevitable
El objetivo del proyecto es que en 2017, un 40% de los ingresos de la Compañía procedan de sus canales directos sobre todo de clientes afiliados a Melia Rewards, el programa de fidelidad de la Compañía. Paralelamente el resto de canales también seguirán creciendo y aportarán el 60% restante de la facturación. Con todo ello, los canales on-line en su conjunto (propios e intermediados como On-line Travel Agencies o Tour Operadores on-line) superarán ya en 2015 a los canales off-line o tradicionales.
Evolución ventas centralizadas
Por ello, para Jose María Dalmau, SVP Business Development de Meliá: "nuestra transformación digital no es una opción, sólo podíamos elegir entre liderar esta transformación o ser arrastrados por ella, y hemos elegido lo primero".
Pasos para la transformación
Esta transición de Melia al mundo digital no se limitará a la relación comercial o con el cliente, sino que se extenderá a toda la cadena de valor hotelera, y pilotará sobre tres focos claros:
- El Cliente: con el proyecto Meliá Digital se van a transformar todas las interacciones con el cliente: con el cliente final (B2C) a través del desarrollo de melia.com y las aplicaciones móviles; con el cliente profesional (B2B) mediante el desarrollo de la herramienta MeliaPro; y para los viajes de empresas, mediante el desarrollo de Business Travel by Meliá, que actualmente cuenta con 125.000 empresas registradas. La revolución también se extiende al front desk de los hoteles puesto que los clientes podrán, entre otras novedades, registrarse mediante sus móviles o tabletas.
- El empleado: la transformación digital de la fuerza de ventas se lanzó durante la Convención Global de Ventas del Grupo, celebrada la pasada semana en el Meliá Villaitana, en Alicante. Los más de 300 responsables comerciales experimentaron el salto digital y las nuevas prestaciones de la "Meliá Sales App", que reúne en una sencilla tableta todas las herramientas necesarias para la función comercial. Meliá está implementando También evoluciones digitales en todos los ámbitos de gestión de la compañía, como financiero, expansión, recursos humanos, etc.
- El inversor / propietario de hotel: una de las principales acciones para incorporar a este grupo de interés –cuya importancia y peso relativo crece a medida que Meliá incorpora más hoteles de terceros bajo gestión, según su plan estratégico– incluye la creación de un nuevo portal del propietario en el que podrán encontrar toda la información necesaria sobre la compañía, corporativa y de producto, conocer sus ventajas y realizar sus reservas y gestiones.
El proyecto Meliá Digital estará dirigido por el nuevo VP del área Global Digital Sales & Marketing, Lluís Pons, que durante los últimos años ha sido el máximo responsable de la estrategia digital y marketing del Vueling, con excelentes resultados.
Asimismo, el grupo multinacional Accenture, líder en consultoría y transformación digital, se une a este proyecto aportando capacidades, tecnología y experiencia en transformación digital en el sector hotelero a nivel mundial. Su trayectoria y amplia presencia internacional, sin duda, serán de vital importancia para adaptar la estrategia a los 43 países en los que Meliá tiene presencia.
Liderando la transformación digital
Inversión millonaria en cinco grandes ejes de transformación
La apuesta de Meliá queda respaldada por la inversión asignada a este proyecto, que en los tres próximos ejercicios ascenderá a unos 100 millones de euros, destinados a cinco grandes apartados o ejes de trabajo: refuerzo organizativo (la plantilla del área se ha incrementado en 30 personas), apuesta tecnológica, marketing digital, potenciación del programa de fidelidad Meliá Rewards, y el modelo de colaboración con Accenture.
Como explica Jose María Dalmau, "la gran revolución es la personalización de nuestra propuesta de valor hacia el cliente: tecnología multidispositivo, motores de personalización y predicción y nuevas plataformas de marketing digital hacen posible una verdadera personalización de la experiencia del cliente en todos los momentos del llamado “customer journey” (preparación del viaje, reserva, estancia y post-viaje). Creo que Meliá Digital es sin duda un proyecto vanguardista e innovador, que requerirá un fuerte impulso tecnológico pero sobre todo un cambio de actitud en las personas, una nueva forma de pensar, una nueva “cultura digital”. Es el proyecto que precisa una compañía hotelera global para mantener e incrementar su liderazgo hacia el futuro".
