Puede que domines a la perfección la planificación de reuniones y eventos, o que ofrezcas un producto o servicio excelente, pero si nadie conoce tu evento, producto o servicio, ¿cómo vas a tener éxito?
Para triunfar, tienes que conseguir que te vean, te oigan y hablen de ti. Has de crear expectación en el mercado a través del marketing boca a boca o viral (en inglés, marketing buzz). Los triunfadores saben que la clave del éxito reside en su capacidad de comercializarse o ser comercializados.
Hoy en día, los profesionales del segmento de congresos y reuniones son conscientes de que quienes quieran que trabajen en una organización están involucrados de una forma u otra en el marketing. El departamento de marketing ya no es el único responsable. Las empresas que comprenden esta filosofía se consideran orientadas al marketing; se centran en las necesidades de sus clientes, buscan maneras de identificarlas, y luego las satisfacen.
¿Cómo se consigue?, preguntarás. Tienes que pensar en el futuro, centrarte en nuevas oportunidades, y dar rienda suelta a tu creatividad. Mejora tus habilidades de marketing, pero sin pasar por alto lo fundamental.
Lo fundamental
La gran mayoría discrepa sobre cómo definir el marketing. Yo lo veo como un proceso estratégico. Considéralo como un proceso en el que se estudian las tendencias de mercado y que utiliza el marketing para influir en las ventas o la aceptación de marca.
Con la campaña adecuada, obtendrás resultados óptimos. Algunos de nosotros somos los planificadores, otros son los responsables de marketing, y otros tantos hacen sugerencias. Tus reuniones y eventos son mensajes de marketing en sí; todo lo que haces en tu empresa lo haces en pro de su comercialización.
La estrategia
Antes de poder diseñar una campaña de marketing, tienes que hacer lo siguiente:
- Define tu mercado objetivo. Esto es crucial ya que, si te equivocas, el contenido del mensaje dará lo mismo.
- Conoce mejor que nadie a tus clientes potenciales y a la competencia.
- Haz que tu empresa sea innovadora para generar un valor único o superior.
Un análisis de necesidades
Toda acción de marketing ha de empezar con un análisis de necesidades. Se trata de un proceso en el que se llega a entender a la perfección las necesidades de tus clientes. Es un paso esencial para cualquier campaña de marketing a fin de poder desarrollar el resultado.
Por otra parte, tienes que saber exactamente quién va a asistir a tu evento o reunión: miembros de una asociación, patrocinadores, la junta directiva, comités, convention bureau, expositores (generadores de ingresos), conferenciantes, lugares de celebración, hoteles, asociaciones de viajes o cualquier socio estratégico, ente otros.
Es imprescindible determinar qué es lo que esperas conseguir de tu reunión o evento. Se trata del tan cacareado “¿cómo me beneficia a mí?”. Una vez que hayamos identificado la necesidad y la hayamos satisfecho, el cliente se lo dirá a otras personas, comenzando de esta manera el boca a boca.
Las personas oyen el rumor y ese “marketing buzz”, como se denomina en inglés, se convierte en una fuente fiable en términos de medición. Es el boca a boca; lo que oyen otras personas es lo que venderá tu reunión o evento.
Cuando sepas cuáles son las necesidades de tus clientes, podrás decidir cómo satisfacerlas. Esto es esencial si quieres que la estrategia de tu empresa se base en criterios de marketing, en vez de los de ventas.
El concepto primordial del marketing se radica en las necesidades humanas. Cuando no se satisfacen las necesidades de los clientes, buscarán en otra parte.
El plan de marketing
Antes que nada, necesitas un plan. Trabaja con tu equipo para crear uno a fin de mejorar el balance final de tus esfuerzos de marketing, identificar el despilfarro y la ineficacia y ayudarte a obtener una notable mejora de los resultados.
Muchas empresas operan sin un plan de marketing concreto. Sin embargo, la planificación formal incita a la dirección a pensar sistemáticamente en el futuro. Ayuda a las empresas a depurar sus objetivos y políticas. Esto se traduce en una mejora de la coordinación del esfuerzo empresarial, y proporciona criterios de control del rendimiento más claros. Todo el mundo tiene que formar parte del plan para identificarse con ello.
Tu plan de marketing debe incluir los siguientes elementos:
- El resumen ejecutivo
- La declaración de intenciones
- La declaración de posicionamiento (de tu marca)
- La demografía
- Seis objetivos clave
- El estudio de la competencia
- La estrategia de precios
- El presupuesto
- Las líneas de actuación
- La rendición de cuentas
Los cinco elementos básicos del marketing
El “marketing mix” se compone de unas actividades básicas, que abarcan la investigación de desarrollo de productos o servicios, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio. Estas actividades constituyen los cinco elementos básicos del marketing.
1. El producto. Se refiere al producto o servicio que ofreces a tu público objetivo. Es importante ver tu producto/servicio desde el punto de vista de tus clientes. Del mismo modo se ha de poder plasmar en una frase por qué tu producto/servicio es perfecto para tus clientes y qué es lo que hace mejor.
2. El posicionamiento. Se trata de cómo tu público objetivo define tu relación con la competencia. Recuerda que es esencial destacar las ventajas únicas de tu producto/servicio.
3. La promoción. Es una mezcla de ventas personalizadas, publicidad y promoción de ventas que se utiliza para promocionar tus objetivos de marketing y para captar a más clientes potenciales que estén dispuestos a hacer negocios contigo.
4. El precio. Se refiere al precio que se cobra por el producto/servicio. Has de comprender el posicionamiento de tu producto/servicio antes de ponerle precio o decantar por una estrategia de fijación de precios, en vez de elegir un precio al azar. Incluso si no cobras por el servicio, tienes que identificar su valor y darte cuenta de que forma parte de la estrategia de fijación de precios.
5. La colocación. Se trata del método que utilizas para poner tu producto/servicio a disposición del cliente.
Los primeros gastos del presupuesto de marketing deben realizarse en “el marketing mix”. Empieza por promocionar tu empresa, reunión o evento de la forma más eficaz en función de los costes.
El valor
La meta del marketing es retener a tus clientes actuales por medio de la satisfacción y captar a nuevos clientes con la promesa de ofrecerles la mejor relación calidad-precio. Tenemos que responder a su pregunta “¿cómo me beneficia a mí? Esto es cierto porque los clientes jamás olvidan una mala experiencia, y se lo contarán a otras muchas personas. Así que tienes que estar seguro de poder cumplir con tu promesa.
Las estrategias
Para la mayoría de las personas, el marketing se refiere a las estrategias del mismo. A veces éstas se conocen como la parte más divertida del marketing. No obstante, ten en cuenta que el éxito de tus estrategias depende de unos buenos conocimientos básicos en la materia.
Las estrategias nos permiten atraer la atención de nuestro público objetivo, y deben servir para convencerles de que hayan tomado la mejor decisión posible al adquirir nuestros productos o contratar nuestros servicios.
Debemos utilizar varias estrategias para transmitir nuestro mensaje, incluyendo las promociones, la publicidad, el mailing directo, el telemarketing, las relaciones públicas, las páginas Web y el correo electrónico, el networking y las alianzas estratégicas.
Consideraciones finales
La clave del marketing reside en ver tu empresa desde la óptica de tus clientes. No olvides coordinar tus esfuerzos de marketing para maximizar el impacto y para ser consecuente con tu mensaje y firme en tus actuaciones.
THERESA SYER es presidente de Hospitality Solutions. Para contactar con ella, escríbale a tsyer@hsolutions.ca.
