Los Convention and Visitors Bureaux mantendrán las prácticas que han implementado para combatir la actual contracción de la actividad económica una vez que vuelva la normalidad.
Con el aumento del paro, los recortes presupuestarios y las pérdidas financieras, es de entender que tanto las grandes corporaciones como los pequeños negocios se muestren cautos en la actualidad. Y el sector de congresos y reuniones afronta sus propios retos en el actual clima económico. Los recortes presupuestarios han obligado a algunos profesionales del sector a diseñar eventos más cortos para un número reducido de asistentes. En algunos casos, los escándalos corporativos difundidos por los medios han provocado una reacción visceral contra las reuniones, mientras que los informes de gastos ya se miran con lupa. Mientras tanto, algunas personas arguyen que las teleconferencias, los seminarios online y las reuniones web harán que los eventos presenciales se vuelvan virtualmente obsoletos.
Son indudablemente preocupaciones válidas. No obstante, muchos profesionales del sector sostienen que la interacción cara a cara y el marketing presencial son hoy en día tan imperativos y accesibles como nunca. Por este motivo, los CVBs no pretenden sustituir las reuniones presenciales. En su lugar, muchas de estas organizaciones están modificando sus servicios para hacerlos más eficientes y efectivos y, como resultado, están captando más negocio. Después de todo, los tiempos difíciles han proporcionado históricamente el estímulo para períodos de mucha evolución e innovación.
Hablé con los representantes de los CVBs de varias ciudades para preguntarles cuáles eran las prácticas que su organización había implementado para combatir los efectos de la contracción de la actividad económica –si es que había implementado alguna–, si los resultados habían sido destacables y si planeaban seguir con dichas prácticas una vez que la economía diera señales de recuperación.
Las respuestas que recibí una y otra vez apuntan a que los CVBs están refinando sus técnicas de marketing y fortaleciendo su compromiso hacia la atención al cliente. Al transmitir su mensaje a una base de clientes potencial de la forma más eficiente posible, los CVBs pretenden sacar el máximo provecho de los recursos disponibles y superar las expectaciones de sus clientes.
Para poner un ejemplo, Lauren Jarrell, directora de comunicaciones del CVB de Atlanta, me informó sobre su campaña “Atlanta Means Business”.
“Realizamos una campaña intensiva de ventas orientada hacia organizadores de eventos formativos para transmitirles el valor y los beneficios de elegir Atlanta como destino”, afirmó Jarrell.
Según Jarrell, las comunicaciones vía correo electrónico sobre el sector de congresos y reuniones de Atlanta se envían cada dos meses, lo que, hasta la fecha, ha tenido como resultado la confirmación de tres eventos, más otras dos provisionales.
El CVB de Atlanta lanzó otra campaña bajo el eslogan “Keep Your Meetings in Georgia”, en la que pedía a los empresarios de Atlanta que organizaran sus reuniones localmente en 2009. El objetivo de la campaña era el de aportar al cliente beneficios a través de la minimización de costes de transporte y de expedición, así como la tranquilidad de saber que la economía local recibiría un estímulo muy bienvenido. La respuesta fue muy positiva: Coca-Cola Enterprises, Duane Morris Partners y Arby’s National Franchise respondieron a la llamada y reservaron espacios en la ciudad para celebrar sus conferencias de 2009. No obstante, el CVB de Atlanta no ha tomado aún una decisión formal sobre si poner fecha o no a estas campañas en particular.
El CVB de Sacramento, California, ha visto en el actual clima económico la oportunidad para identificar nuevas conexiones, así como para estrechar lazos tanto con el sector local de congresos y reuniones como con la comunidad en general.
“Esto ha tenido como resultado un enfoque de comunidad más cohesivo para apoyar las reuniones de nuestros clientes”, dijo Paul Miller, director de ventas para convenciones del CVB de Sacramento.
Miller reconoce que su organización se ha apretado el cinturón entre bastidores. Al hacerlo, el CVB de Sacramento ha priorizado su compromiso con los esfuerzos logísticos y promocionales de los organizadores de conferencias, canalizando sus recursos en esta dirección. Es probable que las organizaciones a las que el CVB presta su apoyo hayan pasado estrecheces también por culpa de la contracción de la actividad económica, así que los clientes están deseosos de racionalizar sus eventos, pero sin perjudicar su impacto.
Miller prevé que el nuevo clima de solidaridad que se ha instalado en la región perdure cuando llegue la recuperación económica.
“Como han señalado muchas personas, la actual adversidad económica nos ha obligado a atender más a nuestros clientes y a los papeles claves que nosotros y nuestros asociados pueden desempeñar a fin de apoyar las prioridades de nuestros clientes”, afirmó Miller.
El CVB de Boulder en Colorado también ha aprovechado la oportunidad de modificar sus estrategias de marketing y de aunar fuerzas con sectores próximos de su comunidad. En colaboración con el sector hotelero local, se analizaron los datos sobre grupos que habían visitado previamente la ciudad. Esto le permitió al CVB centrar sus acciones de ventas en los principales segmentos del mercado y regiones emisoras para su destino. Según la organización, esta estrategia ya ha dado lugar a un aumento de negocio.
“Ha aumentado el tráfico hacia la página de reuniones de nuestro sitio web, así como el número de peticiones de propuestas en el segundo trimestre de 2009 y de pernoctaciones hoteleras a lo largo de 2008 para el mismo período”, dijo Mary Ann Mahoney, directora ejecutiva de ventas del CVB de Boulder.
Mahoney indicó que se iban a mantener estas prácticas para asegurarse de que el CVB de Boulder utilizara efectivamente su presupuesto y, al mismo tiempo, llegara a los segmentos más apropiados y rentables para los sectores de convenciones y de turismo de la ciudad.
Los destinos europeos también se están adaptando al mercado, y el sector de congresos y reuniones de algunos de ellos ha arrojado tasas de crecimiento positivas, a pesar de las dificultades generalizadas.
Mientras que muchos destinos han paralizado sus planes de expansión y renovación, la capital de Serbia, Belgrado, es el ejemplo de una ciudad que ha hecho todo lo contrario. La ciudad invirtió recientemente 1.300 millones de dólares en mejorar sus infraestructuras y construir nuevos hoteles. El aumento de camas y las obras ya han dado sus frutos, ya que la ciudad acogió hace poco a un gran número de visitantes extranjeros con la celebración de eventos como el Festival de la Canción de Eurovisión o las Olimpiadas Universitarias de 2009.
SEAN KIRKPATRICK es escritor independiente radicado en Dallas.
