Mientras se desploman las bolsas, se hunden los beneficios empresariales y los profesionales del sector de congresos y reuniones se preparan para llevar a cabo dolorosos recortes presupuestarios, hay un organizador que resiste con un blog.
Una vez al mes, Alison Ray, CMP, fundadora del Metropolitan Meeting & Event Group, cuyos clientes incluyen las empresas de bebidas alcohólicas Pernod Ricard USA y Moët Hennessey USA, publica consejos laborales y fotos de eventos en un blog que lanzó recientemente para publicitar su labor.
“En la actual economía necesitas ser creativo a la hora de difundir información sobre tus servicios”, dice Ray, que lleva más de una década en el sector y ahora trabaja en Chicago.
Al haber sufrido en sus propias carnes la desaceleración económica que acaeció después de los ataques terroristas del 11 de septiembre 2001, estaba resuelta a reforzar sus defensas con antelación. Así que durante el año pasado Ray empezó a ofrecerse como voluntaria para formar parte de comités relacionados con el sector, a priorizar las acciones de networking y a diversificar sus servicios. De hecho, empezó el blog como apoyo a su nueva línea de negocio –International Network of Travel Directors (Red Internacional de Directores de Viajes)–, cuyo objetivo es servir de puente entre los organizadores de reuniones y los autónomos del sector de los viajes.
Son tiempos duros. La economía mundial está sin lugar a dudas en recesión, y se prevé que la economía estadounidense crezca tan solo un 0,1% en 2009, según los datos más recientes del Fondo Monetario Internacional. Por su parte, la Comisión Europea también pronostica el mismo crecimiento débil para la Eurozona. Los ingresos de las empresas, que forman parte del índice S&P 500, cayeron alrededor de un 12% en el tercer trimestre, según informa Thomson Reuters. Las malas previsiones ya han afectado al sector de congresos y reuniones: una tercera parte de los organizadores que participaron en la encuesta que MPI realizó en septiembre de 2008, opinaron que el volumen de negocio iba a disminuir en el primer trimestre de 2009.
Pero se pueden encontrar el éxito y las oportunidades incluso en un clima tan sombrío, según los organizadores. Arguyen que, con la estrategia indicada, cualquiera puede aumentar las ventas, reducir costes e incluso convertir la recesión en una oportunidad única para el crecimiento profesional.
“Si eres capaz de transformar lo negativo en lo positivo, puede constituir una gran oportunidad para diferenciarte de la competencia”, afirma Lee Ann Adams Mikeman, vicepresidenta segunda de organización de conferencias y eventos especiales de Science Applications International Corp. (SAIC), empresa de tecnología e ingeniería, radicada en McLean (Virginia), con 44.000 empleados en todo el mundo.
Destaca el valor
Desde luego, distintas estrategias funcionan para diferentes tipos de profesionales. La contracción de la actividad económica afectará de forma distinta a los organizadores autónomos que, por ejemplo, a los que trabajan en el departamento de eventos de una corporación. No obstante, hay una regla general que se aplica a todo el mundo: las empresas que buscan reducir costes premiarán a aquellos profesionales que sean capaces de controlar el gasto, mientras demuestren el valor de las reuniones que organizan.
“Las reuniones que organizas siempre han de tener valor”, dice Dan Hoffend, vicepresidente de ventas de cuentas corporativas de Freeman, empresa de gestión de eventos radicada en Dallas. “Si eres capaz de conseguir que los asistentes acuerden una lista de acciones, entonces puedes demostrar el valor de tus reuniones”.
Hoffend afirma que no es tan difícil medir el valor como parece a primera vista. Arguye que los organizadores se atascan con los pormenores de cómo cuantificar lo que consideran resultados imprecisos y pierden de vista los resultados medibles. En su lugar, deben intentar definir las acciones que les gustaría que los asistentes realizasen después de la reunión.
“La reunión termina el viernes. ¿Qué es lo que quieres que hagan el lunes por la mañana?” dice.
Los resultados medible pueden ser muy específicos (como los nuevos contactos que se han realizado o las peticiones que han formulado clientes potenciales) o más difusos (como aumentar los conocimientos del cliente sobre un tema). Si los asistentes a una reunión pueden completar una encuesta después de la misma, demostrando que han entendido los contenidos que se les han presentado, se trata de una acción que se ha llevado a cabo.
Recorta gastos
Además de demostrar su valor, los organizadores de eventos deben también estar dispuestos a recortar gastos. Pero esto no tiene por qué conllevar necesariamente una merma en la calidad de los servicios, dice Julia Ashton, directora de operaciones del Grupo MPI en Bruselas, una de las empresas de organización de eventos más grandes de Europa.
Una forma fácil de recortar gastos es depender más de la tecnología digital. Ashton declara que, al enviar más invitaciones y avisos por correo electrónico y organizar más eventos virtuales, ha logrado reducir los costes de imprenta. De hecho, los eventos virtuales están en auge, y se prevé que el gasto en conferencias web en los próximos tres años se multiplique por más de dos, según Roopam Jain, analista en jefe de Frost & Sullivan, empresa de investigación de mercados y consultoría. Esta tendencia está beneficiando a las empresas que ya se han posicionado para competir en ese medio, como Cramer Online and Unisfair.
Eric Myers, director de marketing online de Quest Software, dice que su grupo empezó el año pasado a valerse de los servicios de Unisfair para celebrar reuniones virtuales, y como consecuencia ha obtenido pingües beneficios, mientras que ha reducido drásticamente el coste por petición, frente a los típicos eventos presenciales.
Uno de los eventos virtuales celebrados hace poco por Quest fue una conferencia para presentar a los usuarios su paquete de software diseñado para la plataforma de Microsoft Windows, que contó con más de 4.000 participantes, generó 60 peticiones de propuestas durante el evento y tuvo como resultado 3.200 descargas hechas por los usuarios; un rotundo éxito, según Myers.
En sus palabras, si invitas a los clientes a participar en eventos virtuales, en lugar de los presenciales, se muestran especialmente contentos en un panorama económico como el actual.
“Sabemos que nuestros clientes y potenciales clientes han sufrido también recortes presupuestarios, y los recortes en formación y viajes son dos de los más comunes”, afirma Myer. “Si podemos ofrecerles algo gratis, en el que pueden participar desde sus lugares de trabajo, y en horario de trabajo, será un éxito asegurado”.
La centralización
No obstante existen formas de recortar gastos sin la necesidad de realizar cambios significativos en la manera en que se celebran las reuniones.
Mikeman asegura que ahorrar para SAIC una media del 15% al año en reuniones y eventos mediante el sencillo procedimiento de centralizar los gastos, de controlar la exposición a riegos y a responsabilidad civil, de utilizar eficazmente la tecnología, y de observar estrictamente las políticas de gasto preexistentes.
“Debido a los problemas económicos, hemos vuelto más estrictos con la observación de nuestras políticas”, afirma Mikeman.
Por ejemplo, siempre ha sido la política de SAIC prohibir a sus empleados organizar reuniones con un coste superior a 5.000 dólares, sin que el departamento de Mikeman esté involucrado. En el pasado, no se hacía cumplir al pie de la letra, los infractores siendo informados por correo electrónico que habían infringido la norma. Ahora, Mikeman planea informar también a los supervisores de los infractores.
Esta política no sólo garantiza que SAIC obtenga las mejores tarifas negociadas, pero también permite a Mikeman asegurarse de que la empresa pueda incluir en los contratos de los proveedores sus propios anexos, proporcionándole más margen de maniobra en cuanto a la responsabilidad civil y las cláusulas de cancelación. Mikeman también planea centralizar el corriente de efectivo, dirigiendo el mayor volumen de gastos posible a través de una sola tarjeta de crédito, para reducir más aún los costes.
El eje central de las políticas de Mikeman a lo largo de los últimos cinco años ha sido un programa de gestión estratégica de reuniones (SMM en sus siglas en inglés), lo cual es una herramienta que ayuda a gestionar los procesos relacionados con la organización de reuniones, los gastos, el volumen, los estándares y los proveedores, mientras que reduce costes y riegos.
“Si puedes mantenerte al tanto de la planificación de reuniones, y desarrollar tu SSM, serás muy valioso para la empresa para la que trabajas,” dice Mikeman.
Sin prisas, pero sin pausas
No obstante, no sólo hay que operar a la defensiva, demostrando el valor y recortando gastos, para tener éxito en una economía débil. De hecho, el marketing agresivo y la oferta de nuevos servicios pueden transformar a un profesional del sector de congresos y reuniones, que sólo intenta sobrevivir, en uno que está perfectamente posicionado para cuando llegue la inevitable recuperación.
“En una economía débil, las empresas fuertes aumentan su cuota de mercado”, afirma Hoffend, cuya empresa, Freeman, ha seguido invirtiendo en publicidad pese a la recesión que se perfila en el horizonte. “Las empresas que se posicionan consistentemente, en lugar de echarse al monte con los demás, son las que sobrevivirán”.
Por poner un ejemplo, Wen Ee Lim, directora para el este de Estados Unidos y Sudamérica del Convention Bureau de Singapur, dice que su organización ha mantenido el presupuesto de marketing y potenciado la investigación de mercados para compensar la caída anticipada en la demanda. No obstante, Lim se está centrando en acciones de ventas que probablemente darán sus frutos.
“Nuestro enfoque consiste en consolidar nuestros recursos. Nos preguntamos: ‘¿Dará resultado esta iniciativa”, afirma.
Como consecuencia, Lim ha centrado las ofertas y promociones del convention bureau en empresa biomédicas y asociaciones, en lugar de los sectores de las finanzas y de los seguros.
Además, el Convention Bureau de Singapur se ha dado cuenta de lo beneficioso que es ofrecer a clientes potenciales alguna que otra ayuda económica. En los últimos años, la organización se ha ofrecido para subvencionar eventos con fondos procedentes de su programa "Be in Singapore", dotado de un presupuesto de 100 millones de dólares americanos, pero ahora es más flexible a la hora de negociar los términos de dichas subvenciones. Lim y sus compañeros son ahora más persistentes cuando intentan negociar con los proveedores locales los mejores precios para los organizadores de eventos.
“Hablamos mucho más con nuestros miembros en Singapur para asegurarnos de que entiendan de veras la actual situación económica del país”, concreta.
Al igual que muchos proveedores, Lim intenta también potenciar el alcance de las relaciones empresariales del convention bureau, para ayudarlo a capear el temporal económico.
Amplía tu propio campo de acción
Los acuerdos de asociación con terceros no sólo ofrecen a los proveedores grandes incentivos económicos, pero también obran milagros en menor medida para los individuos que buscan potenciar sus carreras –en forma del consabido networking–.
Alison Ray, de Metropolitan, asegura que ha asistido a más eventos de empresa que nunca, además de publicar con asiduidad contenidos en los sitios web de los medios sociales y foros relacionados con el sector y de participar voluntariamente en tres comités de MPI, para estar al tanto de las oportunidades de negocio.
“Es cómo conoces a la gente. Es cómo entablas relaciones con otros organizadores, pero también con proveedores que quizá te recomienden a otras personas”, dice Ray. “Para mí lo esencial es forjar relaciones dentro de la comunidad.”
Otra de las estrategias inteligentes que ha implementado Ray consiste en diversificar su oferta. Como fundadora de la International Network of Travel Directors, Ray ha conseguido abonar el terreno para otra fuente de ingresos futuros.
Las empresas más grandes también animan a sus empleados a diversificar sus habilidades en esta economía. Ashton, de MCI Group, afirma haber formado a su equipo para que sus miembros sepan hacer el trabajo de los demás con el fin de sortear los problemas en tiempos inciertos. En el pasado, los equipos de MCI se clasificaban por especialidad, y cuando un equipo se veía desbordado por el trabajo, la empresa contrataba a trabajadores temporales. En el actual clima, Ashton quiere evitar este tipo de gastos innecesarios, así que se ha asegurado de que sus empleados puedan cubrirse los unos a los otros.
Mikeman, de SAIC, añade que, tal como está el patio, también es crucial aumentar tus habilidades a través de canales más formales. Como directora de contratación, cuando entrevista a candidatos suele valorar su experiencia por encima de todo, pero si carecen de experiencia, prefiere contratar a alguien que posea títulos relevantes.
Dice que las cualificaciones son importantes para mantener actualizadas las habilidades y los conocimientos. Además, los cursos de posgrado apropiados, como un master en Turismo o Gestión de Reuniones, son inmensamente valiosos.
De hecho, la recesión brinda una oportunidad única a los profesionales del sector de congresos y reuniones de tomarse un año sabático para proseguir los estudios, si se lo pueden permitir. Como poco, la recesión les permite tomarse el tiempo para identificar las oportunidades que han perdido por culpa del trabajo.
En las palabras de Ashton, el actual clima de debilidad económica le ha permitido enviar a su equipo a más eventos educativos y de networking que antes. Dice que, en el pasado, sus empleados tenían que rechazar la mayoría de las invitaciones que recibían para participar en viajes de familiarización, seminarios o ferias de muestras.
“Organizamos hasta 150 eventos al año, y puede resultar muy movido cuando tienes que organizar un evento tras otro”, reconoce.
Un menor volumen de negocio no es, después del todo, tan mala noticia.
“Para mí es un gustazo poder por fin enviar a mis empleados a EIBTM y a todos los demás eventos a los que nunca han tenido tiempo para asistir,” afirma Ashton. “De esta forma, cuando las peticiones de propuestas empiecen a llegarnos, habremos tenido tiempo para familiarizarnos con nuevos lugares de celebración y hoteles”.
Para asegurar mejor la estabilidad en una economía continuamente incierta, has de potenciar tus habilidades y conocimientos y aumentar el alcance de tus acciones de networking, y pondrás los cimientos de lo que tal vez sea un negocio a prueba de recesiones.
DALIA FAHMY es escritora autónoma radicada en Nueva York, cuya especialidad son los sectores empresarial y financiero.
