La cualidad única de los medios sociales Web 2.0 reside en que los contenidos son generados por los usuarios, que para publicar comentarios directamente en Internet sólo necesitan acceso a un ordenador. Al mismo tiempo, los usuarios pueden leer los comentarios escritos por otros… parece el sueño de cualquier director de marketing. Pero ¿hasta qué punto pueden los medios sociales beneficiar a hoteles independientes?
Twitter and Facebook se venden machacadamente a los hoteleros como una oportunidad de comercializar sus hoteles ante los millones de usuarios de los medios sociales. Me chifla cada vez que oigo a alguien decir: “Entérate de lo que piensa la gente de tu hotel”. Irónicamente, la gran mayoría de los comentarios realizados sobre hoteles en Twitter and Facebook son publicado por los mismos hoteles, frente a las pocas reseñas hechas por los usuarios.
Supongo que los medios sociales pueden considerarse una forma de publicidad, pero ¿cuán efectivos son para el sector hotelero? La publicidad sólo es efectiva si los consumidores tienen interés y muestran interés. Puesto que en el fondo soy hotelero, siempre me preocupa la cantidad de tiempo que los hoteleros destinan a las acciones publicitarias en los medios sociales, en lugar de centrarse en canales de ventas más productivos.
Los hoteleros deben darse cuenta de que la regla 80/20 sigue vigente; siempre es mejor centrarse en el 20% de las acciones de marketing que produzcan el 80% del negocio. Hoy en día, la comercialización de un hotel es mucho más compleja que hace tan solo unos años; es fácil dejarse distraer por soluciones supuestamente “milagrosas”.
Iba siendo hora de fortalecer y consolidar las relaciones con las actuales fuentes de negocio, lo que suele significar muchos contactos cara a cara. El Internet es una maravilla, pero no hay que olvidar que es mucho más difícil desarrollar relaciones dependiendo solo de publicaciones online y del correo electrónico.
Es cuestión de relatividad e interés
Sostengo que la inmensa mayoría de los consumidores muestra poco interés en los hoteles, a no ser que planeen hacer un viaje; y en tal caso, solamente si dichos hoteles se ubican en el destino de su interés. A mi parecer no existen pruebas en el mercado de un interés general de los consumidores en los hoteles, sobre todo en la actual coyuntura económica. Me es inconcebible que, en las vastas comunidades de Twitter y Facebook, un hotel pueda despertar suficiente curiosidad como para que el esfuerzo merezca la pena.
Sí vislumbro alguna oportunidad para las franquicias hoteleras para reforzar su marca en los medios sociales de carácter general. Con el gran auge de nuevos productos de franquicia a lo largo de los últimos 15 años, ha reinado la confusión en el mercado, incluso entre los mismos hoteleros. Las franquicias de múltiples marcas tienen la oportunidad de utilizar los medios sociales generales para clarificar las diferencias entre cada producto que forma parte de su inventario.
La mayoría de los usuarios de Twitter y Facebook ha de admitir que los medios sociales son divertidos, pero es una labor penosa la de hojear cientos de posts para encontrar un mensaje de interés. Como usuario activo de Twitter, sigo los posts de muchos hoteleros porque tengo mucho interés por saber lo que tienen que decir; después de todo, soy también hotelero. La cuestión es: ¿cuánto interés tiene el usuario medio en cualquier hotel individual, a no ser que planee viajar a dicho destino? La respuesta es muy poco.
Ahora bien, déjame aclarar esto: pienso que los medios sociales son una bendición virtual para vender productos y servicios al por menor. Los productos y servicios de interés general para el gran público, que cualquiera puede comprar en cualquier momento, se han beneficiado de veras de los medios sociales generales. Por lo contrario, los hoteles tienen un atractivo limitado para el público en general porque el sector hotelero está muy enfocado en el destino y la ubicación.
Los medios sociales relacionados con el sector de los viajes son relevantes
Existe un segmento de los medios sociales que es totalmente distinto: el del sector de los viajes, con sitios web como TripAdvisor. TripAdvisor y otros medios sociales de la misma naturaleza son ventajosos para los hoteles debido a su especialización. Si realmente quieres saber lo que piensa la gente de tu hotel, es mejor consultar TripAdvisor u otros sitios similares.
Para los hoteles es imprescindible monitorizar y responder a los comentarios que los consumidores publican en TripAdvisor. La mayoría de los usuarios se sirven de TripAdvisor de dos formas: para leer comentarios de la gente que se ha alojado en un determinado hotel, antes o después de realizar una reserva; o para publicar comentarios sobre un hotel en el que se han alojado. En cualquier caso, toda la información publicada en el sitio tiene que ver con los viajes.
Muchos viajeros han aprendido a depender de los medios sociales relacionados con los viajes para validar su elección de hotel; al igual que solían depender de su agencia de viajes preferida para obtener consejos sobre los viajes que hacían. No tiene sentido ignorar los comentarios que aparecen sobre tu hotel en estos sitios web.
La primera vez que escribí sobre este tema fue hace dos años. Si se leen muchas de las reseñas en TripAdvisor, uno se da cuenta rápidamente de que muchos hoteleros no reaccionan a los comentarios que se publican sobre sus hoteles. TripAdvisor brinda a los hoteles la oportunidad de contestar a los comentarios realizados por sus clientes; no obstante, parece ser que son pocos en realidad los que lo aprovechan.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
