La exploración del nexo entre los medios sociales, la estrategia de juego y los negocios.
La Casa Blanca lo hace. Siemens lo hace, SAP, Marriott y Hilton Garden Inns lo hacen. Puede que el icono del jazz, Ella Fitzgerald, hablara de enamorarse cuando afirmaba lo mismo sobre los pájaros, las abejas y las pulgas amaestradas en su clásica canción, pero esta vez no estamos hablando del enamoramiento, sino de la aplicación del diseño y la mecánica del juego a fin de implicar a la gente, canalizar el comportamiento y resolver problemas empresariales (sí, la "gamification").
Los juegos son cosa seria – producen a personas implicadas que pueden ayudar a solucionar grandes problemas a través del cambio conductual y el entendimiento profundo. En los últimos años ha habido un crecimiento paulatino del número de libros sobre cómo los juegos pueden cambiar el mundo por medio de cómo lo percibimos e interactuamos con él. Uno de dichos libros recomendados se titula Total Engagement [Implicación total] de Byron Reeves y J. Leighton Read.
Reeves and Read afirman que los juegos son buenos modificadores para el trabajo que es demasiado fácil (alivian el aburrimiento) o demasiado difícil (ayudan a estructurar y filtrar detalles). Estudiaron el nexo entre los juegos y el trabajo y establecieron paralelismos entre competencias profesionales (procedentes de la Red de Información Ocupacional [O*NET]) y experiencias de juego, incluyendo lo siguiente:
- La obtención de información de varias fuentes
- La monitorización de procesos y materiales
- La identificación de objetos, acciones y eventos
- La valoración de la calidad del servicio, cosas o personas
- El procesado y la evaluación de información
- El análisis de información y la toma de decisiones
- El pensamiento creativo
- La actualización de conocimientos
- El desarrollo de objetivos y estrategias
- La organización, planificación y priorización de tareas
- La comunicación con los diversos actores para influir en ellos, resolver conflictos, construir relaciones y equipos, y para la formación y capacitación
No sólo se parece a lo que los profesionales del sector de congresos y reuniones hacen a diario, sino también a lo que la gente que asiste a los eventos hace todos los días.
La Casa Blanca utiliza este guiño a los juegos para estimular la innovación; también permite a la administración elegir un enfoque o equipo sólo después de que haya demostrado sus capacidades, lo que mitiga tanto el rendimiento como el riesgo financiero. Este enfoque ha sido tan exitoso que el Congreso de los EE.UU. ahora permite a todas las agencias apoyar desafíos y premios que suman hasta 50$ millones (http://brev.is/gUT2).
Siemens, empresa global de la electrónica e ingeniería eléctrica, se sirve de los juegos para simular la mejor manera de gestionar una fábrica. Con Plantville, un juego protagonizado por "Pete the Plant Manager", Siemens forma a los usuarios para que sean gestores más eficientes, mediante la simulación de la contratación, el diseño de la fábrica, las compras y la instalación de nuevos equipos. SAP, empresa que desarrolla software, usa la "gamification" para ayudar a los miembros de la junta directiva a prepararse más efectivamente para las reuniones; mediante el uso de cuadros de mandos, barras de progreso y tablas de clasificaciones intentan que los miembros de la junta directiva se involucren más en la revisión de datos para una participación más comprometida.
El sector de la hostelería también aplica las técnicas de la "gamification"; tanto Hilton como Marriott lo han hecho en el campo de la formación y para aumentar la implicación de los participantes. En 2009 Hilton Garden Inn desarrolló una herramienta de formación denominada "Ultimate Team Play", en la que los jugadores se responsabilizan de funciones clave, como la recepción, el servicio de limpieza, el mantenimiento y la restauración. Mientras que los jugadores se mueven por el hotel virtual, también interactúan con los clientes. El juego no sólo proporciona experiencia en cuanto a la gestión de un hotel, sino también puntuaciones de satisfacción de los clientes. Los resultados ayudan a evaluar la marca para cada establecimiento hotelero. La tecnología de interfaz utilizada era el sistema portátil de PlayStation (PSP), lo que significa que cada jugador tenía acceso a la tecnología vía un dispositivo portátil, un factor que podría limitar su uso y la participación de los interesados.
"El juego fue una manera divertida de compaginar competencias profesionales, el servicio y los juegos", afirmó Lynn Smith, directora de comunicaciones y cultura empresarial de la marca Hilton Garden Inn. "Resultó ser un buen medio para reforzar competencias profesionales y el servicio al cliente en todos los estamentos de la empresa. En 2012 ya no se utilizará como herramienta y recurso de formación para Hilton Garden Inn".
No obstante marca un antes y un después en cuanto a la introducción de los juegos en las funciones empresariales del sector de congresos y reuniones.
Mientras tanto, Marriott lanzó recientemente en Facebook un juego llamado "My Marriott Hotel". Al igual que Los Sims o Farmville, dos de los juegos más populares de Facebook, en "My Marriott Hotel" los jugadores tienen que encargarse de todo, como el pedir suministros, la elaboración del presupuesto y la gestión de recursos humanos. Se trata principalmente de una herramienta diseñada para implicar a empleados potenciales y despertar su interés en el negocio hotelero. Puede que el objetivo sea apoyar el crecimiento planificado para los próximos años en mercados internacionales.
La principal diferencia aquí es la elección de tecnología; a diferencia de "Ultimate Team Play", "My Marriott Hotel" utiliza los medios sociales, lo que supone "cambiar el juego". La elección de fecha para el lanzamiento de cada uno de los juegos es un punto clave; en 2008, cuando "Ultimate Team Play" estaba en vías de desarrollo y, en 2009, cuando se lanzó, los medios sociales se encontraban todavía en ciernes y no habían alcanzado las proporciones casi épicas de hoy en día. Por poner un ejemplo, desde 2011, Facebook tiene aproximadamente 750 millones de usuarios activos, en tanto que Twitter tiene en torno a 200 millones de usuarios; en contraste, el PSO fue adquirido por aproximadamente 72 millones de personas. La cuestión es que los medios sociales son esencialmente gratuitos para todo el mundo con un teléfono inteligente o un ordenador, lo que hace que sea una herramienta más versátil para reuniones y eventos y que aumente las posibilidades de que se pueda utilizar efectivamente para estimular la participación y el aprendizaje.
El nexo entre la tecnología y la oportunidad tiene varias aplicaciones empresariales potenciales para el sector de congresos y reuniones. El uso de tecnologías sociales, tales como las redes sociales (Facebook, Foursquare o Google+, por ejemplo), los blogs de vídeo (YouTube) o el microblogging (Twitter) es cada vez más habitual en las organizaciones para optimizar operaciones y mejorar procesos empresariales, según un reciente estudio de McKinsey. Esto actúa de forma continua como extensión de la organización, llegando a públicos tanto internos como externos.
La mayoría de las personas ve las reuniones y los eventos como entidades independientes y discretas. Si en su lugar empezáramos a verlos como parte de la estrategia y las operaciones de la organización, entonces la incorporación de la estrategia de juegos podría convertirse en un proceso continuo, que se intensificaría durante el evento propiamente dicho, pero que "se jugaría" durante todo el año. Según las características de la organización, y si la estrategia es mayormente interna o externa, tiene distintas implicaciones.
Por poner un ejemplo, en el caso de una asociación, la incorporación de los medios sociales en una aplicación de juegos puede servir para implicar a los miembros durante todo el año y para premiarles por una actividad que es mutuamente beneficiosa. Un ejemplo de esto sería otorgar un "sello" en áreas específicas una vez que se haya alcanzado un número determinado de horas CEU (unidades de educación continua), método popularizado recientemente por Foursquare y la aplicación para teléfonos inteligentes, Shopkick. Esto promueve la asistencia a eventos formativos durante todo el año, premia a los participantes por su tiempo y les permite reconocer visual y emocionalmente sus logros tanto para sí mismos como para sus organizaciones. Aumenta la actividad durante eventos importantes, pero se mantiene durante todo el año.
En el caso de las empresas del sector de congresos y reuniones, además de hacer un seguimiento de eventos educativos o motivacionales, se puede utilizar un juego continuo para reforzar el comportamiento deseado, como el número de eventos confirmados de un espacio o la asistencia a eventos locales del sector. Un ejemplo de esto sería una tabla de clasificaciones para el equipo comercial interno o incluso para toda la organización, para reconocer el trabajo de empleados excepcionales y para impulsar la competitividad. Es este contexto los eventos proporcionarían un polo de actividad, incrementando la expectación que generan y su importancia dentro de la organización.
El sector de congresos y reuniones se encuentra en una encrucijada dinámica entre dos tendencias empresariales y sociales: el auge y la presencia generalizada de nuevas tecnologías, mayormente adoptadas, en forma de medios sociales y el ascenso de la "gamification". La aplicación de dichas tendencias a las reuniones y los eventos podría ayudar a abordar un número de cuestiones pendientes desde hace mucho tiempo en el sector, tales como el grado de implicación, educación y motivación de los asistentes, así como la importancia estratégica de las reuniones para las organizaciones e incluso la potencial implementación y compromiso con otras tendencias globales importantes, como la RSC, aplicadas a las reuniones y los eventos.
El uso de los medios sociales en los eventos se ha generalizado, con o sin la promoción de las organizaciones. Los profesionales del sector deben evaluar las posibilidades estratégicas para combinarlos en una aplicación de juegos para el uso interno de sus organizaciones a fin de fomentar la implicación, informar y reforzar el comportamiento. Es sin lugar a dudas una forma de subir de nivel. One+
Sobre Elizabeth Henderson
Elizabeth Henderson es estratega en jefe de sostenibilidad de Meeting Change. Con una amplia experiencia en los sectores de la hostelería y congresos y reuniones, está especializada en sostenibilidad y es una entusiasta de la innovación y el aprendizaje permanente. En 2011 BizBash Media le incluyó entre los Profesionales del Sector de Congresos y Reuniones más Innovadores de Norteamérica por su trabajo en la implementación de la "gamification" en la Conferencia para Reuniones Sostenibles GMIC 2012, y está en la vanguardia de la implementación de los conceptos de la "gamification" en el sector de congresos y reuniones. Lleva 15 años trabajando en el sector de congresos y reuniones, con una amplia experiencia en eventos sostenibles, la responsabilidad social corporativa (RSC), la gestión sin ánimo de lucro, la planificación empresarial, la participación de comunidades y la comunicación. Apoya al sector como voluntaria del Green Meeting Industry Council (GMIC) y está implicada en la creación de unos nuevos estándares para reuniones y eventos sostenibles, incluyendo la nueva guía Suplemento del Sector de los Organizadores de Eventos (Event Organizers Sector Supplement –EOSS–) publicada por Global Reporting Initiative (GRI) y el ISO20121. Gracias a su pasión por el aprendizaje permanente ha obtenido tres títulos universitarios y está en vías de conseguir el cuarto, un MBA enfocado en la gestión global de la energía y la sostenibilidad. Es coautora de un libro de texto sobre la RSC y la ética en el sector de congresos y reuniones, que se publicará en 2012.
