He leído últimamente varios artículos que versan sobre la elaboración de tarifas post recesión. Al menos uno de dichos artículos proporcionaba sugerencias que van totalmente en contra de unos principios aceptables de gestión de ingresos. Así que, antes de seguir ciegamente dichas sugerencias a pie de la letra, hay que considerar la posibilidad de implementar la gestión de ingresos. A mi juicio, sigue habiendo mucha confusión entre hoteleros independientes y algunos asesores de ventas sobre su implementación.
Para aquellos hoteleros que han reducido sus tarifas durante la recesión, la gestión de ingresos debe desempeñar un papel notable en la recuperación de sus tarifas. Estos hoteles se enfrentan a una dura lucha por reestablecer unas tarifas rentables. Este esfuerzo no será tan laborioso si adoptan unos principios básicos de elaboración de tarifas e implementan la gestión de ingresos.
La gestión de ingresos se basa en la doctrina general de oferta y demanda. Cuando se aplica a nuestro sector, las tarifas disponibles deben aumentar a medida que incrementa la demanda. Creo que algunas personas no han entendido bien este concepto; se refiere sólo a las tarifas disponibles y no deben confundirlo con la acción de “aumentar” las tarifas. La fijación de tarifas debe implicar el establecimiento de una gama de tarifas, tanto altas como reducidas. A medida que aumenta la demanda, se reduce a cero la disponibilidad de las tarifas más económicas.
El fijar tarifas es un arte… no una ciencia
Con la gestión de ingresos, se utilizan los antecedentes, las reservas actuales, los generadores de demanda locales, y el volumen previsto de nuevas reservas para calcular la futura demanda de habitaciones en fechas concretas. Es este proceso analítico el que nos ayuda a determinar la gama de tarifas más adecuada.
Pero las tarifas no deben fijarse en un vacío, sino después de tener en cuenta los arriba mencionados factores de mercado y de determinar el ranking de tu hotel en el mercado. Es importante recordar que las instalaciones y los servicios de tu hotel sólo deben considerarse con relación a la competencia directa. No tardarás en llevarte un chasco si tus tarifas son demasiado altas o bajas como para posicionar tu hotel en el mercado.
No te quedes atrás en este proceso. La gente que no conoce tu hotel juzgará su valor por tus tarifas; las que son demasiado altas o bajas, con respecto a las de tus competidores, tendrán un impacto negativo en las ventas. Si los viajeros eligieran los hoteles tan solo por sus tarifas, los hoteles con las tarifas más bajas estarían siempre llenos, algo que sabemos que no pasa.
La recuperación del negocio de tu hotel dependerá de tu capacidad para reposicionarlo en el mercado. Una buena herramienta para empezar el proceso es un minucioso análisis DAFO de la competencia. DAFO es un acrónimo que significa “Debilidades”, “Amenaza”, “Fortalezas” y “Oportunidades”. Esta herramienta te ayudará a definir el ranking de tu hotel con respecto a tus competidores directos.
El análisis DAFO no es simplemente una comparación de instalaciones. Algunos de los factores que se deben tener en cuenta incluyen la capacidad de gestión y ventas, los servicios disponibles, la ubicación, los comentarios publicados en TripAdvisor, etc.
Cómo determinar quiénes son tus competidores directos
El determinar quiénes son sus competidores directos puede ser un proceso complicado. La mejor manera de abordarlo es por segmentos de mercado. Algunos hoteles pueden ser muy competitivos en el segmento de clientes cuya estancia es poca duración, mientras que no lo son en el segmento vacacional, y así sucesivamente.
Uno de los segmentos de mercado que se descuida a menudo es el de los viajes online. Esto requiere tiempo y dedicación. Debes analizar la oferta de tus competidores por lo que se refiere a ubicación, instalaciones, servicios y esparcimiento y recreo, y lo que es igual de importante cómo se presentan online. ¿Está a la altura tu sitio web de los de tus competidores?
No se me ocurre una mejor herramienta para ayudarte a analizar la competencia que el Informe STR de Smith Travel Research. Si estás de suerte y hay un informe para tu zona, es una gran herramienta puesto que las cifras son “reales”. No hay mejor manera de determinar tus progresos que compararlos con los de la competencia, en lugar de medirlos por el tamaño de tu presupuesto.
Sé minucioso
Estoy seguro de que has entendido que fijar y gestionar tarifas e inventario es una tarea ardua, pero, si la haces debidamente, no habrá mejor manera de preparar tu hotel para la salida de la recesión.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
