La economía se recuperará lentamente en 2010, pero no será suficiente hacerte con la cuota de mercado que te corresponda. Hay menos negocio en el mercado, así que también será menor lo que en justicia te corresponda. Para dominar el mercado, los hoteles necesitan hacerse con un trozo más grande de un pastel económico más pequeño.
La mejor manera de medir el éxito de la estrategia de ventas de tu hotel es comparar los resultados de ventas con los de la competencia. Esto es mucho más realista que simplemente compararlos con tu presupuesto de ventas o con las cifras del año anterior.
Muchas empresas experimentadas utilizan los informes STR para realizar comparaciones con la competencia, a fin de juzgar la verdadera efectividad de sus programas de marketing. Es de esperar que, algún día, estas comparaciones pasen a formar parte del estado de operaciones mensual.
Algunos hoteles intentan operar en un vacío, ignorantes e insensibles a todo lo que hay a su alrededor. Fijan tarifas, determinan servicios, crean promociones, desarrollan sus sitios web y establecen los estándares de operación, y todo sin saber, o tener interés en saber, lo que hace la competencia. Esto no tiene sentido incluso si tu hotel demuestra un buen rendimiento; y si no es el caso, es un suicidio lento.
¿Cuán bien conoces a la competencia?
En el mundo real, los consumidores pueden elegir entre una amplia gama de hoteles. Los directores con experiencia saben que tener un gran hotel no garantiza el éxito. Hay directores que se sientan a esperar a que el éxito llegue por sí solo y otros que lo persiguen activamente. Los hoteles más pequeños pueden codearse con los grandes, pero necesitan ser mucho más agresivos.
Los hoteles más pequeños necesitan aprovechar algunas de las técnicas que utilizan las franquicias, después de realizar un sencillo análisis sobre la competencia. Existen muchas herramientas, pero mi preferida es el análisis DAFO, que evalúa las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de tu hotel con las de la competencia.
No se trata de un informe corriente, ya que va más allá de la calidad y cantidad de habitaciones y/o tarifas. Incluye una comparación de estilos de gestión, técnicas de venta, limitaciones operativas, la efectividad y productividad del sitio web, y las habilidades del personal de recepción.
Una evaluación honesta de tu hotel, frente a la competencia, te revelará y sugerirá muchas formas de mejorar la posición de tu hotel en el mercado. Los resultados del análisis DAFO te permitirán definir las debilidades comparativas de la competencia, compararlas con tus fortalezas, y diseñar un plan para explotarlas.
Cualquier evaluación que se precie ha de incluir un análisis comparativo de los resultados finales. A mi parecer, la mejor fuente de datos sobre la posición financiera de la competencia son los informes STR de Smith Travel Research. Si tienes la fortuna de estar ubicado en una de sus zonas de operación, el informe STR te proporcionará datos comparativos sobre la ocupación, la tarifa diaria media y el RevPar de los hoteles que compiten con el tuyo. Consulta este servicio online; puede que sea la mejor pequeña inversión de marketing de tu vida. Y no recibo ningún tipo de compensación de STR; son simplemente los mejores.
Ingresos por habitación disponible (RevPar)
Todos sabemos que las comparaciones de ocupación y tarifas diarias medias pueden ser muy desconcertantes y engañosas; después de todo, ¿preferirías tener una ocupación media del 68% con una tarifa diaria media de 125 dólares o una ocupación del 64% con una tarifa diaria media de 138 dólares? A no ser que la competencia tenga justo el mismo número de habitaciones y aplique las mismas tarifas, es fútil comparar la ocupación y la tarifa diaria medias con las de la competencia. Todo cambió cuando unos grandes cerebros inventaron el RevPar, o los ingresos por habitación disponible, la herramienta perfecta para comparar al volumen de ingresos.
El RevPar nos permite comparar hoteles de distintos tamaños, con tarifas medias variables. Puesto que la generación de ingresos es la principal meta de cualquier hotel, el RevPar nos permite combinar la tarifa media con la ocupación al medir la cantidad de ingresos generados por habitación disponible en el hotel.
El RevPar es también fácil de calcular: simplemente multiplica la tarifa media por el porcentaje de ocupación para un período determinado, lo que equivale la cantidad de ingresos generados por cada habitación disponible.
Entérate de quiénes son tus competidores y toma medidas
Es importante saber, con todo lujo de detalles, quiénes son tus competidores. Estoy harto de oír a directores hablar de la “competencia”, pero sin saber realmente cuáles son los hoteles que la forman y por qué. Cuando la actividad económica disminuye, aumenta la competencia. En tiempos como los actuales, algunos hoteles, a los que normalmente les encantaría tener tarifas mucho más altas que las tuyas, se ven obligados a competir contigo, y así sucesivamente.
Por regla general, habrá solo uno o dos hoteles que presentan una amenaza seria para el éxito de tu hotel. Tu establecimiento estará también en sus listas de la competencia. Siempre me asombra la poca información detallada de la que disponen muchos hoteleros sobre determinados hoteles pertenecientes a la competencia. Conócelos bien; al menos tan bien como tu propio hotel.
A no ser que tu hotel domine totalmente su entorno competitivo, uno o dos hoteles de la competencia directa te están impidiendo aprovechar su máximo potencial. Utilizando tu informe DAFO o STR, puedes determinar cuáles son y desarrollar formas de aprovechar sus debilidades y tus propias fortalezas.
El gran nivelador
Hoy en día, Internet es el gran nivelador. Esencialmente, tu hotel compite en dos canales distintos: online y offline. En Internet, la competencia de tu hotel suele ser más amplia que la del canal offline. Los hoteleros que presentan su hotel a través de un sitio web debidamente optimizado para buscadores y cuyo diseño esté orientado efectivamente hacia las ventas, pueden ganar ventaja en el mercado.
Navegando por la Web se encuentran demasiados sitios web hoteleros con el aspecto de haber sido una ocurrencia tardía; sitios que hacen que los hoteles parezcan peor de lo que realmente son frente a la competencia. También hay sitios que hacen que los hoteles parezcan mucho mejores de lo que son en realidad y que, como consecuencia, obtienen una cuota de mercado mayor de lo que en justicia les corresponde.
Lo he dicho miles de veces: Internet proporciona el mayor y más rápido retorno sobre la inversión que cualquier otro canal de marketing haya conseguido jamás. Iba siendo hora de comprometerte. Asegúrate de que hay una partida mensual para el marketing online en el presupuesto para 2010. Si no lo has hecho todavía, actualiza el sitio web de tu hotel para incorporar lo último en tecnología y funciones a fin de hacer que rinda debidamente.
Orienta a tu equipo hacia retos y no sólo procedimientos
Por regla general, las personas pueden ser muy creativas a la hora de afrontar los retos que afectan a los ingresos brutos de un hotel. Hay demasiados casos en los que los propietarios y directores presentan procedimientos y soluciones, en lugar de retos. Intenta capacitar a los miembros de tu equipo para resolver los retos que hay en tu mercado y dales libertad para desarrollar ellos mismos los procedimientos y las soluciones. Deja de lado tus prejuicios y “conocimientos” y permíteles idear nuevas formas de captar a clientes. Puede que te asombre su capacidad de innovación.
Todos los hoteles operan en un entorno competitivo; los hoteleros experimentados lo aprovechan. La competencia es buena si aprendes de ella.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
