Es innegable: lo "verde" ha llegado.
Puede que la ecologización del sector de congresos y reuniones esté en pañales, pero la sostenibilidad ya no es algo marginal. De hecho, la integración de la sostenibilidad en las prácticas empresariales será pronto no sólo esencial, sino también una de las principales ventajas competitivas. Ataño un diferenciador único, la responsabilidad social corporativa (RSC) y las prácticas empresariales sostenibles abren nuevas oportunidades por lo que se refiere al branding, la orientación de acciones de marketing hacia segmentos de clientes y la demostración de la innovación. Se trata de un campo de rápida innovación y gran impulso. No obstante, por mucho que apoyemos teóricamente a la innovación, a menudo existe una brecha entre nuestros valores, aspiraciones y acciones.
En tanto que los costes suelen constituir la primera línea de defensa contra la implementación de prácticas más sostenibles, la investigación en el campo de la psicología apunta progresivamente a un escenario más complejo. Iba siendo hora de pensar más creativamente sobre lo que impulsa el cambio y, específicamente, la innovación. Aunque nos gusta creer que somos capaces de tratar los datos (o información) objetivamente y sin emociones, lo que sabemos de la naturaleza humana, las neurociencias y el psique lo desmiente. El mito del "modelo del déficit de información" –que el hecho de darle información a la gente les movería a la acción– fue rechazado por las ciencias sociales hace mucho tiempo. Somos mucho más complejos, psicológica y socialmente hablando.
Lo admitamos o no, nuestras acciones no siempre reflejan nuestros valores o creencias más arraigadas. Dicho de otro modo somos capaces de albergar contradicciones, ambigüedades y deseos enfrentados.
El tener toda la información no lo es todo
Piensa en la última vez que visitaste un zoo o acuario. Lo más probable es que sintieras asombro por las coloridas criaturas nadando, volando o correteando ante tus ojos. Puede que leyeras los pequeños carteles sobre las amenazas varias que afrontan dichas criaturas o el impacto que el cambio climático tiene sobre ellas. A continuación es probable que te tomaras un café, almorzaras con tu familia y condujeras de vuelta a casa. O sea, una excursión familiar agradable. ¿Significa esto que te importa un bledo el medio ambiente?
Seguimos creyendo que la información (sobre, por ejemplo, por qué esto nos beneficia, el daño que nuestras prácticas actuales causan a los ecosistemas de los que dependemos, las consecuencias no intencionadas de la industria sobre la fauna silvestre y la salud humana) debe bastar para motivar la conducta sostenible y los cambios industriales. La información sólo es parte del problema. Y no sólo eso sino que la información sobre la diversidad de problemas que afrontamos, y que seguiremos afrontando, puede ser desalentadora, haciendo que la gente se cierre, dé la espalada y cambie de onda.
La doble personalidad de la sostenibilidad: del optimismo antropológico al pesimismo y la fatalidad
Este dilema ha dado lugar actualmente a (al menos) dos enfoques muy distintos hacia la sostenibilidad. El primero se puede describir como enfoque "mundo feliz" –con el que se procura que lo verde sea de plena actualidad, atractivo, divertido, lúdico con el fin de movilizar a la gente–. La idea es que si se estimula la liberación de endorfinas y hormonas del placer, se ganará a la gente para la causa. El otro enfoque se tiende a equipar con el pesimismo y la fatalidad; se trata de presentar hechos puros y duros, dejar completamente claro lo que está en juego si seguimos con nuestras prácticas actuales y dejar fluir la ansiedad y el miedo. El miedo es sin duda un motivador predecible, ¿a que sí? En realidad la efectividad de los distintos enfoques y estilos dependerá del contexto específico de la organización, cultura o situación. A algunas personas les motivarán los juegos y a otras les moverá el sentido de la responsabilidad ética.
Las personas de los entornos corporativos y empresariales tienden a ser dinámicas y emprendedoras, centrándose en cómo realizar el trabajo. Por lo tanto, los negocios sostenibles y la responsabilidad corporativa se centran en el "qué" y "cómo"; es decir, en soluciones o tácticas prácticas. No tiene nada de malo: deseamos vehementemente y necesitamos las mejores prácticas, estudios de casos prácticos y tecnologías innovadoras de vanguardia para permitirnos aprender los unos de los otros y promover nuestros esfuerzos. Sin embargo, el enfocar sólo en las soluciones positivas y lo atractivo de la sostenibilidad (que de hecho puede ser muy atractiva) no lo es todo. Por mucho que queramos, no podemos ignorar por qué hemos abordado el tema en primer lugar. (Créanme, sé que nos gustaría obviar esta parte.) Si, el "porqué": los aspectos engorrosos de la psicología y conducta humanas, cómo la gente responde al cambio y cómo afronta con perseverancia los futuros desafíos. Aunque no lo creáis, parte de nuestro cerebro registra el "porqué" al tiempo que probablemente anhele una buena copa, un maratón de Sangre fresca o un par de vueltas en una de las atracciones del Epcot Center.
¿Por qué molestarse con el "porqué"?
La investigación, sobre todo en el campo emergente de la psicología ambiental, ha descubierto que, si deseamos obtener los resultados necesarios, el "cómo", "qué" y "porqué" están interconectados en cuanto a la RSC y las prácticas sostenibles; lo que los investigadores del Reino Unido, Irene Lorenzoni, et al., denominan los componentes cognitivos, afectivos y conductuales del "compromiso".
Vayamos por partes. ¿Por qué el "porqué"? El "porqué" aborda los aspectos humanos o sociales de la sostenibilidad; cómo todas las formas de ser y pensar han funcionado muy bien con ciertos avances y no tan bien con otros (tales como la protección del aire, agua, tierra y fauna silvestre y la gestión de riesgos relacionados con el cambio climático). Es imprescindible centrarse en soluciones tácticas, pero sólo nos servirá si empezamos a implementar las soluciones humanas; es decir, lo que significa ser "verde" en función de cómo pensamos, trabajamos y vivimos. Esto nos sitúa en el corazón del arriba mencionado dilema: por qué pensamos, sentimos y realizamos cosas muy dispares. Rara vez se encaja todo perfectamente. Nos encantan nuestros coches, vuelos y piñas en invierno, nos encanta poner la calefacción a tope, tomarnos largas duchas con agua casi hirviendo y la conveniencia del usar y tirar. Es posible que también amemos nuestros ríos y mares, nuestros humedales e hielos árticos, la idea de que nuestros hijos tendrán un planeta sano que descubrir y del que disfrutar. No quiere decir que seamos malvados o locos, sino que nos hace humanos. No obstante hemos de descubrir la capacidad de apoyarnos los unos a los otros en la tarea de realizar los cambios que, a largo plazo, nos beneficiarán a todos.
La clave de entender cómo abrazar, motivar, movilizar e implementar los cambios que necesitamos y deseamos tanto reside en reconocer dichas contradicciones. Pan comido, ¿a que sí?
La sostenibilidad puede ser un tema polémico
Para muchas personas la sostenibilidad es un tema con una fuerte carga emocional. También se trata de aprender a pensar de otra forma; más sistemáticamente y sobre las ventajas a largo plazo con respecto a los de corto plazo. En otras palabras, queramos o no admitirlo, apostar por lo "verde" implica cambiar cómo nos sentimos y pensamos con relación al mundo.
Chip Conley, director general y fundador de Joie de Vivre Hospitality, se refiere a este cambio en nuestra manera de pensar tanto en los sistemas como en el tiempo como capitalismo kármico. Conley observó recientemente en la conferencia de Marcas Sostenibles 2011: "Uno de los desafíos del capitalismo es que tiene un enfoque muy cortoplacista, sobre todo en lo que se refiere a los mercados públicos. El karma es lo opuesto al capitalismo: dura toda la vida. En el mundo empresarial, cuando se tiene dicha perspectiva, las acciones que se toman tienen implicaciones a largo plazo, lo que cambia la forma de pensar".
La palabra clave aquí es "cambio", lo que representa tanto una gran oportunidad como una gran pérdida.
Así que ¿pueden unos conocimientos más profundos y la psicología aplicada ayudarnos de veras a hacer que el sector de congresos y reuniones sea más sostenible? Por muy extraño que parezca, la respuesta es sí. De hecho puede que sea esencial. La psicología es un recurso poderoso que nos puede ayudar a apreciar cómo navegar por el camino del cambio; en este caso de una manera de hacer y pensar a otra. La gestión del cambio lo ha reconocido durante décadas, pero ha llegado la hora de unir la gestión del cambio al nuevo mundo de la empresa sostenible.
Una psicología de sostenibilidad puede implicar el reconocimiento de que la adopción de lo sostenible va más allá de cambiar las bombillas y de realizar pequeños cambios; últimamente, implica el replanteamiento de cómo nos vemos a nosotros mismos con relación a nuestro trabajo y nuestro entorno más amplio. La psicología también nos proporciona unos conocimientos únicos y emergentes de los acicates cognitivos y afectivos (o emocionales) que impulsan el cambio conductual.
Los psicólogos exitosos pueden servir de inspiración para las aplicaciones: reconocer la situación, ser honesto, crear un espacio seguro y aunar fuerzas con otras personas para desarrollar soluciones creativas.
El diálogo: una de las herramientas más ponderosas para el cambio conductual
Como ha descubierto Rosemary Randall, psicoterapeuta que ejerce en el Reino Unido y fundadora de Cambridge Carbon Footprint, a menudo el simple hecho de reunir a la gente para hablar sobre su relación con la reducción de emisiones de CO2 puede ser muy esclarecedor. Randall desarrolló un programa basado en el diálogo llamado "Conversaciones sobre el carbono" que combinaba educación sobre la reducción de la huella de carbono con un espacio formal para charlar sobre sus implicaciones; por ejemplo, utilizar menos el coche y el avión, hacer la compra en tiendas locales o andar más. Después de cientos de reuniones, Randall observó que era frecuente que la gente tuviera sentimientos contradictorios (como tomar el avión para ir a ver a hijos que vivían en otro país) y, como consecuencia, se sintiera bastante frustrada; pero al hablar de ello con otras personas, la gente encontraba soluciones creativas con más rapidez. Se han implementado programas similares por todos los EE.UU., desde los "círculos de aprendizaje del Northwest Earth Institute de Portland, Oregón, hasta el Proyecto de Sostenibilidad Personal, una iniciativa de innovación social inmensamente exitosa de Walmart.
A todos nos gusta centrarnos en los aspectos positivos de la sostenibilidad, que son muchos. Aunque parezca sorprendente, rara vez se aborda la cuestión de la pérdida que, cabe argumentar, es algo intrínseco al proceso de cambio; incluso si éste es positivo, beneficioso y gratificante. Incluso los cambios que son indudablemente deseables, como mudar de casa o empezar un nuevo trabajo, implican una pérdida de lo que había antes.
Al integrar las prácticas sostenibles en nuestras vidas, puede que experimentemos una pérdida, sea una forma anticuada pero apreciada de hacer las cosas o nuestra identidad como individuales u organizaciones. Randall afirma: "Cuando no se reconoce la pérdida, ni se llora ni se trata, entonces el cambio y los ajustes que esto implica no pueden llevarse a cabo. Un mejor entendimiento de la pérdida quizá permita que se saque a la luz; para informar nuestras comunicaciones personales y para sugerir estructuras de apoyo alternativas que facilitarían nuestra labor. Esto a su vez permitiría que se generalizasen mensajes y acciones positivas, en lugar de ser inhibidos e idealizados". Cuando nos enfocamos exclusivamente en los mensajes y las acciones positivas, corremos el riesgo de anular las reacciones y respuestas muy reales que podemos tener a la opción ecológica.
Aunque puede que todo esto suene demasiado emotivo y sin relación alguna con la sostenibilidad o la RSC, se reduce a la necesidad de reconocer que no todo el mundo se sentirá preparado para los cambios que requiere la sostenibilidad y que esto no refleja de modo alguno el grado de preocupación, interés o pasión que pudiéramos albergar por tener un planeta más limpio y sano para nuestro propio disfrute y el de futuras generaciones. En su lugar es más probable que la sensación de culpabilidad de la gente le empuje al cambio o que se sienta abrumada. O enfadada. O todo lo arriba mencionado. Lo que también significa es que cuanto mayor es nuestra capacidad para integrar lecciones y percepciones aprendidas de los últimos descubrimientos de la psicología, más efectivos seremos a la hora de enfrontar estos desafíos con más prontitud y rapidez. One+
¿Qué significa para nosotros?
Podemos empezar a incorporar las dimensiones psicológicas de la sostenibilidad en nuestro trabajo y prácticas de varias formas.
Da por sentado que le importa a la gente. La apatía no quiere decir una falta de interés, preocupación o implicación. A menudo una falta de pasión o sentimientos –lo que significa literalmente "apatía"– puede de veras ser la consecuencia de un exceso de preocupación, lo que conduce a la sensación de estar abrumado o al cinismo. La clave reside en crear oportunidades para implicarse de forma que la gente se sienta segura (en lugar de utilizar tácticas basadas en la culpa, el miedo o la intimidación).
Crea una espacio seguro donde las personas puedan hablar. Proporciona a la gente un espacio y reconoce cómo se siente de veras acerca de la sostenibilidad o la RSC. No se trata de terapia de grupo, sino de buscar una forma en la que la gente de tu equipo, organización o departamento pueda hablar de manera informal y segura sobre sus problemas y cómo éstos afectan a su vida y trabajo, sin que haya la necesidad de abordar sin más su resolución. No te preocupes, pues las soluciones llegarán.
Establece un precedente para la autenticidad. La autenticidad en el contexto de la RSC y la sostenibilidad tiene que ver con la transparencia. Hacer que tu trabajo sea sostenible no quiere decir que tengas que cambiar la esencia de tu persona o de lo que haces. Se trata de reconocer que la gente responde fundamentalmente al auténtico contacto y a la palabra veraz. Incluso si la verdad conlleva realidades que sean difíciles de afrontar.
Aprovecha el poder de las redes y los grupos sociales. Anima a los empleados y miembros a que se organicen de manera autónoma y que aprovechen la creatividad e innovación del grupo. Proporciona a la gente los contextos en los que puede dar un paso adelante e implicarse bajo sus propias condiciones; esto evita la tendencia de convertirse en "niñera" o "gran hermano" y refuerza la sensación de formar parte de la solución.
