Es un secreto a voces que las campañas multicanal son una muy buena manera de incrementar los ingresos durante la temporada baja, de llegar a los principales segmentos de clientes y de satisfacer las necesidades de negocio estacionales. Pero ¿se ajusta la campaña multicanal de la marca de tu hotel a las mejores prácticas a fin de obtener el mayor retorno posible sobre la inversión? Una campaña multicanal exitosa llega a los clientes potenciales en todas las fases del proceso de planificación de un viaje, transmitiendo un mensaje coherente en todos los canales y sacando partido de los momentos micro clave en todos los dispositivos.
Cuando se planea un viaje, la gente pasa por muchos puntos de contacto, a menudo sin seguir un orden particular. Por esa razón, necesitas destacar cuando alguien visita tu sitio web, sea cual sea el punto en el que se encuentre en el proceso de planificación. ¿Cuánto suele durar este proceso? Por regla general, unos 17 días, incluyendo ocho sesiones de investigación, visitas a 18 sitios web, y seis clics antes de realizar una reserva (Google Research). Los estudios de eMarketer demuestran que la gente pasa por 15,5 puntos de contacto una semana antes de realizar una reserva. Además, el proceso no solo implica el uso de un dispositivo. Nueve de cada diez personas utilizan varios dispositivos, con el 65% iniciando el proceso con su teléfono inteligente (Google Research).
Lo fundamental para diseñar campañas multicanal efectivas es encontrar las mejores iniciativas de marketing, según tu público objetivo, y llegar a los clientes potenciales en cada fase del proceso de planificación.
Con tantas iniciativas de marketing entre las que elegir y con tantos puntos de contacto en el proceso de compra, puede resultar difícil crear un plan de campaña verdaderamente estratégica y efectiva. Para asegurarse de que se invierta bien cada dólar del presupuesto, he aquí las diez principales maneras de maximizar los ingresos de las campañas multicanal, desde la fase de planificación hasta después de su lanzamiento.
1. ¿Es el presupuesto para 2016 lo suficientemente flexible como para incorporar una campaña multicanal? ¿Hay dinero suficiente como para lanzar una campaña efectiva?
Un plan de marketing holístico y exitoso incorpora campañas multicanales robustas, basadas en la estacionalidad y las necesidades de negocio a lo largo del año, y esta partida presupuestaria debe ser dinámica y flexible durante todo el año.
A la hora de determinar el presupuesto de marketing online global, es importante reservar entre el 15 y el 25% para las campañas multicanal. Asegúrate de que asignes bien esta partida, teniendo en cuenta la estacionalidad, las necesidades de negocio, los principales segmentos de clientes y cualquier objetivo importante que las campañas multicanal puedan lograr.
Una vez que hayas establecido claramente la estacionalidad, las necesidades de negocio y los principales objetivos, asigna una partida flexible a cada campaña individual para asegurarte de que dispongas de fondos suficientes como para lograr un gran impacto y para coger impulso por la duración de la campaña, a fin de pugnar efectivamente con la competencia para hacerte con tu cuota de voz y mercado. El presupuesto mínimo para una campaña multicanal exitosa son 10.000$, con una duración de dos meses. Habitualmente, esta cantidad se complementa con otras iniciativas fundamentales (el SEM, el marketing de correo electrónicos, la creación de nuevas páginas de entrada, etc.) lanzadas al mismo tiempo que la campaña multicanal.
2. ¿Atiende tu campaña multicanal a una necesidad estacional o de negocio?
A la hora de crear tu campaña multicanal cada iniciativa debe relacionarse con un objetivo o una necesidad de negocio primordial. Cada marca hotelera debe tomar en cuenta una serie de necesidades de negocio, incluyendo cómo llegar a segmentos específicos de alto valor (es decir, organizadores de reuniones, los viajes familiares, etc.) y cómo llenar vacantes de última hora después de la cancelación de un grupo
Cuando diseñas una campaña multicanal, si profundizas en las necesidades de negocio de tu marca, esto te ayudará a elegir las iniciativas de marketing más efectivas y a sentar las bases de las metas e indicadores de rendimiento clave de tu campaña.
Algunas cuestiones relacionadas con la estacionalidad y con las necesidades de negocio:
- Períodos de ocupación baja
- Necesidades de ocupación de última hora o cancelaciones de grupos
- Cómo aumentar la duración de la estancia
- Cómo llegar mejor a los segmentos de clientes clave
- El rebranding o el reposicionamiento del hotel ante clientes potenciales
- Cómo aumentar los ingresos de los servicios de spa y de restauración
- Cómo fortalecer la fidelidad de clientes actuales y potenciales
¿Se ajusta la duración de tu campaña al intervalo medio de reservas, basándote en tus necesidades estacionales y de negocio?
A la hora de fijar la duración de tu campaña, es importante asegurarte de que sea lo suficientemente larga como para ajustarse al intervalo medio de reservas. Por poner un ejemplo, si el intervalo de reservas de tu hotel es de 21 días, tu campaña multicanal debe durar al menos dos meses. Para obtener unos resultados óptimos, recomendamos una duración de tres o cuatro meses.
3. ¿Trabajas con una empresa especializada en el sector hotelero que entiende tu mercado, tus necesidades y la conducta de público objetivo?
Como es bien sabido, no es fácil vender habitaciones y una “experiencia de viaje”. Por este motivo es importante trabajar con una empresa especializada en el sector hotelero. Esto te aportará una información valiosa sobre el sector y sus tendencias que se podrán aplicar directamente a tu hotel y mercado. Una empresa especializada también estará un paso por delante de las tendencias, comprenderá lo que impulsa y optimiza las reservas e ingresos, y poseerá las habilidades y conocimientos del sector para entender tu mercado, tus necesidades de negocio y el proceso de planificación que implementan tus segmentos de clientes clave.
4. ¿Utiliza tu campaña la tecnología digital correcta –como las aplicaciones de marketing interactivas, las de ofertas de tiempo limitado (LTO por sus siglas en inglés), y más – para aumentar el tráfico hacia tu sitio web, para animar a los usuarios a volver y para generar reservas?
Una vez que hayas determinado tus necesidades de negocio y estrategia global, es importante asegurarte de que tu campaña incorpore la tecnología y las aplicaciones adecuadas para llegar a tus segmentos de clientes clave y para generar ingresos. Una campaña multicanal exitosa ha de contar con un microsite o aplicación del destino que incluya buenas imágenes, una función para compartir y la personalización de unos contenidos dinámicos que despierten el interés de los usuarios lo suficiente como para animarles a volver, que aumenten el tiempo que cada usuario permanece el sitio y, finalmente, que generen reservas.
Una aplicación para ofertas de tiempo limitado es un ejemplo de la tecnología capaz de maximizar los ingresos. Como eje central de la campaña, esta aplicación muy visual y totalmente responsiva incluye un reloj de cuenta atrás en un lugar muy visible, una función para reservas y un código de promoción, imágenes de alta resolución del hotel, funciones sociales y virales para compartir, e información clave sobre la venta, las ventajas y las reglas.
Ejemplo de una oferta de tiempo limitado para el ciberlunes
Otro muy buen ejemplo de una aplicación interesante es la de promoción interactiva, con un backend automatizado y algoritmo robusto para ofrecer premios diarios y grandes premios. Esta aplicación también cuenta con un reloj de cuenta atrás, imágenes de alta resolución del hotel, funciones sociales y virales para compartir, un widget de inscripción, y otros add-ons interesantes para compartir fotos, etc.
Ejemplo de una aplicación promocional interactiva
5. Cuenta tu campaña con una estrategia enfocada en el ROI?
Una pregunta que quizá hagas con demasiada frecuencia es: “¿Dónde está el ROI?” Si has invertido tiempo y dinero en las campañas multicanal sin obtener un retorno, es muy probable que no estés implementando la estrategia correcta. Cuando tu plan se basa en el retorno sobre la inversión, todas las iniciativas de marketing e indicadores de rendimiento clave (KPI por sus siglas en inglés) se encaminan a tu principal objetivo: generar reservas e ingresos.
Esto no quiere decir que tu campaña no pueda contener contenidos divertidos y atractivos, el marketing en los medios sociales e iniciativas de branding enfocadas en los KPIs, tales como el grado de compromiso y la construcción de la relación de marca. Simplemente quiere decir que estas iniciativas necesitan desempeñar el papel adecuado en el momento idóneo en el embudo de compra y el proceso global de planificación de tus segmentos de clientes.
¿Cuáles son los objetivos de tu campaña en cuanto al ROI y a los KPIs? ¿Se ajustan las iniciativas de tu campaña a estos objetivos?
Hace falta algo más para obtener un alto retorno. Detrás de este éxito hay metas y KPIs claramente determinados que garantizan una buena inversión. Si quieres sentar las bases del éxito, es mejor empezar con los objetivos de ingresos.
Ejemplo de un planificador de campañas multicanal usado para desarrollar una estrategia basada en las metas
Debes determinar la meta de ingresos para la campaña, basándote en el número de habitaciones de tu hotel, la tarifa media diaria y la ocupación durante un período de necesidad. Una vez determinados estos factores, debes volver atrás para fijar el presupuesto mínimo necesario para generar los ingresos deseados con una meta de ROI de al menos entre el 600 y el 1200%. Cuanto más reducido sea el presupuesto, mayor será la cantidad de fondos que tendrás que invertir en iniciativas de marketing con un ROAS alto a fin de generar dichos ingresos, minimizando al mismo tiempo tu inversión en iniciativas de menor rendimiento, como los medios sociales o la distribución de contenidos creativos.
Una vez determinada la meta del ROI, debes hacer lo mismo con los KPIs, que demostrarán cómo cada iniciativa desempeña un papel en la obtención de un retorno sobre la inversión.
6. ¿Utiliza tu campaña un mensaje coherente que resuena con tus segmentos de clientes? ¿Es coherente con el posicionamiento y la voz de tu marca?
Para llamar la atención de los principales segmentos de clientes y retenerla, es esencial transmitir en todos los canales un mensaje que llegue al segmento en cuestión en todas las fases de la planificación y que sea coherente con el posicionamiento y la voz de tu marca. Para desarrollar un mensaje y tema de campaña que resuena con tu público objetivo, debes empezar por hacer hincapié en las ventajas funcionales que tu segmento de clientes asocia con tu hotel.
Por ejemplo, si un hotel intenta llegar a viajeros de negocios, una ventaja funcional podría ser sus instalaciones para reuniones. Una ventaja emocional podría ser los espacios comunes en el lobby donde los clientes pueden conocerse. Tomando ambas ventajas en cuenta, una marca hotelera podría lanzar una campaña “Donde se combinan los negocios con el placer”, destacando las instalaciones funcionales del hotel con sus posibilidades para el ocio.
7. ¿Tiene en cuenta tu campaña las tres pantallas (sobremesa, móvil, tableta) y el uso de múltiples dispositivos en el proceso de planificación?
Las campañas multicanal impactantes no solo deben llegar a clientes a través de todos los canales, sino también deben hacer llegar a ellos un mensaje en todos los dispositivos. Según Google, el 90% de los usuarios utiliza múltiples dispositivos a la hora de reservar un viaje.
Pongamos el siguiente ejemplo: un cliente potencial empieza a investigar sobre hoteles con su dispositivo móvil mientras espera su turno en la consulta del médico. Más tarde en el trabajo, sigue leyendo reseñas en su ordenador de sobremesa. Y finalmente, por la noche, continúa buscando hoteles en su tableta mientras ve la televisión. ¿Suena familiar?
La presencia online de tu hotel con diseños web e iniciativas de marketing totalmente responsivas durante estos momentos micro es esencial para causar una impresión tremendamente positiva y duradera con los consumidores de viajes y, en última instancia, para generar reservas.
8. ¿Incluye tu campaña de marketing multicanal todas las iniciativas de marketing online fundamentales (por ejemplo, el SEM, la SEO, el marketing de correo electrónico, la publicidad de banners, el targeting y el retargeting, el marketing de tarifas dinámicas, etc.) ?
Para impulsar las reservas y garantizar el éxito global de tu campaña es esencial utilizar iniciativas de marketing fundamentales que genere un alto retorno. Las iniciativas como el SEM, la red de publicidad de Google y el marketing de correo electrónico son cruciales para impulsar los ingresos de tu campaña.
Estos generadores de ingresos fundamentales deben constituir alrededor del 40% del presupuesto de la campaña multicanal a fin de obtener los KPIs y el ROI deseados.
No obstante, las iniciativas complementarias, como los medios sociales y el marketing de contenidos no deben pasarse por alto. Estas iniciativas desempeñan un papel clave a la hora de llegar a los usuarios en un punto más arriba del embudo y de complementar las reservas y los ingresos globales.
9. ¿Incluyen las iniciativas de tu campaña el uso de técnicas muy especializadas de targeting y el marketing de tarifas dinámicas vía redes de publicidad del sector de los viajes que utilicen los datos “first-party” para llegar a personas que planean viajar a tu destino?
Para llevar el rendimiento de tu campaña multicanal al siguiente nivel, es importante integrar tecnología de última generación, como el marketing de tarifas dinámicas (DRM por sus siglas en inglés) en las principales redes de publicidad del sector de los viajes, como Sojern o ADARA. El DRM permite a las marcas hoteleras mostrar en tiempo real la disponibilidad y las tarifas en sus mensajes de marketing, basados en los destinos y las fechas sobre los que investigan los usuarios en los principales sitios web de planificación de viajes. Esto te permite llegar a los usuarios durante el proceso de planificación con el mensaje adecuado en el momento idóneo.
Además del DRM y la publicidad de banners en las principales redes de publicidad del sector de viajes, es también importante considerar otras estrategias de targeting, incluyendo el remarketing, a los usuarios similares a los de la red de publicidad de Google, a los públicos similares a los de Facebook y las listas de remarketing para anuncios de la red de búsqueda (RLSA por sus siglas en inglés). Las iniciativas de remarketing inteligentes como éstas no solo aumentarán el tráfico cualificado, sino que también llegarán a los usuarios en un punto más abajo en el embudo para incrementar las conversiones.
10. ¿Eres capaz de hacer un seguimiento de tu campaña y los KPIs con aplicaciones de seguimiento como DART, Adobe Analytics o Adobe Media Optimizer?
Sin un seguimiento adecuado, la estrategia más perfecta puede fracasar. Es importante usar lo último en aplicaciones de seguimiento, como Adobe Analytics y Adobe Media Optimizer, así como DART for Advertisers (DFA) de DoubleClick, que son las soluciones estándar en el sector. Con una aplicación de seguimiento adecuado te será fácil optimizar el rendimiento de la campaña, medir los KPIs y, si fuera necesario, ajustar la mezcla de marketing para obtener las metas y el ROI deseados.
¿Planeas optimizar el rendimiento de tu campaña?
Las campañas multicanal exitosas no se gestionan solas. Una vez que hayas establecido la estrategia global y los KPIs de tu campaña, es importante hacer un seguimiento de las diferentes iniciativas y optimizarlas en tiempo real para asegurarte de que se alcancen las metas deseadas.
Es esencial monitorizar y ajustar en tiempo real las mediciones como la cuota de voz, el ritmo de impresiones y el grado de compromiso para que la campaña tenga éxito.
Por lo general, una buena estrategia de campaña multicanal es una buena inversión. Desde la asignación de los fondos adecuados hasta el seguimiento y la optimización acertados, una campaña multicanal exitosa empieza con una buena planificación y termina con unos resultados óptimos. Hay que recordar que el éxito de una campaña constituye la base del éxito de futuras campañas. Tu estrategia siempre debe basarse en los resultados anteriores y las tendencias del sector, situando al cliente en el centro de cada iniciativa de marketing y cada momento de marca no solo para generar reservas, sino también para fidelizar al cliente mucho más allá de la campaña.
Sobre la autora y HeBS Digital
Margaret Mastrogiacomo es directora de nuevos medios y estrategia creativa de HeBS Digital (Hospitality eBusiness Strategies), empresa líder del sector en asesoramiento sobre estrategias de marketing online y diseño web para empresas hoteleras, radicada en Nueva York (www.HeBSdigital.com/blog).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
