¿Qué ocurrirá en los próximos años con los canales de distribución convencionales y electrónicos en el sector de la hospitalidad? ¿Cómo se comportará la distribución directa en Internet con respecto a sus competidores y a los intermediarios online? Con el crecimiento de los viajes online, ¿cómo pueden los hosteleros hacerse con la cuota de mercado que les corresponde? Estas preguntas son un fiel reflejo de las principales tendencias del mercado. Debes preguntarte qué impacto pueden tener en tu hotel, centro turístico o marca.
Se estima que una de cada tres reservas de hotel que se realicen en 2007 se hará online, y la investigación y planificación online influirán en otra tercera parte, que se reservará convencionalmente. Para aumentar su presencia online y utilizar Internet como el canal de marketing y ventas más moderno y con mayor coste-efectividad que existe hoy en día, los hoteleros han de entender las actuales tendencias del marketing online en el sector de la hospitalidad.
Antecedentes
Últimamente, todos hemos sido testigos del notable crecimiento del mercado de los viajes online. Debido al creciente número de consumidores que investigan las opciones en Internet (el 75% de los adultos en EE.UU., según TIA), que disponen de la banda ancha en casa y que se están acostumbrando a hacer negocios y a realizar transacciones en Internet, habrá un mayor crecimiento a un ritmo cada vez más acelerado en todos los segmentos.
El índice de uso de Internet para reservar viajes online en 2005 y en 2008:
20052008América del Norte42%60%Europa15%41%Países APAC9%20%
(PhoCusWriight)
20042005200620072010Hospitalidad: (% de todas las reservas en EE.UU)20%25%29%33%45%
(Merrill Lynch, PhoCusWright, HeBS)
Este año, el 40% de todas las reservas de ocio y el 35% de las de turismo de negocios se realizará online. Para 2010, se prevé que más del 50% de las reservas de ocio se haga en Internet. El porcentaje de organizadores de eventos que utilizan Internet para investigar y reservar también aumenta a un ritmo considerable. Se estima que el 89% de los organizadores utilizan el Internet para buscar lugares de celebración, y para 2008, Internet generará el 41% de todos los ingresos procedentes del turismo de grupos y de negocios.
La distribución directa online frente a la indirecta online
Los hoteleros seguirán centrándose en la distribución directa online. El sector en conjunto se ha dado cuenta de que Internet no sólo se ha convertido en el canal preferido de los consumidores para organizar y reservar el alojamiento, sino que también es el canal de distribución más barato que existe actualmente. El desplazamiento hacia la distribución directa online, en detrimento de la indirecta, seguirá siendo una de las principales tendencias en los próximos años.
Total para el sector en su conjunto (en EE.UU.)20032005200720092010Sitios Web propios de los hoteles:53%54%60%62%65%Sitos Web intermediarios:47%46%40%38%35%
(Merrill Lynch, HeBS)
En 2006, la ratio entre la distribución directa e indirecta online de las principales marcas hoteleras fue de 81,4% a 18,6%, que es superior a la media.
El canal indirecto online
¿Cuáles son las principales tendencias en lo que se refiere a la distribución indirecta online? Para empezar, ha llegado el momento de trabajar con menos intermediarios online (TPI, en sus siglas en inglés) y por comisiones mucho más bajas (por ejemplo, de entre el 15 y el 18%). Los hoteleros avispados sólo trabajan con intermediarios que puedan acceder electrónicamente al inventario del hotel (a través del sistema de gestión del hotel, el sistema central de reservas de la marca, Pegasus o el sistema global de distribución), y no manualmente vía un extranet. Estos hoteleros trabajan con una paridad de tarifas muy estricta, pagan comisiones dinámicas a los intermediarios externos (más altas cuando los necesitan y más bajas cuando no los necesitan), y les prohíben utilizar su marca y nombre comercial en sus campañas de marketing de PPC (pago por clic) y de buscadores.
Otras formas de animar a los clientes a utilizar el sitio Web del hotel, en vez de a los intermediarios online, consisten en incluir ofertas que se encuentran solamente en dicho sitio (por ejemplo, escapadas románticas, paquetes de alojamiento con desayuno, etc.), y lanzar un programa de fidelización o impulsar el existente.
Los medios generados por el consumidor
La importancia y la popularidad de los medios generados por el consumidor (CGM) siguen en alza. Hoy en día, los sitios de comentarios, los blogs, los foros de debate y las redes sociales, como MySpace and LinkedIn, los sitios de críticas de hotel escritas por los usuarios, como TripAdvisor, y los blogs específicamente para hoteles, como HotelChatter.com, dominan Internet, llegando a formar parte integral del proceso de planificación de los viajes. En 2006, el 28% de las personas que planificaban viajes visitó los sitio de CGM, con respecto a un 4% en 2005.
Aunque dependan cada vez más de las recomendaciones y reseñas de otros consumidores, los consumidores necesitarán todavía consultar la descripción oficial del hotel. Mientras que los hoteleros necesitan hacer un seguimiento de los comentarios publicados en los CGM y reaccionar rápidamente cuando sean perjudiciales, y han de adoptar una política de empresa ante este fenómeno, sigue siendo imprescindible que mantengan actualizados sus sitios Web, para que sean informativos, optimizados y fáciles de utilizar.
Internet y las percepciones de los consumidores de viajes
Internet ha cambiado para siempre la manera en la que los consumidores planifican sus viajes, pagan por ellos y acceden a información sobre los mismos. Ya no se cree a pies juntillas la información de un sitio Web. Existe un “choque ideológico” entre los contenidos “oficiales” (el propio sitio Web del hotel, así como los folletos, las descripciones, la clasificación tradicional por estrellas, etc.) y los de los CGM (los blogs, los sitios de comentarios, etc.). ¿En cuál de ellos creen los clientes? ¿Las descripciones demasiado entusiastas del sitio Web del hotel o las opiniones de los usuarios de TripAdvisor, que no siempre son tan halagüeñas?
Algo en que pensar: La credibilidad de la clasificación hotelera (por estrellas).
El Hotel Campton Palace:Categoría de cinco estrellasAAA:4 diamantes (de 5)Fodors.com:3,2 estrellas (de 5)Frommers.com:2 estrellas (de 3)Expedia:4,5 estrellas (de 5)Trip Advisor:4 estrellas (de 5)Orbitz:5 estrellas (de 5)
Internet y, sobre todo, los CGM han complicado bastante la clasificación hotelera por estrellas. ¿Cuál de estas clasificaciones es la más importante? ¿La categoría estándar de cinco estrellas? ¿La clasificación de 4 diamantes de AAA? ¿O las cuatro estrellas que le otorga el CGM TripAdvisor? Para muchos consumidores experimentados, lo más creíble serían las estrellas o la clasificación que indique el servicio online en el que confían y que utilizan con más frecuencia. Y no la categoría “oficial” del hotel.
La gestión online de las relaciones con los clientes (eCRM) y cómo establecer una relación interactiva y mutuamente beneficiosa con tus clientes
La eCRM es una parte imprescindible de la estrategia de marketing online de cualquier hotel, puesto que la mayoría de los clientes planifican y reservan su estancia en Internet. Resulta cada vez más importante entender las necesidades y el estilo de vida de los clientes, así como crear una estrategia de marketing basada en dichas necesidades.
El objetivo final de cualquier iniciativa de eCRM es el de establecer una relación interactiva y mutuamente beneficiosa con tus clientes. El proceso consiste en tres fases críticas del ciclo vital: Alimentar – Cultivar – Retener.
Para crear una estrategia robusta de eCRM en el sector de la hospitalidad y de los viajes, los hoteleros necesitan valerse de nuevas y sofisticadas herramientas e implementar prácticas empresariales en las siguientes áreas: conocer mejor a sus clientes, mejorar la atención al cliente en la fase de investigación/planificación/reserva online, personalizar el marketing y la prestación de servicios, crear nuevas y más eficientes estrategias de marketing basadas en las necesidades de los clientes y cultivar la fidelidad de los mismos.
Cómo utilizar Internet para fidelizar a tus clientes
¿Por qué es importante utilizar Internet para retener a tus clientes? Cuesta entre cuatro y seis veces más atraer a un cliente nuevo que retener a uno existente. No sólo es más barato retener a los clientes existentes, sino que también son entre cuatro y cinco veces más propensos a responder a promociones y campañas de correo electrónico que los clientes nuevos. Es importante sacar mayor provecho de tu base de clientes, y para conseguirlo has de entender las necesidades y el estilo de vida de tus clientes y crear una estrategia de marketing basada en las mismas. Si conoces a tus clientes, les envías mensajes personalizados, les ayudas en cada fase del proceso (la planificación, la compra, el disfrute del servicio y después de la estancia) y les propones algo que tenga un valor único, lograrás aumentar la fidelidad de tus clientes.
Contrariamente a lo que algunas personas creen, sí que es importante premiar a los clientes leales. El 80% de los clientes que reservan online participan en programas de fidelización y más del 60% en programas patrocinados por proveedores (Forrester Research). Ser premiado es la razón por la que el 55% de las personas que reservan online prefieren hacerlo a través del propio sitio Web del hotel, en detrimento de los intermediarios online.
Marketing basado en el comportamiento del consumidor
Internet ha facilitado mucho el marketing basado en el comportamiento del consumidor. En la actualidad podemos hacer un seguimiento del comportamiento de los consumidores en todas las fases del ciclo vital y personalizar el mensaje de marca basándonos en dicho comportamiento. Los hoteleros ya pueden orientar sus mensajes de marketing según comportamientos, demografías, localizaciones geográficas y mercados claves. La capacidad de orientar los mensajes de marketing hacia determinados segmentos les ahorra a los hoteleros el dinero que gastan en aquellos mercados o campañas que no rindan. Los responsables de marketing online en EE.UU. gastarán este año más de dos mil millones de dólares en el “marketing del comportamiento”.
La tecnología móvil
En el sector de la hospitalidad es cada vez más importante no sólo el desarrollo de sitios Web de hoteles que incorporen la tecnología móvil sino también el envío de mensajes de marketing utilizando la misma tecnología. En 2006 se comercializaron mil millones de dispositivos móviles. La mayoría de ellos permiten el acceso a Internet de banda ancha. La posibilidad de identificar la localización geográfica del usuario permite a los responsables de marketing transmitir un mensaje de marketing y una experiencia altamente personalizados.
Las aerolíneas ya utilizan esta tecnología para enviar avisos sobre cambios en las condiciones meteorológicas y en los horarios de los vuelos. Los mapas, los buscadores y la publicidad para móviles son solamente algunos de las áreas de desarrollo. Los hoteleros necesitan hacer un seguimiento de esta tendencia y ofrecer a sus clientes la posibilidad de realizar reservas por teléfono móvil, entre otros servicios.
La banda ancha y “rich media” (término que abarca una amplia gama de medios interactivos digitales)
El 75% de los internautas activos de EE.UU. disponen en casa de acceso a Internet de banda ancha y casi el 100% lo tienen en el trabajo. Lo que supone tiempos de descarga más rápidos, búsquedas más rápidas, un mayor número de sitios y páginas Web visitadas, y más “rich media” y aplicaciones.
Los sitios Web de los hoteles ofrecen más que nunca mejores imágenes, resoluciones más altas de pantalla y “rich media”. El 80% de los internautas disponen de ordenadores con una resolución de pantalla de 1024x768 o más alta. Para mantenerse al día, los sitios Web de los hoteles han de ofrecer funciones como la cartografía y las iniciativas de CGM, tales como los blogs y la posibilidad de compartir fotos.
Las tecnologías de convergencia
Gracias a la nueva tecnología es posible derribar las barreras que compartimentan las tecnologías en el sector de la hospitalidad. En la actualidad hay una nueva generación de tecnologías más inteligentes para la gestión de ingresos, la analítica Web, los programas de fidelización, la personalización, la minería de datos, la eCRM y la compatibilidad entre tecnologías dispares. Muchas de las aplicaciones basadas en la Web son cada vez más seguras, fáciles de usar y baratas. La elección dependerá de la estrategia del hotel y lo que pretenda conseguir con ella.
Internet y la valoración de los hoteles
Para los hoteles, una estrategia de distribución directa en Internet es un activo mensurable. En los años venideros, los gestores de fondos, promotores, compradores y vendedores que pretenden construir hoteles, potenciarlos, venderlos o comprarlos para luego venderlos a fin de obtener beneficios rápidos, estudiarán más a fondo los flujos de fondos en los que influye el canal directo. Para los hoteleros que crean las mejores estrategias online, esto pueden influir entre un 10 y un 20% en la valoración, mientras que aquellos que tengan poca presencia en Internet, verán cómo la valoración de su hotel cae en picado en los próximos años.
Conclusiones
Es difícil pronosticar las tendencias, sobre todo en el sector de la hospitalidad. El objetivo es el de identificar una serie de tendencias y buenas prácticas que sean válidas para muchas cadenas hoteleras. O estas empresas se han informado sobre estas prácticas o han empezado a abordar algunas de las tendencias arriba descritas, y algunas incluso han obtenido resultados significativos.
En la próxima sesión de estrategia de tu hotel, posada, cadena de hoteles o marca hotelera, debes pensar en cómo estas tendencias pueden influir en tus esfuerzos de marketing y en cómo potenciar el canal online. Empieza por adoptar las tendencias que hayas identificado y busca una consultora experimentada para ayudarte a implementarlas.
Nota: Mariana Mechoso, directora del Departamento de Marketing Electrónico de HeBS, también contribuyó a este artículo.
Sobre los autores
Max Starkov es Jefe de Estrategias de Comercio Electrónico y Jason Price es Vicepresidente Ejecutivo de HeBS, consultora líder de estrategias de marketing electrónico en el sector de la hospitalidad, con sede en la ciudad de Nueva York (www.hospitalityebusiness.com). HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria. Más de 350 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
