El canal móvil es un canal importante para la planificación de viajes y la distribución hotelera; un canal que los hoteleros habrán de adoptar en 2013 si quieren tener éxito. Una de las novedades más notables en 2012 es que los términos "marketing móvil" y "tecnología móvil" evolucionaron de verdad para abarcar no solo los teléfonos móviles. Las tabletas, como el iPad, Samsung Galaxy y Google Nexus, se convirtieron rápidamente en una parte importante del proceso de planificación y reserva de los viajes. Para complicar aún más las cosas, mientras que los teléfonos móviles y las tabletas se consideran dispositivos "móviles", se deben tratar como canales de distribución distintos, con sus propias iniciativas de marketing.
Los hoteleros que reconozcan la necesidad de entregar contenidos personalizados vía cada tipo de dispositivo generarán ingresos adicionales, aumentarán su cuota de mercado, mejorarán la tarifa media diaria (ADR en sus siglas en inglés) y RevPARs, y disminuirán su dependencia de las agencias de viajes online (OTAs en sus siglas en inglés). Para orientar a los hoteleros, HebS Digital ha redactado las principales tendencias de la tecnología móvil en el sector hoteleros en 2012, con sus respectivas recomendaciones:
1. El gran auge del canal móvil en cuanto a búsquedas y reservas
Según Google, más del 21% de las búsquedas se realizan vía los dispositivos móviles (el 7% vía las tabletas y el 14% vía los teléfonos móviles) y el 79% vía los ordenadores de sobremesa (2012). Las estadísticas de búsqueda de Google muestran un drástico incremento en peticiones de información hotelera vía los canales móvil y de tabletas en 2012:
- Para los tres canales en su conjunto (web convencional + móvil + tableta): +34%
- Dispositivos móviles: +120%
- Tabletas: +306%
Si los principales mercados de tu hotel son los EE.UU. y Canadá, es importante tener en cuenta que esta tendencia es aún más marcada. Según eMarketer y la red de publicidad móvil Chitika, se calcula que la cuota de tráfico web del canal móvil en Norte América desde junio de 2012 hasta la fecha ha sido del 28%.
Este auge en el uso de los dispositivos móviles también se traduce en reservas. Los expertos del sector prevén solo para 2012 unas tasas de crecimiento inauditas para las reservas realizadas por turistas de ocio y por turistas de negocios que gestionan sus propios viajes vía el canal móvil: desde los 753$ millones en 2011 hasta los 1.368$ millones (PhoCusWright). Uno de cada cinco estadounidenses poseía una tableta a finales de 2012, y de los que disponen de un dispositivo de esta clase más de la mitad reconoce haberla utilizado para realizar compras una vez por semana, mientras que el 12% afirma haberla utilizado a diario para tal propósito (eMarketer). Para todos los clientes de la cartera de HeBS, he aquí las estadísticas de las visitas, reservas e ingresos provenientes de la web convencional, los teléfonos móviles y las tabletas. Es interesante destacar que las tabletas generaron más pernoctaciones (200%) e ingresos (430%) que los dispositivos móviles "puros":
Fuentes de tráfico y reservas por categoría de dispositivo entre enero y noviembre de 2012:
FuenteVisitasReservasIngresosMóvil13,98%2,64%1,11%Tableta8,52%5,52%5,84%Web convencional77,5%91,84%93,06%Total100%100%100%
¿Qué deben hacer los hoteleros para hacerse con una cuota del creciente mercado de los dispositivos móviles? La respuesta es obvia. Han de disponer de una versión convencional, móvil y para tabletas del sitio web de su hotel a fin de ofrecer a los usuarios de estos dispositivos una experiencia personalizada y gratificante. Los contenidos han de reducirse para adaptarlos al tamaño de pantalla de una tableta y, aún más, para adaptarlos a la de un teléfono móvil (sin olvidar que las tabletas requieren unos contenidos muy visuales); además, hay que tener en cuenta la forma en la que los internautas navegan en Internet con estos dispositivos (pantalla táctil para los móviles y pantalla táctil con la función "deslizar" para las tabletas).
2. El entorno "móvil" multicanal (web convencional-móvil-tableta)
Los hoteleros tienen ahora que crear y gestionar contenidos; almacenar y distribuir los activos de marketing online del hotel; y difundir ofertas especiales y paquetes, eventos y acontecimientos, todos a través de varios canales distintos:
- El sitio web convencional
- El sitio web móvil
- El sitio web para tabletas
- Los perfiles en Facebook, Twitter y Google+
- Las fotos de alta resolución en los perfiles del hotel en los sitios web de las OTAs y los sistemas de distribución global (opcional)
Es muy posible que el mismo consumidor de viajes intente acceder al sitio web de tu hotel vía los tres dispositivos. La tabla (fuente: Google) que se muestra a continuación indica cómo los usuarios utilizan sus ordenadores de sobremesa para realizar búsquedas durante el día, sus teléfonos móvil durante la pausa para el almuerzo y sus tabletas por la noche:
Las tabletas complementan otros dispositivos
Puede resultar difícil actualizar un solo sitio web, ni que decir tres. Hay una creciente necesidad de contenidos web centralizados y la tecnología de gestión de activos de marketing online. Más que un sistema de gestión de contenidos web (CMS en sus siglas en inglés) básico, lo hoteleros necesitan uno que les permita agregar y editar contenidos de texto y visuales. También necesitan un CMS que actué como sistema centralizado de gestión de activos de marketing online y que les permita publicar automáticamente nuevas ofertas especiales y promociones en los perfiles de los medios sociales y los sitios web móviles del hotel, así como presentar los contenidos digitales en el formato más adecuado para cada dispositivo vía el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS).
Los hoteleros necesitan algo más que un sistema de gestión de contenidos básico
A la hora de actualizar cada canal, es importante recordar que es necesario disponer de contenidos especializados para cada dispositivo. Los usuarios móviles ajetreados demandan contenidos cortos y resumidos con el acento en los mapas y direcciones, un motor de reservas móviles fácil de usar y un botón tipo "haz clic para hablar" para llamar al número de reservas del hotel. Los usuarios de las tabletas requieren, en cambio, contenidos muy visuales relacionados con el hotel, su producto, el destino, etc. Es por este motivo por el que todos los hoteleros, en lugar de disponer de unos contenidos específicamente diseñados para el canal de las tabletas, actualmente echan mano a los contenidos de sus sitios web convencionales. No obstante, los sitios web convencionales no están habilitados para funcionar con el sistema de navegación con pantalla táctil de las tabletas, ni para mostrar las imágenes de alta resolución o las presentaciones muy visuales que son necesarias para exponer el producto hotel de la forma de la que los usuarios están rápidamente acostumbrándose a verlo en sus tabletas. Queda clara la necesidad de un sitio web específicamente diseñado para tabletas.
3. El marketing en un mundo SoLoMo (social, local, móvil)
La convergencia de las iniciativas sociales, locales y móviles permite a los hoteles entregar en tiempo real a clientes existentes unos contenidos más personalizados y relevantes. Lo social refleja cómo compartimos nuestras experiencias de los viajes que realizamos, lo móvil refleja nuestra costumbre de estar en movimiento permanente y lo local refleja la necesidad que tenemos de obtener información sobre nuestro entorno más inmediato.
Uno de los mejores ejemplos de SoLoMo en 2012 fue cuando Google "casó" sus páginas locales (Google Places) con su red social (Google+), haciendo que dichos contenidos fueran los que salieran por defecto en los resultados de búsqueda locales. Al convertirse los más de 80 millones de perfiles de Google Places en páginas de Google+ Local, Google logró generar una cantidad sin precedentes de contenidos sociales dinámicos, frente a los contenidos estáticos de directorio. Por poner un ejemplo, Google+ Local integra los últimos comentarios de las personas que pertenecen a tus círculos.
SoLoMo está cambiando la forma en la que los consumidores acceden a la información. En lugar de investigar las atracciones locales durante su estancia en un hotel, las aplicaciones móviles ahora pueden detectar la localización de un viajero, lo que está buscando, proporcionarle direcciones, ofrecerle ofertas especiales basadas en la geolocalización e incluso permitirle compartir sus experiencias con otros en tiempo real.
Los hoteleros necesitan considerar cómo mejor utilizar SoLoMo para despertar el interés de sus clientes y generar ingresos adicionales. Además de proporcionarles un sitio web móvil habilitado para la geolocalización, deben considerar la posibilidad de llegar a sus clientes locales mediante promociones y premios relevantes sobre el tiempo y la ubicación para los que se registran en su hotel, así como las promociones en los medios sociales, los concursos, y las series de publicaciones vía Facebook y Twitter, así como en el blog del hotel. Este tipo de iniciativas de marketing geo-social permiten a los hoteleros ajustarse a los estilos de vida de sus clientes y conectarse (y mantenerse conectado) con ellos de maneras que no eran posibles antes (y que se ajustan a la perfección a las promociones relevantes sobre el tiempo y la localización).
4. El auge del marketing basado en la localización
El marketing basado en la localización permite a los hoteles transmitir a su público objetivo un mensaje, según el lugar en el que se encuentran en un momento dado. Desde iniciativas para animar a las persona a reservar hasta la oferta de cupones y promociones locales, en 2013 las marcas seguirán incentivando a los usuarios a que compartan sus experiencias en los medios sociales y centrándose más en la captación de clientes locales. Los hoteleros pueden lograrlo de forma muy asequible, publicando ofertas especiales en Facebook y Foursquare o enviando a los clientes potenciales un SMS con una oferta que pueden utilizar al registrarse en el hotel. El marketing SMS y las ofertas basadas en la geolocalización deben formar el eje de las estrategias que usan los hoteleros para llegar a los viajeros no después de su experiencia sino durante la misma.
HeBS Digital ofrece sitios web habilitados para la geolocalización que entregan a los usuarios contenidos relevantes según su localización. Esto resulta especialmente importante para las marcas hoteleras con múltiples establecimientos, ya que los usuarios reciben automáticamente información sobre el hotel que tienen más a mano. Este tipo de funcionalidad también permite a los hoteleros combinar en tiempo real la geolocalización de los clientes con sus datos demográficos y psicográficos y lanzar promociones relevantes sobre el tiempo y la localización.
Antes que incluso considerar la posibilidad de aprovechar los servicios basados en la localización, los hoteleros necesitan asegurarse de que todos los contenidos sean correctos y estén optimizados para buscadores; que es de donde los directorios y servicios de mapas móviles consiguen la información. Los buscadores móviles priorizan y entregan principalmente contenidos locales; por lo tanto, los hoteleros necesitan optimizar sus contenidos y perfiles locales en los buscadores (Google+Local, Yahoo Local, Bing Local), los principales proveedores de datos, los directorios de empresas locales, las páginas amarillas, etc.
Una vez que esté actualizada toda la información local en todos los canales online, los hoteleros deberán empezar a aprovechar el poder de las iniciativas de marketing basadas en la localización, la actividad, la demografía y el tiempo.
5. La optimización del proceso de reservas para los dispositivos móviles
En tanto que los hoteleros aún pueden apañárselas duplicando el proceso de reservas de su sitio web convencional en su sitio web para tabletas, esto es cada vez más inaceptable para los usuarios de dispositivos móviles. Un número cada vez más grande de proveedores de tecnología empieza a ofrecer versiones móviles de sus motores de reservas. Los tres principales aspectos de usabilidad en el proceso de reservas son:
- Un motor de reservas habilitado para dispositivos móviles: el uso de un motor de reservas convencional en un sitio web o aplicación móvil es extremadamente difícil. Para fomentar las reservas realizadas vía teléfonos móviles, es una buena idea ofrecer un motor de reservas simplificado con procesos tipo "paso a paso", interfaces táctiles, menús desplegables sencillos, descripciones más breves del producto e imágenes en miniatura.
- Un alimentador en tiempo real de ofertas especiales, paquetes y promociones. ¡No se debe ofrecer grandes descuentos vía el canal móvil! El canal móvil es por defecto el canal de reservas de última hora, pues las reservas se realizarán sin la necesidad de ofrecer descuentos. Los hoteleros deben mantener la paridad de tarifas en todo momento.
- Un sistema de pago compatible con los dispositivos móviles. El proceso de reservas vía dispositivo móvil ha de ser sencillo, sin la necesidad de introducir los datos de la tarjeta de crédito. Esto se podría resolver introduciendo y almacenando dichos datos con antelación vía el sitio web convencional. Puesto que el canal móvil es un canal de reservas de última hora, otra opción consistiría en aceptar reservas móviles durante un tiempo determinado (por ejemplo, cuatro, seis u ocho horas), o aceptándolas pero sin garantías.
La clave para hacer crecer los ingresos en 2013
En 2013, un hotel que solo disponga de un sitio web convencional y pase por alto la experiencia de los usuarios de dispositivos móviles, verá cómo sus ingresos se reducen de un año a otro. Los hoteleros que implementen lo último en tecnología y mejores prácticas en cada canal se harán con una mayor cuota de mercado, reducirán su dependencia de las OTAs y generarán ingresos adicionales, mejorando así el resultado final.
El presente artículo de Max Starkov y Mariana Mechoso Safer es la aportación de HeBS Digital a la serie Hotel Business Review Feature Focus de HotelExecutive.com.
Sobre los autores
Mariana Mechoso Safer, vicepresidenta de marketing de HeBS Digita, es coautora del presente artículo. Mechoso Safer se encarga de toda la publicidad, el marketing y las RR.PP. de HeBS. También dirige la oficina de Las Vegas de HeBS Digital, ayudando a su equipo a desarrollar e implementar estrategias de optimización para buscadores y marketing online para las cuentas estratégicas de HeBS Digital. Las responsabilidades de Mechoso Safer para con estos clientes incluyen la consultaría estratégica para el canal directo online, la prestación de servicios de gestión de proyectos, la gestión de campañas de marketing online, la eCRM y mucho más. Ha desempeñado un papel decisivo en el desarrollo de campañas de marketing online y proyectos de rediseño web y optimización para buscadores –que han logrado numerosos premios– para la cartera de clientes de HeBS. Mechoso Saferis ha publicado varios libros y también ha sido profesora invitada en muchas ocasiones. Por lo que se refiere a su experiencia profesional, trabajó durante más de 10 años en el sector turístico global. Ha ocupado puestos relacionados con la gestión de viajes y de viajes para grupos en algunas de las principales empresas turísticas y de hosteleras en los EE.UU., Inglaterra y Australia, incluyendo STA Travel y atracciones mundialmente célebres como la Abadía de Westminster (Londres). Mechoso Safer es bilingüe y posee un máster en Gestión Turística y de Viajes por el Centro Tisch para la Hostelería, Turismo y Gestión de Deportes de la Universidad de Nueva York, y está licenciada en Antropología por la UCLA.
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico de Hospitality eBusiness Strategies, Inc., empresa radicada en la ciudad de Nueva York. Starkov se ha asociado con HVS International Technology Strategies para proporcionar al sector de la hostelería servicios de consultaría sobre estrategias de distribución online. Starkov también imparte un curso de posgrado sobre "Sistemas de distribución online para los sectores de la hostelería y del turismo" en la Universidad de Nueva York. Para contactar con él llámale al +1 212-752-8186 o envíele un correo electrónico: max@hospitalityebusiness.com.
