Al contratar a Ron Johnson para organizar una reciente conferencia en Hong Kong, el Colegio de Abogados de California le comunicó que quería reducir su huella de carbono. Ante esta preocupación, organizó las cosas de tal forma como para que los participantes pudieran viajar en el transporte público; a veces entre cuatro sedes distintas por toda la ciudad en el mismo día.
Hace años, todo este ir y venir podría haber provocado las quejas de delegados a los que no les interesara la protección medioambiental. Hoy en día, la preocupación por las reuniones y eventos sostenibles ha pasado a primera plana.
"A la gente le preocupa un poco más la sostenibilidad; ahora no sólo se trata de reciclar sino también del transporte", comentó Johnson, director general de Mosaic Event Management, que se dedica al mercado corporativo y de las fundaciones.
Como advierte Jim Collins en su nuevo libro Great by Choice [Grande por elección], el mundo ha experimentado una apabullante serie de eventos desestabilizadores en los últimos 15 años que han desafiado todas las expectativas, desde los grandes cambios tecnológicos hasta la crisis financiera global. Este clima de cambio veloz conlleva desafíos y oportunidades, según Collins. Deja a muchos profesionales en la difícil tesitura de no saber cómo proceder.
"Podemos estar asombrados, confundidos, conmocionados, pasmados, encantados o aterrorizados, pero rara vez somos clarividentes", escribió Collins.
En el sector de congresos y reuniones, todos estos cambios han hecho que la elección del espacio adecuado sea un desafío aún mayor. Puede que un emplazamiento o destino que se ajustaba bien hace tres años a las necesidades de un evento, ya no sea tan adecuado. Y hay mucha variedad dentro de los distintos nichos del sector de congresos y reuniones.
"Todo depende de la conferencia, el sector y el número de asistentes", afirmó Sandra Aaron, organizadora independiente de eventos radicada en Toronto.
Para ayudar a los profesionales del sector identificar las características indispensables para un espacio, hemos recurrido a profesionales en activo.
El fácil acceso
Si los participantes han de tomar múltiples vuelos para luego soportar una hora de viaje por carretera al destino, es probable que se descarte hoy en día, por las muchas ventajas que tenga. Los factores que solían ser indeseables, como la cercanía a un aeropuerto, ya son ventajas.
"Debido a la mala coyuntura económica, es probable que la facilidad con la que se puede llegar y salir de un destino de forma barata nunca haya sido tan importante como en los últimos años", dijo Mike Dominguez, vicepresidente de ventas globales de Loews Hotels, que gestiona 18 hoteles de la marca en los EE.UU. "Todo se reduce a la accesibilidad".
Los precios según el valor
"Esto no quiere decir asequible o barato", matizó Johnson de Mosaic Event Management. "Ha de ser compatible con lo que se vende".
A su parecer, muchos hoteles cobran extras para salvaguardar su rentabilidad en tiempos de crisis, pero si esta práctica se vuelve abusiva, esto puede espantar a los clientes.
Por poner un ejemplo, Johnson hizo indagaciones recientemente sobre la posibilidad de reservar todas las habitaciones de un pequeño hotel boutique por una semana entera, lo que habría conllevado lo que él denomina "un gasto muy significativo en comida y bebidas".
Sin embargo, el hotel quería que el cliente pagara 25.000$ adicionales para cubrir la potencial pérdida de ingresos de su tienda de regalos y restaurante.
"Empecé a reírme", admitió Johnson, que se retiró de las negociaciones; y no mostró interés alguno en resumirlas cuando el hotel le volvió a llamar más tarde. "Cerca del 50% del sector hotelero sigue sin darse cuenta de que nos encontramos en medio de una recesión global".
Otra cosa que no se puede hacer bajo ninguna circunstancia es cobrar cantidades suplementarias por servicios básicos.
"En un contrato hotelero, que he leído, se pretendía cobrar una cuota de mantenimiento por el aseo del salón de baile del que se iba en encargar el personal de limpieza del mismo hotel", dijo Johnson, incrédulo.
Johnson recomienda, a los hoteles que se ven obligados a eliminar servicios complementarios para cuadrar el presupuesto, que ofrezcan a sus clientes pequeños extras de gran impacto para paliar la sensación negativa que dejan los recortes.
"Puede ser un plato de fruta en la habitación de un cliente, algo realmente básico; incluso algo en el inventario en el que no haya que gastar un dinero adicional", aconsejó.
El sentido de lugar
Incluso si el organizador elige un espacio en un área metropolitana, los asistentes querrán que tenga un toque único y especial, según Dominguez.
"Si te encuentras en Chicago, ha de poseer el ambiente de Chicago", explicó.
Una manera de conseguirlo es con el uso de espacios flexibles que permitan a los invitados disfrutar de las vistas. Por ejemplo, un hotel urbano grande ganará enteros ante los clientes si les ofrece un bar en la azotea u otro espacio al aire libre.
"Antaño no era algo imprescindible", afirmó Dominguez. "Hoy en día es lo que diferencia un hotel de sus competidores. Para los clientes, se trata de disfrutar del espacio, sea por sus vistas o por el clima".
Comida local
Los asistentes no quieren repetir la misma cena que degustaron en el evento anterior, por muy buena que estuviera. Según Dominguez, a los delegados les interesan más que nunca comer platos elaborados con productos o ingredientes locales que no se puedan conseguir en otros lugares.
"Se trata de descubrir diferentes tipos de alimentos y gastronomías", explicó.
Salas de reuniones conectadas
Aquellos tiempos cuando la gente asistía a los eventos con un solo dispositivo digital han pasado para siempre; actualmente acude con teléfonos inteligentes, tabletas y portátiles. Los espacios han de ajustarse a esta realidad y ofrecer la conectividad necesaria si no quieren quedarse atrás, avisa Aaron.
"Necesito saber que el espacio y el destino están preparados para que el personal, los ponentes y los asistentes tengan acceso a toda la tecnología que necesitan", dijo.
Aaron busca conexiones Wi-Fi fiables, redes digitales y celulares robustas y equipos modernos para presentaciones. Dice que es importante tener en cuenta que muchos de los participantes estarán realizando múltiples tareas mientras sigan las presentaciones, y se sentirán frustrados si tienen problemas para mantenerse en contacto con la oficina.
Puesto que muchos organizadores profesionales han adoptado el concepto de reunión híbrida –que incorpora lo presencial con lo virtual–, es esencial que los hoteles estén preparados con la tecnología adecuada, según sugiere Arnold J. Shaw, jefe de marketing de MAP Digital, agencia de marketing para eventos que trabaja con grandes empresas de servicios financieros, entre otros clientes.
"Sin todo esto, la idea de satisfacer las necesidades de los participantes se queda en eso, una simple pretensión", dijo Shaw.
También es importante que el espacio esté capacitado para recopilar información sobre el comportamiento de los participantes en un evento –por ejemplo, los stands que visitaron en una feria de muestras– para el organizador.
Según Shaw, un espacio debidamente preparado es capaz de recopilar datos basados en los movimientos de los delegados durante todo el evento e identificar sus intereses.
El personal técnico adecuado
Dado que cada reunión es única, los hoteles y centros de convenciones necesitan poder adaptarse con rapidez a diversas necesidades tecnológicas.
"Lo que es más importante que la tecnología en sí es contar con profesionales competentes y bien formados entre el personal del hotel, que sean capaces de satisfacer todas tus necesidades tecnológicas", dijo Dominguez. "Se convierten en un valioso aliado para los organizadores profesionales que intentan ofrecer a los asistentes una experiencia única".
El espacio de almacenamiento suficiente
Según Johnson, muchos hoteles han convertido lo que eran armarios roperos en oficinas para su personal e incluso en salas de reuniones, en un intento de aumentar la eficacia del hotel en función de los costes. Si un hotel dispone de espacio de almacenamiento, en la actualidad es habitual cobrar un precio tan alto por él que a los clientes les sale más barato reservar otra habitación para almacenar sus materiales; una solución no infrecuente. A juicio de Johnson, ofrecer espacio de almacenamiento a un precio razonable es una buena forma de destacar.
"Todo el mundo sabe que cuando se organiza un evento, hay que traer muchas cosas", dijo.
Y si el hotel es lo suficientemente acogedor, los clientes seguirán trayendo sus cosas en el futuro. One+
Comentarios
Estoy totalmente de acuerdo con que el Wi-Fi ya no es un extra "bienvenido", sino algo imprescindible para cualquier evento que se precie. La cuestión estriba en cómo crear actividades que impliquen a los participantes. Personalmente, me gustaría ver estrategias integradas que utilicen los medios sociales para estimular los intercambios antes, durante y después del evento. También me gustaría que se implementaran iniciativas para prolongar el debate más allá del centro de conferencias. Opciones incluyen sesiones paralelas, cócteles informales o safaris fotográficos. (Ron Mader, Campaña de Planeta.com por el Wi-Fi gratuito, 25 de enero de 2012)
