En mi trabajo con los emprendedores, sobre todo los propietarios de pequeñas empresas, en Nigeria donde vivo, uno de los temas centrales es su enfoque hacia el marketing. Cada vez que realizo una sesión de consultoría o estratégica con un cliente le pregunto lo siguiente: "¿Cómo captas a tus clientes?"
Casi siempre recibo la misma respuesta: "A través de las referencias de clientes". Así que, por curiosidad, le hago una segunda pregunta: "¿Quieres decir de clientes satisfechos?" Entonces, me da una respuesta sorprendente: "En realidad, no, de mis familiares y amigos que conocen mi negocio".
Cada vez que oigo dichas respuestas, ya no me sorprende que se queje de unas ventas flojas o inexistentes. Ya no me pregunto por qué su negocio no crece tan rápido como quisiera. No se puede esperar que un negocio crezca, particularmente en término de ingresos/ventas, si solo se depende de los familiares y amigos para hacer correr la voz sobre él. Dicho sea de paso, ¡no será un empresario de verdad hasta que haya cerrado una venta con un completo desconocido!
Dos modalidades del marketing de boca a boca
Referencias pasivas:
Se trata de un enfoque pasivo hacia el marketing, conocido popularmente como marketing "una persona conoce a otra". Básicamente es una forma de marketing que se basa en el networking o en los contactos, el círculo de amigos o las conexiones de alguien. La filosofía subyacente es que las ventas se determinan por el calibre de las personas que forman tu red o el de las personas a las que conoces.
Si dependes de una conexión o relación existente con alguien o una persona incluida en tu red de contactos para cerrar una venta, entonces no eres aún un empresario por derecho propio. Las personas que forman parte de tu red de contactos o la gente a la que esas últimas conocen constituyen un público objetivo demasiado pequeño para sostener tu negocio. ¿Son tus familiares y amigos, y los amigos de éstos, los únicos clientes potenciales con los que cuentas?
Referencias activas:
Este tipo de marketing de recomendación gira en torno a una idea: los testimonios. ¿Qué son los testimonios? Son recomendaciones personales o comentarios favorables de un cliente que ha adquirido tu producto/servicio y se ha quedado lo suficientemente satisfecho como para hacer correr la voz dentro de su red. Los testimonios son la esencia del marketing de boca a boca.
Para impulsar el crecimiento de tu negocio, necesitas tener una estrategia de marketing sostenible que te permita cerrar ventas con personas que no forman parte de tu red. ¿Por qué? Porque hasta que no lo logres, ¡nunca podrás aprovechar el auténtico poder del marketing de recomendación!
La definición de marketing de recomendación
Como seguramente sabrás, se trata de quizá la mejor técnica de marketing, ¿verdad? Cuando, sin que tengas que hacer un gran esfuerzo, parece que las noticias sobre tu negocio, productos o servicios se difunden y, al final, conducen a más ventas, ¿correcto?
¡No del todo!
Hay una gran diferencia entre las referencias de los clientes que no pertenecen a tu red y las que provienen de los clientes que sí pertenecen a ella. Las ventas generadas por las referencias de los clientes satisfechos tienen más credibilidad porque provienen de terceros; gente que conoce y confía en tu marca y a la que le gusta. En tanto que las ventas cerradas con las personas con las que tienes algún vínculo afectivo tienen menos credibilidad porque provienen de una segunda parte; gente que te conoce, confía en ti y a la que le gustas.
El grado de interés que muestra un cliente en tu negocio proviene de su experiencia personal de tus productos/servicios, lo que tiene más peso a ojos de un comprador potencial que el interés que pudieran mostrar las personas con las que tienes un vínculo de parentesco o amistad. Cuando los consumidores compran tus productos/servicios y, a raíz de ello, tienen una experiencia favorable, aumenta el valor de tu marca.
En gran parte no tienen tanto interés en ti como en su marca; los productos/servicios que ofreces y sus ventajas. Es esta experiencia positiva de la que hablan con sus propios familiares y amigos o redes existentes que anima a estas personas a seguir su ejemplo. Compran con la esperanza de satisfacer unas expectativas; de disfrutar de la misma experiencia favorable que sus familiares o amigos.
Permitidme compartir mis experiencias
Cuando regentábamos el rentable cibercafé en Nigeria, logramos hacer crecer el negocio sobre todo por medio del marketing de recomendaciones. Los clientes satisfechos simplemente invitaban a sus amigos a comprobarlo ellos mismos y, a su vez, éstos invitaban a sus amigos, Al final, nuestra base de clientes aumentó desde cero a 1.700 internautas registrados como resultado del marketing de boca a boca.
De estas personas conocimos personalmente o habíamos tenido algún contacto anterior con menos del 10%. Eran completos desconocidos que habían oído hablar del cibercafé en sus círculos de amistades, en lugar de nuestra red de amigos. Como resultado, el poder de las recomendaciones de terceros (los conocidos "prescriptores de marca") tuvo mucho que ver con nuestro éxito. Llegaban a nosotros con ciertas expectativas basadas en los testimonios de sus amigos y se satisfacían dichas expectativas gracias a los sistemas que implementábamos a fin de asegurar la misma experiencia de marca para todos los clientes.
Cómo generar referencias activas, en vez de pasivas
El enfoque correcto y más efectivo hacia la creación de un sistema de marketing de boca a boca es mediante los testimonios. Utiliza las cinco siguientes preguntas para obtener testimonios de tus clientes satisfechos, según las recomendaciones del gurú de marketing, John Jantsch.
- ¿Por qué compras o alquilas con nosotros? (Aquí buscas pistas sobre lo que influyó en su decisión de compra, lo que fomentó la confianza, lo que destacó en tus procesos de marketing y ventas.)
- De todo lo que hacemos ¿qué es lo que te gusta más? (Intenta hacer que se centren en una cosa y que sean lo más específicos posible.)
- ¿Qué hacemos que no hacen otros? (De nuevo –puede parecerse mucho a la segunda pregunta, pero lo que realmente intentas hacer es conseguir información con la que realizar un análisis comparativo– es posible que te cuenten historias sobre cómo otros proveedores les han fallado en el pasado, aportándote así una información valiosa.)
- En el caso de que quisieras recomendarnos, ¿qué dirías? (Esta pregunta te ofrece la oportunidad de conseguir que describan las fortalezas de tu negocio, como si se lo estuvieron contando a un amigo. Estas perspectivas pueden ser muy útiles y, de hecho, la respuesta puede servir de testimonio. En muchos casos, es lo que he hecho precisamente con las respuestas a esta pregunta.)
- ¿Puedes hablarme de otras tres empresa que te gustan? (Esta pregunta sirve para varios propósitos. Te permite tener una idea de lo que para ellos es lo mejor y por qué, además de ayudarte a confeccionar una lista de asociados estratégicos potenciales. Piénsatelo, ¡el cliente que compartís cree que ambos sois fabulosos!
