Con el lanzamiento de más de 500 actualizaciones del algoritmo de Google al año y la siempre cambiante naturaleza de los resultados de búsqueda, las mejores prácticas de optimización para buscadores (SEO) no paran de evolucionar. Y con los buscadores contribuyendo con al menos el 50% de todas las reservas realizadas en los sitios web de los hoteles, la SEO ha de mantenerse al día con contenidos web útiles, interesantes, relevantes y de alta calidad.
La elección del proveedor de SEO adecuado es un factor crucial en la implementación de una estrategia de marketing online eficaz. Hay que tener en cuenta las siguientes preguntas a la hora de elegir al proveedor indicado:
1.- ¿Tienes experiencia en la SEO aplicada al sector hotelero?
Intrínsecamente diferente de un sitio web comercial normal y corriente, un sitio web hotelero requiere la implementación de una serie de estándares y mejoras prácticas únicas para funcionar correctamente y generar ingresos. Un sitio web hotelero tiene que buscar un equilibrio entre las necesidades tanto del usuario y las de los buscadores, con contenidos interesantes y de calidad que hayan sido optimizados con palabras clave estratégicas y geocéntricas. La idea es que los usuarios se familiaricen con el hotel, al tiempo que reciben claros llamamientos a la acción y facilidades para completar el proceso de reserva. Además de información única y relevante sobre el hotel y un branding coherente de principio a fin, el sitio web ha de posicionar el hotel como el más destacado del destino.
Desde hace 18 años HeBS Digital ha estado desarrollando sistemáticamente las mejores prácticas de SEO para el sector de la hostelería, publicando su primer libro blanco sobre la materia en 1998. Nadie más en el sector ha perfeccionado este método exitoso de probada eficacia.
2.- ¿Creas contenidos interesantes y de calidad?
Las constantes actualizaciones del algoritmo de Google exigen unos contenidos web profundos, relevantes, únicos y de calidad editorial. Para evitar penalizaciones (es decir, las caídas en el ranking de los buscadores o la exclusión de ellos), en un sitio web no hay lugar para los contenidos duplicados, anuncios muy visibles, o fallos de autografía o errores factuales, entre otras muchas exigencias estrictas. La redacción de un plan para la creación de contenidos estructurados que satisfagan dichas exigencias no solo es recomendable, sino también imprescindible. Por poner un ejemplo, la inclusión de páginas sobre eventos, tales como fiestas de graduación, acontecimientos anuales o eventos deportivos multitudinarios, que se celebran en la zona, ayudará a darle más profundidad al sitio web, generará más contenidos donde se pueden insertar palabras clave segmentadas y aumentará el índice de calidad de las campañas de PPC.
El equipo de expertos en SEO de HeBS toma el pulso de Google a diario, manteniéndose siempre por delante de las mejores prácticas y ajustando sus estrategias para que satisfagan las exigencias quisquillosas de los buscadores actuales.
3.- ¿Cómo metes la ecuación la actualización Hummingbird?
Los contenidos de un sitio web hotelero han de alinearse con las pautas de "calidad editorial" exigidas por la actualización Hummingbird. Los contenidos sobre el destino son más importantes que nunca, ya que el algoritmo está diseñado para generar unos resultados mejores y más intuitivos para los usuarios vía búsquedas conversacionales y específicas sobre un destino en concreto. Ahora es esencial actualizar el sitio web de tu hotel con la adopción de lo último en sistemas de gestión de contenidos (CMS en sus siglas en inglés) y la creación de contenidos de calidad que representen fidedignamente el hotel y el destino. Si lo haces, Google te recompensará generosamente.
La última actualización de Google de su algoritmo Hummingbird simplemente hace hincapié en la estrategia de redacción de contenidos que HeBS Digital lleva años utilizando y acaba de perfeccionar. La clave reside en la generación de contenidos de alta calidad que capten el interés de los usuarios y les informen.
4.- ¿Utilizas un enfoque centrado en contenidos o uno centrado en palabras clave?
El año pasado, Google "celebró" el fin de la era de las palabras clave para dar paso a la de los contenidos. Esta nueva iniciativa está en consonancia con la actualización Panda de Google, que penaliza los contenidos de baja calidad y poco interesantes que proporcionen a los usuarios una experiencia pobre. En otras palabras, Google ha rechazado el concepto de palabras clave a favor de los contenidos de calidad. Ahora los contenidos de baja calidad, rellenos de palabras clave, son propensos a ser penalizados por parte de Google, en tanto que los contenidos útiles, interesantes, relevantes y de calidad son recompensados con un buen ranking en los resultados de búsqueda. Cualquier sitio web hotelero que no tenga unos contenidos suficientemente profundos, lo tendrá crudo posicionarse bien en las páginas de resultados de los buscadores.
HeBS Digital recomienda un mínimo de entre 25 y 35 páginas de contenidos para un hotel de servicio limitado. El sitio web de un hotel o resort grande de servicio completo debe empezar con 100 páginas de contenidos. Por medio del CMS se debe crear páginas de entrada para cada una de las ofertas, promociones o paquetes del hotel, así como para eventos que se celebren en él o el destino.
Uno de los primeros pasos para garantizar unos contenidos profundos y de calidad es contratar a un equipo de redactores expertos en SEO que tengan conocimientos del sector de la hostelería y que estén al tanto de las buenas prácticas de Google. Pero eso no lo es todo. También deben ser capaces de generar unos contenidos interesantes, frescos y atractivos que resulten interesantes para los usuarios. El equipo de expertos de HeBS, que pueden considerarse "escritores de viajes" por derecho propio, siempre crea unos contenidos únicos, convincentes y atractivos tanto para los usuarios como para Google.
5.- ¿Utilizas a tu propio equipo para la SEO, redacción de contenidos, campañas de pago, diseño y desarrollo o externalizas algunos servicios?
Muchas agencias de marketing online e interactivo externalizan sus servicios, lo que tiene como resultado unas prácticas de SEO deficientes, así como unos retrasos que le costarán a tu hotel tráfico web y dinero. Dada la complejidad del actual entorno digital de las tres pantallas (sobremesa, móvil, tableta) que integra los medios sociales y ha de adaptarse a los constantes cambios en las mejores prácticas, necesitas asociarte con alguien que entienda totalmente estas complejidades y que sepa maximizar los ingresos que genera el sitio web de tu hotel.
Debes escoger a una empresa de marketing de servicio completo con equipo propio que tenga experiencia en todo lo digital. Por poner un ejemplo, en HeBS Digital no externalizamos ninguno de nuestros servicios de marketing. Desde el diseño y desarrollo web hasta las campañas de PPC, los medios sociales y, por supuesto, la redacción de contenidos y la SEO, controlamos todos nuestros encargos de principio a fin y sabemos cómo implementar las mejores prácticas y las últimas innovaciones tecnológicas a lo largo de todo el proceso.
6.- ¿Cómo personalizas la SEO para los dispositivos móviles?
Con el gran auge de las tres pantallas, los hoteleros ahora han de gestionar campañas para el entorno de sobremesa, los dispositivos móviles y las tabletas, y cada categoría de dispositivo requiere un enfoque, estrategia y tácticas diferentes. Al igual que con el entorno de sobremesa, lo más prioritario para los sitios web móviles son los contenidos de calidad. Las actualizaciones del algoritmo Panda de Google favorecen a los sitios web móviles con unos contenidos de texto y visuales frescos, interesantes y optimizados para buscadores. Pero a los usuarios les gustan los contenidos cortos, concisos y fáciles de navegar.
Por ejemplo, en HeBS Digital dominamos la tecnología de las tres pantallas, sobre todo el último fenómeno relacionado con ella: el uso de múltiples dispositivos. Un estudio realizado sobre este fenómeno reveló que, en un día o menos, la gente utiliza múltiples dispositivos para realizar la misma tarea, como reservar habitación en un hotel. Para aprovechar al máximo esta compleja conducta del usuario, asegúrate de que te asocies con alguien que sepa cómo sacar provecho de los últimos avances tecnológicos.
7.- ¿Cuál es el papel que desempeña la búsqueda local en la SEO?
Más de un tercio de todas las búsquedas es de carácter local. Los hoteleros han notado que los directorios de búsqueda local, como Google Places, generan un gran número de visitas web y reservas basadas en un algoritmo distinto. El primer paso que hay que tomar para conseguir una fuerte presencia en los resultados de búsqueda local es crear y optimizar perfiles en Google Places, Yahoo Local y Bing Local, así como en los sitios de los principales proveedores de datos. La información ha de ser veraz, verificada y concisa. Además, los hoteleros también pueden mejorar su ranking en los resultados de búsqueda local mediante una robusta estrategia de enlaces.
En HeBS Digital, la búsqueda local es una prioridad en todos y cada uno de nuestros servicios de SEO y marketing online. Los hoteles prestan sus servicios en zonas localizadas y, con la implementación de un plan de adquisición de enlaces adecuado, hacemos todo lo posible para hacer hincapié en la relevancia local de la presencia de tu hotel en los buscadores.
8.- ¿Cuál es la estrategia de enlaces que implementas y cómo se ve afectada por la última actualización Penguin 2.0 de Google?
La última actualización Penguin (2.0) de Google penaliza aún más las granjas de enlaces y los enlaces pagados. Los enlaces pagados ya tienen muy poco valor para la SEO de un sitio web. Es imprescindible que los hoteleros intenten conseguir enlaces "orgánicos" únicos con un texto de anclaje relevante, como enlaces editoriales y menciones sobre el hotel, enlaces en los sitios web del convention bureau local, colegios locales, centros de convenciones cercanos, parques temáticos y atracciones turísticas. También es central el desarrollo de contenidos interesantes y de carácter editorial para el sitio web de un hotel, que como resultado se convierte en un recurso valioso para directorios locales y regionales, sitios web dedicados al destino y blogs. Es también esencial colaborar con los bloggers locales para que mencionen el hotel e incluyan enlaces hacia su sitio web en sus publicaciones.
Éstos son solo algunos de los muchos factores siempre cambiantes que los buscadores tienen en cuenta a la hora de determinar los rankings. Para mantenerte al día de las últimas actualizaciones de los algoritmos y tendencias de búsqueda, debes asociarte con una agencia de marketing online, como HeBS Digital, que siempre esté al tanto de las novedades en este campo.
9.- ¿Dispones de tu propio sistema de gestión de contenidos (CMS) que te permitirá mantener frescos los contenidos del sitio web de tu hotel?
Uno de los factores importantes de una estrategia de SEO que genera ingresos es poder actualizar sistemáticamente los contenidos web y mantenerlos "frescos" con frecuentes ajustes para adaptarlos a las últimas actualizaciones de los algoritmos, la publicación de nuevas ofertas y paquetes e información sobre eventos y acontecimientos en el hotel o destino. Con un CMS de última generación se puede añadir al sitio web un número ilimitado de páginas, actualizar todos los contenidos de dichas páginas, cambiar todas las fotos en el sitio web, así como crear animaciones con fotos en todas las páginas, un número ilimitado de páginas de entrada y banners promocionales para ofertas especiales, paquetes y eventos.
Hoy en día, los hoteleros han de tener acceso inmediato a la tecnología de CMS habilitada para el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS), que permite la gestión desde una sola interfaz de los contenidos web para las tres pantallas (sobremesa, móvil y tableta). Dicho CMS ha de servir como eje de tus iniciativas de marketing online, permitiéndote publicar cada actualización web, publicación en los medios sociales o imagen con un solo clic.
Por poner un ejemplo, el premiado CMS de HeBS Digital proporciona a sus clientes del sector hotelero un rápido sistema de gestión alojado en la nube, diseñado especialmente para el sector de la hostelería. El CMS de HeBS Digital destaca un "módulo de gestión de páginas" y un "módulo de gestión de imágenes" fáciles de usar que les permite gestionar todos los contenidos para las tres pantallas, ahorrándoles miles de dólares al año.
10.- ¿Utilizas BrightEdge para proporcionar un apoyo continuo de SEO después del lanzamiento de un sitio web?
La creación de contenidos optimizados para buscadores que se ajustan a las últimas actualizaciones de Google, además del diseño, desarrollo y lanzamiento del sitio web de tu hotel, es solo el comienzo. La SEO no es una iniciativa estática y para tener éxito, la estrategia de SEO de un hotel se ha de modificar y actualizar constantemente para aprovechar nuevas fuentes de ingresos.
Teniendo en cuenta los muchos cambios que se producen en Internet y la constante evolución de las mejores prácticas, el sitio web de un hotel que no se vea respaldado por unas iniciativas de marketing online y de SEO constantes y coherentes, no durará mucho en la web y, dure lo que dure, generará unos ingresos mínimos. Para fomentar las reservas online y los ingresos, cualquier sitio web hotelero necesita unos servicios de SEO constantes para asegurarse de que genere los mayores ingresos posibles y satisfaga las necesidades de negocio y de ocupación del hotel durante todo el año.
Por lo tanto, el uso de la tecnología de SEO inteligente, como BrightEdge, la herramienta analítica de ranking en buscadores más sofisticada del mercado, es esencial no solo para detectar cómo mejorar la SEO del sitio web de tu propio hotel, sino también para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia a fin de aprovecharse de sus debilidades y superar sus éxitos.
Además de BrightEdge, es imprescindible que una agencia de marketing online de servicio completo gestione la SEO del sitio web de tu hotel no solo para maximizar los ingresos procedentes del posicionamiento natural, mejorar el índice de calidad de tus campañas de PPC, y mantenerte al día de las últimas actualizaciones de los buscadores, sino también para integrar tus esfuerzos de SEO en las campañas de marketing online multicanal de tu hotel, incluyendo la SEO, el SEM, el marketing de correo electrónico, los medios online, el retargeting, los medios sociales y el marketing móvil.
Los asesores en optimización de ingresos web y gestores de cuentas de HeBS Digital están íntimamente involucrados en el proceso de desarrollo web y, después de su lanzamiento, echan mano a todas las herramientas disponibles: la SEO, el SEM, los medios online, el marketing de correo electrónico, el marketing en metabuscadores, las aplicaciones para recuperar reservas, el marketing multicanal, los medios sociales y mucho más, a fin de asegurarse de que los sitios web de sus clientes hoteleros se ajusten a las actuales directrices estrictas sobre la SEO y sigan generando ingresos de forma exponencial.
Sobre la autora y HeBS Digital
Erica Garza es redactora principal y especialista en SEO de HeBS Digital, empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
