Los sitios web sólo para miembros, de ventas flash y de compras en grupos (o compras sociales), conceptos que han emergido a raíz de la recesión, se han afianzado con un notable crecimiento en los últimos tres años. A pesar de que se relacionaban al principio con productos de alta gama, de oferta limitada y con descuento, estos nuevos conceptos de comercio minorista se han extendido por toda la gama de productos de consumo, incluyendo los viajes y la hospitalidad.
El modelo de negocio para este tipo de sitios se basa en fuertes descuentos gracias a las compras en grupos (sólo se aplica el descuento si un número determinado de usuarios realiza una compra) o las ventas flash (los productos llevan un fuerte descuento porque urge vender la mercancía). Unos ejemplos incluyen Hautelook, idelli, Gilt Groupe, Rue La La, Groupon, LivingSocial.com y el recién lanzado SniqueAway, sitio enfocado en los viajes. Se prevé que cuatro de los principales sitios de ventas flash sólo para miembros generen unos ingresos de 900 millones de dólares en 2010 y el doble de vistas comparado con años anteriores (eMarketer.com 2010). Groupon, un sitio web de compras en grupos o compras sociales que lanza a diario ofertas para las mejores actividades disponibles en mercados locales, tiene más de 35 millones de suscriptores. En poco tiempo, estos sitios han experimentado un notable aumento en ventas y usuarios. Por poner un ejemplo, el volumen de visitas de ideeli en 2010 ha aumentado más del 150%, con respecto al año anterior, y se espera que Gilt genere unos ingresos de entre 400 y 500 millones de dólares en 2010 (eMarketer.com 2010).
SniqueAway, el sitio web recién lanzado que forma parte de Expedia, Inc., ofrece habitaciones en hoteles de lujo, con las calificaciones más altas en TripAdvisor, a precios exclusivos. El origen y desarrollo de este sitio ha empujado a los hoteleros a preguntarse lo siguiente: ¿Deben los hoteles participar en estos sitios web sólo para miembros, de ventas flash o de compras en grupos?
He aquí la opinión de HeBS:
Al parecer de HeBS, mientras que estos “nuevos conceptos de comercio minorista” pueden ajustarse bien a determinados nichos de productos, incluyendo la moda o los servicios locales, tales como clases de yoga y circuitos de spa, no son una buena idea para la distribución hotelera.
He aquí el porqué:
En muchos casos, los sitios web sólo para miembros, de ventas flash o de compras en grupos exigen a los hoteles que vendan sus habitaciones ¡con un descuento de más del 70%! Estos sitios cobran una comisión de entre el 35 y el 50% sobre la tarifa que paga el cliente. Por ejemplo, si negocias para tu hotel un acuerdo con Groupon para ofrecer un descuento del 50% sobre la mejor tarifa disponible (BAR en sus siglas en inglés) de 200$, lo que cobras realmente se detalla a continuación:
- El 50% de susodicha tarifa son 100$
- Groupon se queda con el 50%
- El hotel recibe 50$ netos
¡Es como si ofrecieras un descuento del 75% sobre el BAR de tu hotel en Expedia! Con la mejoría de la economía y el incremento en la demanda para viajes, descuentos tan grandes como éstos simplemente no tienen sentido económicamente hablando.
El hotelero no sólo estaría regalando habitaciones con un descuento excesivo, sino que estos sitios minan el valor de la relación entre la marca y el consumidor. La gente que realiza reservas en estos sitios no suele convertirse en clientes fieles. La próxima vez que quieran reservar una habitación de hotel, volverán a visitar el sitio sólo para miembros en cuestión para buscar una oferta que encaje con la duración de su viaje, sea o no de tu hotel.
Además, muchos de estos sitios no informan al minorista exactamente cuándo harán la promoción, lo que deja al hotel en una precaria situación de imprevisión, que nunca es aconsejable. Esta situación puede desbordar la recepción y el departamento de reservas, perjudicando así la atención diario al cliente.
Por último, la avalancha de negocio para un hotel con un número fijo de habitaciones puede resultar en clientes enfadados que buscan esa escapada de fin semana. Las habitaciones no son camisetas u otros productos de consumo que puedan ser transportados y devueltos.
He aquí dos ejemplos de un hotel que vende pernoctaciones con fuertes descuentos en sitios web de compra en grupos:
Ejemplo 1:
Nueva York, Nueva York: 179$ por noche más amenities en el InterContinental: Nueva York Barclay Hotel (valor real 310$)
Ejemplo 1
Lo que realmente cobra el hotel se detalla a continuación:
- Tarifa normal: 310$
- Tarifa de Groupon: 179$
- Groupon recibe un 50% de esta tarifa
- El hotel recibe 89,50$, ¡lo que viene a ser un descuento del 70% sobre la tarifa normal!
Ejemplo 2:
Ejemplo 2
Lo que realmente cobra el Charleston, SC hotel se detalla a continuación:
- Tarifa normal: 373,50$
- Tarifa de SniqueAway: 189$
- SniqueAway recibe un 35% de esta tarifa
- El hotel recibe 122,85$, ¡lo que viene a ser un descuento del 67% sobre la tarifa normal!
HeBS recomienda:
HeBS sugiere a los hoteleros que no inviertan en los sitios web sólo para miembros, de ventas flash o de compras en grupos; en su lugar, deben volcar sus esfuerzos en el canal directo online. Al fomentar la interacción en el sitio web del hotel y en los canales de los medios sociales, al participar proactivamente en lo que se dice sobre el hotel y al modificar el modelo de negocio para basarlo en la retroalimentación, los hoteleros demuestran a sus clientes actuales y potenciales que tienen muy en cuenta sus opiniones. Esto resulta inestimable para fomentar la lealtad de marca y las reseñas positivas.
Si un hotel requiere un canal adicional de distribución, debe trabajar con las agencias de viajes online (OTAs) en base a la paridad de tarifas, donde los descuentos mercantiles no superan el 25%, en lugar del 70% en el caso de los sitios web de compras en grupos. Otra opción es lanzar una oferta competitiva en la newsletter Top 20 de TravelZoo o en la de ofertas semanales de Kayak.com.
Si un hotel necesita más ayuda, otra opción sería trabajar con las OTAs opacas tales como Priceline o Hotwire. En este caso, la información sobre el hotel se mantiene oculta hasta que se haya realizado la compra; lo que permite al hotel ofertar un descuento mayor, fuera del marco de la paridad de tarifas, sin minar el valor de la tarifa normal.
En la opinión de HeBS, los hoteleros sólo deben considerar la posibilidad de utilizar los sitios web sólo para miembros, de ventas flash o de compras en grupos si se encuentran en una situación límite y como último recurso.
Sobre la autora y HeBS:
Sara O’Brien es ejecutiva principal de cuentas de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
