Pese al advenimiento de las nuevas tecnologías, hay algunas cosas básicas que perduran. En un mercado sumamente competitivo como el actual, las nuevas tecnologías tienden a atraer la atención de todo el mundo, quizá con la última esperanza de descubrir alguna panacea mágica que solucione todos sus problemas. Cuando la encontréis, hacédmelo saber por favor.
No me malinterpretéis, ya que estoy completamente a favor de innovaciones para apoyar los esfuerzos de marketing en el sector hotelero. Mi propio negocio se centra en Internet y el marketing online, que es sin lugar a dudas una tecnología emergente. El enigma reside en que nosotros, los seres humanos, tendemos a agarrarnos a las nuevas tecnologías cual clave ardiendo y a determinar que muchas de aquellas técnicas de probada eficacia ya no nos sirven de gran cosa. Después de todo son básicas, por naturaleza, y no tan divertidas.
Creo que la causa se debe, al menos en parte, a que muchos de los comerciales y responsables de marketing empezaron a trabajar en el sector durante el auge tecnológico de los últimos 10 o 15 años, y por lo tanto nunca se animaron a aprender las técnicas básicas de probada eficacia del marketing en el sector hotelero. Éstas tal vez no sean tan emocionantes como Internet, sitios web, blogs y los experimentos en los medios sociales, pero, aunque parezca mentira, lo fundamental sigue funcionando bien.
Lo fundamental para generar negocio
Muchos expertos están de acuerdo en que es imposible generar negocio sólo a través de la captación de nuevos clientes. El coste de captarles es de por sí enorme. La verdadera prueba de fuego es cómo un hotel fideliza a sus clientes con el objeto de crear una base de negocio en la que construir, lo que determina a cuántos clientes retiene.
Hace 15 años, la CRM, la gestión de las relaciones con los clientes, fue la comidilla de nuestro sector. Se basaba en la creencia de que, para retener a los clientes, era necesario ganar su fidelidad a través de la personalización de su experiencia. Opino que al menos algunas de las nuevas tecnologías que nos gustan tanto, tienden a conseguir lo contrario, o sea, la despersonalización de dicha experiencia.
Hasta el segundo lustro de 1990, todos teníamos que conversar con un ser humano para recopilar información sobre alojamiento y para realizar una reserva de hotel. Internet lo cambió todo. Ya no es necesario hablar con nadie para investigar y planear un viaje o realizar una reserva. Creo que necesitamos descubrir nuevas formas de recrear dicho contacto.
Es imposible llenar un cubo de arena si tiene un gran agujero en el fondo. Para generar negocio, es necesario arreglar el agujero en el cubo de tu hotel para estimular la fidelización de los clientes. Para ello hemos de comunicar con nuestros clientes durante y después de su estancia. En el caso de los comerciales quiere decir que deben mantenerse en contacto con aquellos clientes que generan reservas de grupos, incluso después de que hayan abandonado el hotel.
La regla 80/20 sigue en vigor
Según esta sencilla regla, el 80% de tu negocio proviene del 20% de tus clientes. Puede que los porcentajes varíen uno o dos puntos para arriba o para abajo en el caso de tu hotel, pero generalmente es así. A mi parecer, se corre un verdadero peligro en el entorno electrónico, de hoy en día, de desperdiciar las oportunidades, al dedicar demasiado tiempo y recursos a áreas que tienen demasiado poco potencial para generar negocio, incluso si dichos esfuerzos son exitosos.
En el campo de las ventas y el marketing hoteleros, para triunfar es importante “pescar donde hay peces”. En nuestro sector, la cuestión es saber dónde están los peces. La solución debe pasar por sopesar el esfuerzo necesario para captar negocio contra los resultados que podemos obtener, si tenemos éxito. El problema estriba en darse cuenta de que la mayoría de la gente se concentra en las tareas que más les gusta o que les resultan más fáciles, en lugar de aquéllas que sean las más productivas.
Para todo el mundo, el tiempo es finito; a menudo la diferencia entre el éxito y el fracaso depende de cómo gastamos el tiempo. En la actualidad, el marketing en el sector hotelero es muy complejo en su diversidad. Para evitar desperdiciar el tiempo, los hoteleros necesitan priorizar las tareas según los resultados potenciales. El éxito depende de lo acertados que estamos a la hora de elegir lo que hacemos cada día, y no de lo duro que trabajamos. Muchas personas trabajan duro pero con escasos resultados.
Si dispones de los recursos, sírvete de la externalización para ayudarte a penetrar en nuevos mercados, mientras que te dedicas a tus principales fuentes de negocio. La experimentación es a veces divertida, pero puede ser una pérdida de tiempo y costosa en términos de resultados.
Los contactos siguen teniendo valor
El antiguo axioma sigue vigente: con cuantas más personas hables, más negocio generarás. Hace muchos años, para medir lo duro que trabajaban los comerciales, utilizábamos como baremo la frecuencia con la que teníamos que pedirles tarjetas de visita nuevas. Hoy en día, recibo a menudo correos electrónicos de hoteleros que ni se han molestado en firmarlos. Me pregunto cuántos nuevos contactos hacen cada día.
La necesitad de generar nuevos contactos no es ningún secreto, pero para algunas personas ni les sale naturalmente ni les divierte. Sea divertido o no, es necesario para mejorar las ventas. Algunos les gustaría hacernos creer que los contactos directos y las ventas cara a cara ya no son tan necesarios como antes; pues yo no opino lo mismo. La mayoría de la gente sigue prefiriendo hacer negocios con personas conocidas.
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Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
