Recurre a los profesionales del sector de otros países para una sobresaliente gama de prácticas empresariales de calidad y muy exportables.
Considera el siguiente escenario: un organizador de reuniones competente ha dejado todo bien atado en cuanto a los planes de viaje, la aerolínea echa por tierra dichos planes, así que se ve obligado a llamar a altas horas de la noche a unos agentes de viaje fuera de servicio, mientras que el participante espera paciente pero no contentamente en el aeropuerto. ¿Te suena?
Carrie Mahoney, directora general de Event Production Concepts, empresa radicada en Southbury, Connecticut, ha descubierto la manera de evitar este tipo de pesadillas; tiene su propia agencia de viajes. Con siete agentes de viajes formados y cualificados trabajando a tiempo completo y acceso a Amadeus, el sistema global de distribución de reservas de viajes, la agencia de viajes de Mahoney, Travel Concepts, supervisa las 24 horas del día todos los planes de viaje.
“He asistido a reuniones donde suena el teléfono porque alguien ha quedado en tierra en el aeropuerto y le están buscando otro vuelo, y tiene que hacer cola detrás de otras 10 personas que persiguen el mismo propósito,” dice. “Nosotros podemos conseguirle otro vuelo inmediatamente para que no tenga que esperar su turno en la cola”.
El tener tus propios agentes de viajes en plantilla es mucho más útil de lo que parece a primera vista.
Hace unos meses, al término de una conferencia, un cliente de Mahoney, acompañado por uno de sus principales compradores, estaban esperando a embarcarse juntos en un vuelo para regresar a casa. Habían sido apeados del vuelo anterior y el vuelo de sustitución que la aerolínea les había ofrecido tenía un problema de “overbooking”. La aerolínea quería dejar volar al cliente de Mahoney, pero reubicar a su comprador en un vuelo posterior. El cliente de Mahoney estaba preocupado y llamó a la oficina de ésta para pedirle ayuda.
“Tuvimos ocasión de refrescarle la memoria al agente de la aerolínea respecto a una norma de la industria que demostraba que tendría que complacerle”, dijo Denise Wallace, jefa de los agentes de Travel Concepts. “Era un requisito legal”.
Esencialmente, Wallace mandó a la aerolínea a estropearle los planes a otra persona.
Incluso cuando se fastidian los planes de viaje, el sistema contenta a los clientes, porque Mahoney es capaz de responder inmediatamente a cualquier pregunta sobre salidas y llegadas, y, si es menester, también puede realizar modificaciones de última hora.
La mejor práctica de “hacerlo tú mismo” se extiende a todas las facetas del sector de congresos y reuniones.
En Impact Unlimited, radicada en Dayton, Nueva York, por ejemplo, desde que la empresa diseñara su propio software de gestión de convenciones, el negocio va sobre ruedas. El programa, apodado “ConventionsWithImpact”, abarca desde funciones de formato, como inscripción, información y publicidad, hasta las de fondo, tal como el mantenimiento de una base de datos de participantes y sus preferencias de alojamiento.
Sandra Pizzarusso, directora de reuniones y eventos de Impact Unlimited, dice que, en el pasado, su empresa se vio obligada a utilizar varios productos comerciales para conseguir la mezcla de servicios que necesitaba.
“Era una situación absurda”, dice Pizzarusso, para luego indicar que Impact organiza una gran cantidad de convenciones para asociaciones y que necesita una solución más global. “Estos productos alojados en la Web son ideales para las inscripciones centralizadas, pero la gestión de convenciones conlleva mucho más que eso”.
Finalmente, Impact dio un paso decisivo. Contrató a una empresa de desarrollo de software para diseñar un programa con la ayuda del departamento de IT de Impact. Pizzarusso reconoce que la herramienta significó una gran inversión, pero dice que ha merecido la pena.
El nuevo software no sólo ha facilitado la labor al personal, porque ya no tiene que perder el tiempo con tres sistemas distintos, sino que también ha ayudado a aumentar la productividad y reducir errores.
En diciembre, para poner un ejemplo, uno de los clientes de Impact Unlimited, una gran empresa farmacéutica, utilizó el sitio web para inscribir a 150 comerciales que iban a asistir a una feria de muestras para visitar los stands. El sistema les permitió a los participantes inscribirse para el evento, encargar sus etiquetas y elegir alojamiento. El sitio web también le permitió al cliente publicar una serie de directrices para sus comerciales –tales como restricciones en cuanto a los gastos de viaje y las normas que regían la aceptación de regalos– para que estuvieran fácilmente accesibles mientras permaneciesen fuera de la oficina. Asimismo, el cliente publicó instrucciones detalladas sobre la ubicación de los stands que debían visitar y lo que tenían que hacer una vez allí. Por último, el cliente pudo comprobar en tiempo real dónde se alojaban sus comerciales y los gastos que realizaban.
Lo que es más importante, no obstante, el sistema ayuda a reducir gastos y a retener a los clientes, puesto que permite a Impact Unlimited proporcionar un servicio del más alto nivel.
“Ya que el sistema permite a los organizadores de convenciones de Impact gestionar la asistencia y la negociación de contratos, les ahorramos dinero a nuestros clientes gracias al hecho de que no tienen que hacer frente a gastos de cancelación innecesarios”, señala Pizzarusso.
Enchúfalo
Los organizadores profesionales hablan a menudo de los retos logísticos de organizar eventos externos. Pero para algunas empresas, la organización de reuniones internas puede convertirse en un monumental dolor de cabeza.
Pongamos por ejemplo JC Penney. Su central en Plano, Texas, dispone de 600.000m2, con 50 salas de reuniones, un salón de baile de casi 2.500m2, una rotonda de 2,100m2 y un atrio de 15.250m2, que albergan más de 55.000 reuniones al año.
Según Kay Burke, directivo principal de reuniones de empresa de JC Penney, dos miembros de la plantilla solían dedicarse a tiempo completo a organizar dichas reuniones. Pasaban horas interminables intentando resolver el rompecabezas de cuáles de las salas estaban disponibles en qué momento.
El año pasado, la minorista descubrió una solución comercial llamada Meeting Room Manager. Pese a su elevado precio (caso 50.000 dólares americanos), es un plugin para el programa Outlook de Microsoft que añade una función al sistema de calendario que permite a los usuarios reservar salas de un tamaño apropiado, si hay disponibilidad.
“Así, no tenemos que desempeñar la función de un centro de llamadas”; asegura Burke. “Al lado de la pestaña en la que pone “Aquí está la hora de la reunión y el número de asistentes”, hay una tercera pestaña que te permite elegir entre las salas de reuniones disponibles en el sistema”.
Burke afirma que descubrió el programa después de oír a sus colegas de una empresa vecina deshacerse en alabanzas sobre él.
Al otro lado del planeta, en la ciudad australiana de Melbourne, un plugin que funciona con el PowerPoint de Microsoft le ha aportado enormes beneficios a uno de sus usuarios.
Karine Bulger, directora general de The Meeting Planners, afirma que echó mano a un programa llamado ePresenter en el Congreso Internacional de la Sociedad de Transplantes, celebrado el año pasado en el Palacio de Convenciones y Exposiciones de Sidney, que reunió a más de 4.300 profesionales y 40 expositores.
Básicamente, ePresenter permite a los ponentes de una conferencia convertir sus pósters en formatos electrónicos y publicarlos en una base de datos que los participantes pueden consultar a través del sistema informático del evento.
“En el recinto, los delegados tuvieron acceso a un punto ePoster, equipado con 20 portátiles, donde podían realizar búsquedas utilizando palabras claves, nombres de autores o universidades, en lugar de pasear por una gran sala de exposiciones llena de pósters”, asegura Bulger, cuya empresa cuenta con 40 empleados y organiza eventos para un máximo de 10.000 personas.
El uso de un sistema de presentación electrónico ayudó a Bulger a ahorrarle dinero a su cliente, porque no hubo necesidad de alquilar una sala grande para albergar miles de pósters. Lo que es más importante, el sistema también ayuda a generar ingresos adicionales para la sociedad, al utilizar el concepto ePosters como escaparate para mini presentaciones orales. Puesto que a muchos de los asistentes potenciales sólo se les sufraga el viaje si se les invita a hacer una presentación oral, un mayor número de las personas que presentaron abstractos terminó pagando la inscripción.
“Usamos la tecnología para mejorar la calidad de las reuniones para los delegados, pero también nos ayuda a reducir costes y a aumentar el número de delegados”, asegura Bulger.
Premia a los asistentes
Sandra Lindstrom, directora principal de conferencias y viajes de VHA, no tiene reparos en utilizar una buena idea cuando la ve. Por este motivo, su empresa, que proporciona servicios de gestión de la cadena de suministros para hospitales y otras instalaciones médicas, ha introducido un sistema de premios para los asistentes a sus eventos, basado en los programas de viajero frecuente promovidos por las aerolíneas y los hoteles.
A Lindstrom, que lleva 18 años organizando reuniones, se le ocurrió la idea cuando asistía a una reunión del consejo consultivo de Omni Hotels. Funciona de la siguiente manera: las personas que asisten tres años consecutivos a la reunión anual se convierten en miembros del programa “Asistentes de Honor de VHA” y se les dará a elegir entre una serie de gratificaciones cuando se inscriban para la conferencia de 2009.
La selección de gratificaciones no es para tirar cohetes: a los miembros se les da un descuento de 55 dólares en el coste de la inscripción, o la oportunidad de escoger dos artículos de una larga lista, que incluye Wi-Fi gratuito en su habitación de hotel, libros del principal ponente de la conferencia, alojamiento garantizado en el hotel donde se celebra la conferencia o bonos regalo de Starbucks. Según Lindstrom, no es el valor monetario lo que agrada a los destinatarios, sino el gesto.
“Agradecen el toque personal”, dice, antes de señalar que la mitad de los asistentes con derecho a participar en el programa se inscribió al poco tiempo de haber recibido la invitación en diciembre, a pesar de que la conferencia no se va celebrar hasta mayo. “Para ellos es agradable ver que alguien se ha dado cuenta de que asisten un año tras otro”.
Los programas de gratificación para los asistentes a eventos también han hecho maravillas para Diane Williams, gerente de reuniones y eventos de la Asociación International de Parques de Atracciones (IAAPA). La asociación introdujo hace dos años un servicio de conserjería para VIPs de grandes empresas que se inscriban antes de un plazo determinado. La IAAPA designa a un empleado como enlace para los asistentes, que le pueden llamar a cualquier hora del día para casi cualquier cosa –la amplia gama de servicios abarca desde la ayuda personalizada para realizar reservas hoteleras, desde la organización de reuniones con proveedores o la contratación de una canguro.
Williams hace hincapié en que el servicio les gusta sobre todo a las personas que asisten por primera vez al evento, ya que les ayuda a navegar por aguas desconocidas.
“Se trata de cómo puedes devolverles algo a tus miembros y hacer que se den cuenta de que intentas tender puentes”, dice Williams, que lleva 22 años en el negocio. “Puedes ofrecerles un par de ferias al año y otras cosillas entremedio, lo que está bien, o llevarlo al siguiente nivel”.
La IAAPA también ofrece gratificaciones a proveedores que han expuesto durante cinco, diez y quince años consecutivos, incluyendo precios flexibles, señalética especial o su inclusión tanto en una feria virtual como de forma destacada en la lista de expositores.
Williams señala que ninguno de estos servicios tiene un coste elevado, pero que proporcionan un buen retorno en forma de buena voluntad.
“Al final del año, cuando tengan que pagar la cuota de las tres asociaciones de las que son miembros y hayan de descartar una de ellas, con suerte llegarán a la conclusión de que les ofrecemos valor y seguirán con nosotros”, concluye Williams.
Globalízate
A los organizadores que trabajan en todo el mundo, Alex Apthorpe, director de producción de The Bridge, con sede en Dubai, les recomienda la serie de libros “Explorer”. Estos libros incluyen información cultural y recomendaciones básicas, por ejemplo sobre cómo alquilar un coche, qué impuestos puede que haya que pagar y dónde encontrar a un traductor cuando trabajas en el extranjero.
“Es similar a ‘Lonely Planet’, pero para viajeros de negocios”, puntualiza.
Es importante que los organizadores profesionales se documenten sobre costumbres locales antes de organizar eventos en el extranjero, pero existe una creciente tendencia en la dirección opuesta: los organizadores que adoptan todos los avances de sus colegas extranjeros.
Ricardo Ferreira, copropietario de la agencia de eventos Alatur, radicada en Sao Paolo, reconoce que lleva varios años importando enérgicamente las mejores prácticas a Brasil.
“Hay un gran número de multinacionales en Brasil, así que la gente está familiarizada con los conceptos”, dice Ferreira, antes de aclarar que los brasileños que trabajan para tales empresas poseen sólidos conocimientos sobre las mejores prácticas de todo el mundo. “Pero a la hora de implementarlas, recurren a todo tipo de excusas para posponerlo”.
La cultura brasileña cultiva las relaciones personales, según Ferreira, y a menudo los profesionales del sector están poco dispuestos a racionalizar o automatizar procesos que antaño se gestionaban de formas tradicionales.
No obstante, prevé que todo cambie con el tiempo. A medida que las reuniones se vuelvan más sofisticadas, y por lo tanto más caras de organizar, es probable que los organizadores profesionales tengan que afrontar restricciones presupuestarias que les obliguen a implementar mejores prácticas más rigorosas.
La mejor práctica preferida de Ferreira es el uso de lo último en tecnología. Su empresa presume de grandes multinacionales de la talla del Grupo Santander y Camargo Correa en su cartera de clientes, y está en vías de introducir un programa que simplifica significativamente la gestión de eventos.
En la actualidad, el sistema les permite a los organizadores almacenar centralmente datos de fondo, como presupuestos de reuniones, informes de proveedores y aprobaciones de clientes. También está dotado de funciones de formato que permiten a Alatur crear fácilmente sitios web para conferencias donde los asistentes pueden inscribirse online.
“Invitamos a unos asesores muy respetados para hablarnos de cómo serían las especificaciones del sistema”, indica Ferreira, refiriéndose a los preparativos para lanzar el sistema. “Organizamos muchas presentaciones y sesiones formativas, pero no sobre el producto en sí, sino sobre el cambio de paradigma que conllevaba”.
Según Ferreira, el sistema ya ayuda a Alatur a reducir los costes para sus clientes, así como trabajar más eficazmente y evitar errores embarazosos.
Al fin y al cabo, Ferreira cree que podemos aprender mucho los unos de los otros.
DALIA FAHMY es escritora autónoma.
