El año pasado la economía permaneció en "modo de recuperación", lo que permitió al sector centrar sus esfuerzos más en el marketing de cara al consumidor de viajes y menos en los recortes presupuestarios, por primera vez en varios años. La convergencia de los medios sociales, la Web móvil y servicios basados en la ubicación, una mayor personalización y relevancia de los mensajes de marketing, el incesante asalto de los sitios de compras sociales/ventas flash y otros canales de distribución caracterizados por fuertes descuentos, la actualización de Google Panda y la que se basa en el concepto "fresco", y el uso de todos los puntos de contacto vía el marketing multicanal para llegar al consumidor fueron todos temas candentes el año pasado y seguirán dominando la escena en 2012.
¿Cómo pueden los hoteleros utilizar la información en tiempo real sobre los clientes para crear promociones basadas en el tiempo y la ubicación? ¿Cuáles son los canales y formatos digitales por lo que se puede llegar con mayor efectividad a los consumidores hiperinteractivos de hoy en día y que generan el mayor ROI? ¿Deben los hoteleros dedicar gran parte de su tiempo a la gestión de los sitios de reseñas y de los medios sociales? ¿Cuál es la estrategia que deben adoptar para salvaguardar el posicionamiento natural de sus sitios web en los resultados de búsqueda ante los cambios que Google introduce sistemáticamente en sus algoritmos?
Las diez principales resoluciones que deben tomar los hoteleros en 2012, presentadas por Hospitality eBusiness Strategies por el duodécimo año consecutivo, proporcionan algunas respuestas a estos interrogantes, así como un resumen de lo que los hoteleros deben tener muy en cuenta a lo largo de este año. Debido a la mejora en las previsiones para el sector, los avances tecnológicos y el crecimiento exponencial del uso de los dispositivos móviles, hay muchas oportunidades para generar ingresos adicionales.
He aquí las diez principales resoluciones de marketing online cuya adopción, tu empresa hotelera, debe considerar en 2012:
1. Procuraré que las iniciativas de marketing social, local y móvil ocupen un lugar prioritario en el plan de marketing online de mi hotel en 2012.
Situación:
En 2012 los hoteleros oirán mucho la palabra de moda "SoLoMo" (SOcial, LOcal, MOvil). El término SoLoMo, que pretende transmitir la convergencia entre estos tres medios principales, describe el matrimonio perfecto entre estas tres plataformas de contenidos y marketing. ¿Qué significa esto para los hoteleros? Los clientes de los hoteles son ávidos usuarios de los servicios SoLoMo. La mayoría de las veces los consumidores de viajes utilizan dispositivos móviles para interactuar en los medios sociales. Y realizan más de tres mil millones de búsquedas locales cada mes, en tanto que una de cada tres búsquedas móviles es local y una de cada cinco búsquedas se hace desde un navegador de escritorio (Google).
A diferencia del entorno Web convencional, los servicios SoLoMo permiten a los hoteleros combinar la geolocalización en tiempo real de los consumidores con sus datos demográficos y psicográficos y sus promociones basadas en el tiempo y la ubicación. El éxito de los medios sociales basados en la ubicación, como Foursquare, nos ha demostrado que los premios y las recomendaciones son sólo el principio. Los hoteleros necesitan considerar cómo mejor utilizar los servicios SoLoMo para captar la atención de sus clientes y generar ingresos adicionales.
Plan de acción:
Si se centran en los medios sociales, el marketing local y el marketing móvil, los responsables de marketing del sector hotelero podrán proporcionar unos contenidos más personalizados y relevantes e implicar a sus clientes actuales y potenciales como nunca antes.
Para empezar, ¿hasta qué punto están optimizados los perfiles de tu hotel en los sitios web de los principales proveedores de datos, que alimentan muchos directorios locales y redes geosociales? ¿Hasta qué punto están optimizados los perfiles de tu hotel en los sitios de búsqueda local como Google Places, Yahoo Local y Bing Local? ¿Qué hay de los directorios locales y las Páginas Amarillas online? ¿Has implementado una estrategia para sitios web de búsqueda local?
Una vez que te hayas ocupado de tu estrategia para sitios web de búsqueda local, llegará el momento de actualizar tu plan de marketing móvil. ¿Hasta qué punto son profundos, relevantes e interesantes los contenidos locales del sitio web móvil de tu hotel? ¿Se agregan automáticamente las ofertas especiales, promociones y eventos locales del sitio web convencional de tu hotel al sitio móvil para que sus contenidos siempre estén "frescos"? ¿Utilizas microformatos o códigos de esquema para transmitir a los buscadores la relevancia del tiempo y la ubicación de dichas promociones y eventos? ¿Se aprovecha tu hotel de las promociones de cupones a través de Google?
Otras recomendaciones incluyen captar la atención de tus clientes locales por medio de promociones y premios al registrarse, basadas en el tiempo o la ubicación, el lanzamiento de promociones en los medios sociales, así como concursos y publicaciones en Facebook, Twitter y blogs. Las iniciativas geosociales permiten a los hoteleros ajustarse al estilo de vida de sus clientes y conectarse (y permanecer conectados) con ellos de una forma que antes no era posible. Los expertos del sector ya prevén el final de la registración tipo Foursquare y, en su lugar, contemplan una forma más profunda y experiencial del "compartir social". El marketing social, local y móvil es un muy buen canal para el lanzamiento de promociones basadas en el tiempo y la ubicación. En 2012 debes centrarte en las iniciativas SoLoMo para mantenerte un paso por delante de la competencia.
2. Entiendo que el sector es complejo y trabajaré para dar sentido a un espacio digital/mercado online muy enrevesado.
Situación:
Los hoteleros se sienten, con razón, confundidos con el sinfín de titulares sobre el paisaje cambiante de la distribución hotelera, desde artículos titulados "Google cambiará la estrategia de distribución de tu hotel" y "Facebook como motor de comercio electrónico" hasta "Cómo vender con Twitter" y "Las aplicaciones móviles tendrán impacto en la distribución hotelera". En otros artículos las OTAs se proclaman como "buenas" por el llamado "efecto cartelera" y su contribución a la captación de nuevos clientes. Los propietarios, directores y operadores de hoteles se ven bombardeados diariamente por mensajes y pretensiones exageradas y, a menudo, conflictivas.
Con la recesión llegó al mercado de los viajes una marabunta de nuevos operadores, lo que volvió más complejos aún los canales de marketing y distribución online, así como el comportamiento de los consumidores de viajes. Los sitios sociales de compras (compras para grupos, sitos de venta flash, sitios sólo para miembros) y los sitios móviles de ofertas de última hora se han erigido en el "futuro de la distribución hotelera". Para aumentar la confusión, lo móvil y lo social han cambiado para siempre la forma en la que la gente investiga, planifica y compra viajes; las reservas realizadas con menos antelación, una mayor transparencia y las recomendaciones de los usuarios son sólo algunas de las formas en las que la integración de lo social y lo móvil ha afectado los hábitos de compra. Entender un espacio digital y un comportamiento online del consumidor de viajes cada vez más complejos puede parecer una tarea hercúlea.
Plan de acción:
En este sector dinámico es imprescindible tomarse el tiempo diariamente, para mantenerse al tanto de las tendencias de marketing online en el sector hotelero. Para empezar, hay que adoptar un enfoque empresarial a la hora de analizar la posibilidad de utilizar estos nuevos formatos y canales de marketing. A pesar de los acontecimientos en el espacio digital, lo fundamental del marketing y de la distribución hoteleros no ha cambiado. Debes intentar clasificar correctamente estos nuevos sitios, actores y modelos de negocio planteando una serie de preguntas sencillas: ¿es el sitio una plataforma publicitaria o un canal de distribución? ¿Va en contra de los principios aceptados de paridad de tarifas y garantía del mejor precio? ¿Alienaría la promoción vía uno de esos sitios a mis clientes corporativos, de ocio y los que pertenecen a grupos? ¿Se ajusta la cultura de trabajo de estos nuevos actores a las mejores prácticas en marketing y distribución del sector?
Debes realizar un análisis más profundo para entender el impacto de cada iniciativa de marketing online en el nuevo consumidor de viajes online. Las herramientas analíticas de última generación pueden ayudarte a dar sentido a este complejo espacio. En este entorno cada vez más complejo, debes considerar la posibilidad de asociarte con una empresa consultora especializada en estrategias para el canal directo online a fin de mantenerte informado y un paso por delante de la competencia.
3. Seguiré teniendo en cuenta el continuo desplazamiento del canal offline al online y captaré la atención del consumidor de viajes hiperinteractivo vía acciones de marketing multicanal.
Situación:
El desplazamiento del canal offline hacia el online sigue su curso. El canal online lleva ya 16 años de rápido crecimiento. Las reservas online de las 46 principales cadenas hoteleras constituyen ahora el 54% de todas las reservas realizadas vía los sistemas centrales de reservas. Sólo en los últimos cuatro años el canal online ha crecido un 25%, en tanto que la cuota de los sistemas de distribución global de las agencias de viajes y el canal de voz ha caído en el mismo período en un 25 y 11,1%, respectivamente. Es esencial que se trasvasen recursos presupuestarios a las partidas asignadas al marketing online y que estas partidas presupuestarias sigan centrándose en los canales de distribución hotelera que generen el mayor volumen de reservas, sean eficaces en función de los costes y protejan la paridad e integridad de las tarifas.
En 2012 la Web móvil y los medios sociales engendrarán a una nueva raza de consumidor de viajes hiperinteractivo que exija compromiso con el cliente, acceso a información, capacidades de transacción, funciones que le permita compartir contenidos y servicio al cliente en tiempo real "inmediatos y en cualquier momento y lugar". El diseño de estrategias de marketing adaptadas a este nuevo tipo de consumidor requiere un enfoque totalmente nuevo hacia el marketing multicanal en el que el hotel llega a los consumidores vía todos los puntos de contacto.
Plan de acción:
El marketing multicanal es la base de una estrategia bien concebida para el canal online directo. En el actual entorno, el sitio web del hotel, las campañas de marketing en buscadores, una presencia en los medios sociales, la Web móvil, etc., tienen una relación simbiótica. Por poner un ejemplo, si se lanza una promoción en el sitio web de un hotel, también se debe enviar un email a la lista de permiso del hotel, anunciarla en Twitter y Facebook, lanzar una campaña PPC y publicar algo en el blog del hotel.
En 2012 los hoteleros necesitan invertir en la tecnología y los conocimientos necesarios para realizar mejor este tipo de campañas multiplataforma y multiformato. Por ejemplo, se debe invertir en tecnología que facilite la entrega inteligente y centralizada de contenidos de marketing: el sistema de gestión de contenidos (CMS) del hotel publica automáticamente todas las nuevas ofertas especiales y eventos del hotel y el destino que aparecen en el sitio web convencional del hotel en el sitio web móvil y las cuentas de Facebook y Twitter del mismo.
¿Cuáles son las partidas presupuestarias que debes incluir en el presupuesto de marketing online de tu hotel en 2012, a fin de generar ingresos a través del canal directo online? En nuestro artículo titulado La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2012 para hoteleros avispados, publicado recientemente, proporcionamos unas recomendaciones detalladas sobre cómo asignar tu presupuesto para 2012 a fin de obtener el mayor volumen de ingresos y el mayor ROI vía el canal directo online.
4. Me aprovecharé del canal móvil, sobre todo en este mercado donde la competencia está actuando con cierto atraso
Situación:
Los consumidores hiperinteractivos de viajes de hoy en día exigen sin demora información, capacidades de transacción, servicios basados en la ubicación del usuario y personalización, todos ellos atributos que sólo la Web móvil puede proporcionarles. Los usuarios móviles no sólo exigen acceso instantáneo a herramientas de planificación y reserva de viajes, sino también una experiencia que rivalice con la de la Web convencional o incluso la supere.
Para 2014 el uso de la Web móvil habrá superado el de la Web convencional (Morgan Stanley). Según Google, las búsquedas realizadas en la Web móvil han cuadruplicado de un año a otro y uno de cada cinco búsquedas relacionadas con los hoteles ya proviene de un dispositivo móvil. Coda Research prevé para el comercio móvil una tasa de crecimiento anual compuesto del 65% de 2010 a 2014, alcanzando los 24$ mil millones. Muchas OTAs y cadenas hoteleras comunicaron un aumento considerable en el volumen de reservas móviles en 2011. El año pasado más del 4,7% de las visitas web y del 3% de las reservas de los clientes de nuestra cartera provinieron de dispositivos móviles.
Los hoteleros avispados ya saben que la Web móvil se rige por normas distintas a las de la Web convencional. Los usuarios móviles tienen un período de atención más corto que el de los usuarios de los ordenadores. Disponen de menos tiempo para navegar y a menudo se encuentran en la calle.
Plan de acción:
Los hoteleros necesitan desarrollar e implementar iniciativas de marketing específicamente para la Web móvil, en lugar de intentar adaptar los activos Web convencionales que poseen en el entorno de la Web móvil. Es ahora más que evidente que intentar meter el sitio web convencional de un hotel, diseñado para visualizarse en una pantalla de 1.280 x 1.024 píxeles, en la diminuta pantalla de 320 x 480 píxeles de un dispositivo móvil es un ejercicio fútil que, inevitablemente, perjudica la usabilidad y las tasas de conversión.
En 2012 los hoteleros deben seguir centrándose en construir y mejorar sus sitios web móviles y lanzar iniciativas de marketing móvil, tales como el marketing en buscadores, la optimización para buscadores y las acciones en los medios sociales, así como los sorteos y concursos interactivos. Este año los hoteles deben gastar entre el 9 y el 10% de su presupuesto global de marketing online en este tipo de iniciativas.
Hay que empezar con el sitio web móvil, el eje de la estrategia móvil de tu hotel para captar la atención de los clientes. ¿Está diseñado el sitio web móvil de tu hotel especialmente para proporcionar a los usuarios una experiencia óptima en el espacio móvil? ¿Ofrece un diseño y unas funcionalidades modernas y atractivas? ¿Incluye secciones de contenidos diseñadas especialmente para tus principales segmentos de clientes? ¿Has aumentado la visibilidad de tu sitio web móvil con la optimización para buscadores y acciones de marketing en buscadores (por ejemplo, Google Mobile AdWords) e iniciativas en los medios móviles? ¿Has implementado iniciativas móviles en los medios sociales, así como sorteos y concursos interactivos, para hacer que el sitio web móvil de tu hotel sea más interactivo? ¿Es tu sitio web móvil compatible con las recientes actualizaciones de Google (Pando y la basada en el concepto "fresco") y la nueva exigencia de contenidos únicos e interesantes?
He aquí las principales iniciativas de marketing móvil en las que los hoteleros deben centrarse en 2012: la SEO móvil, la construcción de enlaces desde directorios y sitios web móviles, campañas de PPC móvil, la publicidad de banners en los principales mercados emisores móviles, sorteos y concursos móviles y promociones móviles vía SMS. Para empezar te aconsejamos que leas nuestro artículo titulado, Los 20 principales secretos para realizar campañas de SMS marketing exitosas en el sector hotelero.
Por lo que se refiere a si los hoteleros deben desarrollar aplicaciones móviles o centrarse en el desarrollo y mejora de sus sitios web móviles, creemos firmemente que los hoteles independientes no necesitan una aplicación móvil. Tampoco la necesitan los hoteles y resorts pertenecientes a franquicias o las cadenas hoteleras o las empresas de múltiples propiedades pequeñas o medianas. Es mejor que estas empresas hoteleras se centren en el desarrollo y la mejora de sus sitios web móviles y su promoción por medio de iniciativas de marketing móvil. Es, de entre 6 y 10 veces, más barato desarrollar un sitio web móvil para un hotel independiente que una aplicación móvil de similares características. Con los rápidos avances en la tecnología móvil, la frontera entre las aplicaciones y los sitios web móviles se está volviendo cada vez más borrosa. Además, un sitio web móvil es por defecto una entidad multicompatible que se puede visualizar en todas las plataformas móviles (iPhone, BlackBerry, Google Android, Windows Mobile, etc.), mientras que en el caso de las aplicaciones, o una versión personalizada de una aplicación, hay que desarrollar una versión distinta para cada una de las plataformas principales.
5. Ahora que sé que los medios sociales son un canal de captación de clientes en el sector hotelero, en lugar de un canal de distribución, los utilizaré correctamente para crear "expectación" en torno a mi hotel, llegar a mis públicos objetivos, proporcionar servicio al cliente y mejorar la experiencia de los consumidores. Esto tendrá como resultado un aumento de visitas, interacciones y conversiones en el sitio web de mi hotel.
Situación:
No cabe duda de que los medios sociales han cambiado la forma en la que los consumidores investigan y planifican sus viajes, acceden a información sobre ellos y perciben la credibilidad de dicha información. Los internautas están cada vez influenciados por los sitios web de los medios sociales y los comentarios de sus usuarios. Con la implementación de una estrategia global en cuanto a los medios sociales, los hoteleros avispados captan la atención de sus clientes y realzan su experiencia, generan expectación y mejoran el servicio al cliente.
Muchos hoteleros han subestimado las complejidades y el grado de implicación necesarios para gestionar los perfiles de sus hoteles en los medios sociales. La presencia de muchos hoteles en los medios sociales está plagada de publicaciones infrecuentes, blandas y "comerciales" que carecen de interactividad, creatividad, diversión e intriga.
Plan de acción:
En 2012 el marketing en los medios sociales debe seguir siendo un componente esencial de la mezcla de marketing de tu hotel y de la estrategia global de marketing directo online de cualquier empresa hotelera.
Las iniciativas de marketing en los medios sociales y de marketing social deben considerarse como parte de la estrategia global de marketing multicanal de un hotel. En lugar de centrarte en reservas e ingresos a la hora de medir los resultados de las campañas de marketing en los medios sociales, utilízalos para construir tu marca y generar expectación en torno a ella; como un medio por el que captar la atención de los clientes e interactuar con ellos; como un importante canal de servicio al cliente; como una fuente de tráfico comprometido y relevante hacia el sitio web de tu hotel, y una forma de hacer que el hotel parezca moderno y al día.
Este año debes trabajar para establecer o mejorar la presencia de tu marca en Facebook y Twitter; hacer un seguimiento de los comentarios/interacciones de los clientes para identificar cualquier problema con el servicio al cliente; publicar cosas interesantes (haz preguntas, utiliza los juegos de trivial, lanza concursos); identificar al miembro del personal más indicado para gestionar la presencia del hotel en los medios sociales o asignar la tarea a alguien, y asociarte con una empresa especializada en los medios sociales para proporcionarte una estrategia y formación e introducir funciones como, por ejemplo, las pestañas personalizadas de Facebook, concursos, etc.
A la luz de las recientes actualizaciones de Google Panda (que se cubrirán más detalladamente en la siguiente resolución), es importante permitir a los usuarios de tu sitio web compartir sus contenidos (botones "Me gusta" de Facebook/de Twitter/de Google +1) para estimular la conversación y a fin de optimizar el sitio web para buscadores.
Debes evitar los errores demasiado comunes que cometen muchos hoteleros cuando participan en los medios sociales, o sea, publicar información con poca frecuencia, sólo centrarse en la promoción de paquetes u ofertas especiales, no responder a las preguntas y los comentarios que recibe el hotel, y borrar comentarios.
6. ¡Afrontaré el reto impuesto por las recientes actualizaciones de Google Panda y la que se basa en el concepto "fresco"!
Situación:
Hoy en día, el sitio web de un hotel ha de cumplir unas expectativas muy altas impuestas no sólo por los usuarios sino también por los buscadores. En un año típico, Google actualiza su algoritmo de búsqueda más de 500 veces. En 2011 hubo dos actualizaciones importantes: la actualización de Google Panda (versión 2.5) y la actualización basada en el concepto "fresco", que ha hecho que la mayoría de los sitio web hoteleros haya quedado obsoleta, debido a unos requisitos muy estrictos que ha introducido respecto a contenidos, interactividad y tiempos de descarga de páginas web. La primera requiere que los sitios web tengan contenidos interesantes y únicos (frente a contenidos aburridos y trasnochados y además de los contenidos profundos y relevantes que se exigen actualmente), lo que aumenta el tiempo que los usuarios permanecen en un sitio web. La última exige a los sitios web hoteleros unos contenidos frescos y nuevos para tener un buen posicionamiento natural en los resultados de búsqueda.
¿Por qué son estas actualizaciones tan importantes para el sector hotelero? Entre el 50 y el 70% de las visitas y las reservas online de los sitios web hoteleros provienen de los principales buscadores. Tradicionalmente, los sitios web hoteleros son más bien ricos en contenidos que en noticias, con descripciones e información destacando y explicando en detalle cada faceta del hotel y sus servicios, desde las sábanas hasta la capacidad de una sala de reuniones. Hay contenidos "estáticos", pero faltan los contenidos "únicos, interesantes y frescos". Éste es el principal problema que aqueja actualmente a los sitios web hoteleros, como consecuencia de las últimas actualizaciones del algoritmo de Google.
Plan de acción:
En 2012 los hoteleros tendrán que esforzarse más que nunca para conseguir que los contenidos de sus sitios web sean únicos e interesantes, mediante la contratación de redactores profesionales especializados en el sector hotelero y el mantenimiento de contenidos web frescos durante todo el año.
Debes desarrollar páginas de entrada y banners promocionales para ofertas especiales y eventos, además de crear nuevas páginas de contenidos para eventos estacionales y deportivos, festivales locales y tus principales segmentos de clientes. Aplica los "microformatos" a cada promoción o evento local, lo que indicará a los buscadores que se tratan de eventos actuales, con fechas de inicio y finalización específicas. Incorpora los códigos de esquema en todas las páginas de contenidos donde las fechas sean relevantes. Por otra parte debes mantener un blog destacando las ofertas especiales y eventos, junto con noticias generalistas sobre el hotel, así como dar visibilidad a eventos locales, la estancia de alguien, actividades estacionales en la zona o infografías del hotel o del destino a fin de enganchar a los usuarios.
También es imprescindible incorporar un alimentador en tiempo real de Twitter y funciones interactivas de Facebook en el sitio web del hotel a fin de asegurarse de que quede constancia de las interacciones y que éstas sean actuales y relevantes.
La actualización del sitio web de hotel no debe ser costosa; un buen sistema de gestión de contenidos debe proporcionar a los hoteleros las herramientas que necesitan para realizar dichas actualizaciones de forma sencilla y eficaz, sin que suponga sobre coste alguno para el hotel, además de asegurarse de que los nuevos contenidos (es decir, promociones, eventos, paquetes, etc.) que aparecen en el sitio web convencional del hotel se publiquen automáticamente en el sitio web móvil del establecimiento y en sus perfiles de Facebook y Twitter.
7. Este año reduciré me dependencia de las OTAs, generando así miles de dólares en ingresos adicionales para el resultado final de mi hotel.
Situación:
¿Sabías que desde 2007 las OTAs han aumentado su cuota de mercado en un 32%, en detrimento del canal directo online hotelero (los sitios web de los hoteles)? STR calcula que el coste real de la distribución vía las OTAs superó sólo en 2010 los 2,5$ mil millones en forma de comisiones anormalmente altas. Es entre 10 y 15 veces más barato vender habitaciones vía el canal directo online que a través del canal de distribución de las OTAs.
No prevemos un escenario en el que el 100% de las reservas online se realicen vía el canal directo online. Las OTAs y los demás intermediarios en el canal directo online sí desempeñan un papel necesario en ciertas áreas del proceso de planificación y compra de viajes (paquetes dinámicos). Incluso antes del advenimiento de Internet, aproximadamente el 25% de todas las reservas hoteleras realizadas en los EE.UU. provenía del canal indirecto (agencias de viajes, tour operadores y mayoristas).
Plan de acción:
En 2012 la prioridad de todos los hoteleros debe ser canalizar las reservas a través del canal directo online, es decir, los sitios web de sus hoteles. Además de ser el canal de distribución más eficaz en función de los costes, el canal directo online proporciona beneficios y ventajas competitivas a largo plazo. También previene la erosión de las tarifas y de la marca, ayuda al hotel "hacerse" con el cliente, permite la implementación de iniciativas de marketing multicanal, refuerza la lealtad de marca y mucho más. La cuota de todas las reservas online de las OTAs no debe superar, en toda justicia, el 15% para hoteles pertenecientes a franquicias y el 25% para hoteles independientes. Lo que no es de recibo es su cuota actual del 40%.
Debes empezar por cambiar la mentalidad empresarial del hotel: las comisiones de la OTAs merman el presupuesto de publicidad de los hoteles. Debes llevar a cabo un análisis de costes. Céntrate en el canal directo online y adapta el presupuesto en consecuencia. Has de rediseñar el sitio web de tu hotel para adaptarlo a las actualizaciones de Google (Panda y la basada en el concepto "fresco"); de este modo obtendrás una ventaja competitiva con respecto a las OTAs y la competencia. Aprende cómo comercializar tu hotel mejor que las OTAs. Adopta el canal de distribución móvil y utiliza los medios sociales para captar la atención de tus clientes. Céntrate en la experiencia del cliente.
Y, por último, utiliza las OTAs como un canal de distribución adicional: para la temporada baja, las cancelaciones de grupos, los fines de semanas u otros escenarios.
8. En 2012 NO recurrirás a medidas desesperadas como los sitios web de compras sociales/ventas flash.
Situación:
Los sitios web de compras sociales o ventas flash aparecieron como consecuencia de la recesión. Esta clase de sitios web en los sectores de los viajes y hotelero, como Groupon Getaways with Expedia, LivingSocial.com y SniqueAway.com, forma una parte integral de la economía y el equilibrio del mercado entre oferta y demanda. Para que los sitos web de compras sociales y ventas flash puedan existir, tiene que haber un equilibrio de mercado (precio-cantidad) entre la demanda (el número de miembros/compradores sociales implicados) y la oferta (la cantidad de ofertas nuevas e interesantes).
En 2012 todo apunta a que el sector hotelero seguirá en modo de recuperación. STR prevé que los tres parámetros de rendimiento clave (la tasa de ocupación, la tarifa media diaria y los ingresos por habitación disponible) aumenten paulatinamente a lo largo de todo el año.
Con la mejora de la demanda, los hoteleros ya son reacios a participar en los sitios web de compras sociales/ventas flash, debido a que su modelo empresarial de "descuento abierto" exige descuentos de entre el 50 y el 60%. Los consumidores de viajes online, decepcionados por la falta de nuevas ofertas hoteleras en los sitios web de compras sociales, están volviendo la mirada a los canales de reservas tradicionales: el canal directo, las OTAs, el sistema de distribución global y el canal de voz.
Plan de acción:
Algunos hoteleros participan en los sitios web de compras sociales y ventas flash simplemente porque lo hace la competencia. ¿Cuál es nuestra recomendación? No te dejes tentar por el diablo. Déjate guiar por lo fundamental de la distribución hotelera y procura abarcar todos los aspectos del canal directo online. Los hoteleros deben reconocer la existencia de "la ley de la pérdida no intencionada de cuota de canal", que estipula lo siguiente: cada reserva que se hace vía el canal con el mayor descuento (es decir, los sitios web de ventas flash como Groupon, LivingLocal.com o SniqueAway.com, o las OTAs) se traduce en una menos para el mismo hotel vía su sitio web, centro de llamadas o sistema de distribución global (en ese orden).
Por este motivo recomendamos que los hoteleros se centren en el canal directo online (el sitio web de marca del hotel), que es, con mucho, el canal de distribución más económico. Una reserva vía el sitio web de un hotel independiente cuesta entre 10 y 11$, incluyendo los costes de marketing y publicidad.
9. Haré todo lo posible para determinar la efectividad y el ROI de mis campañas de marketing online y utilizaré con más tino las herramientas analíticas para determinar el verdadero ROI y efectividad de dichas campañas, además de realizar pruebas y más pruebas para obtener mejores resultados.
Situación:
¿Son los medios sociales un canal de distribución hotelera? ¿Genera la Web móvil reservas? ¿Sigue siendo necesario recurrir al marketing de correo electrónico "desfasado", que muchos hoteleros han tachado de "inefectivo"? ¿Cuáles son los ROAS (el retorno sobre el gasto publicitario) de mis campañas de marketing en buscadores?
La explosión de los medios sociales y el marketing móvil, junto con la convergencia de canales y el marketing multicanal, ha hecho que ahora sea, más imprescindible que nunca, hacer un seguimiento de la efectividad de las iniciativas de marketing online de un hotel y optimizar los retornos de unos recursos presupuestarios limitados. Las herramientas analíticas ya disponibles ofrecen formas eficaces en función de los costes de hacer un seguimiento de los resultados. Nos permiten hacer un seguimiento de las conversiones del sitio web de un hotel y todas las campañas de marketing, incluyendo el marketing en buscadores, la publicidad de banners y la resegmentación. Con unas herramientas adecuadas se puede hacer un seguimiento del canal de voz, además del sitio web móvil y los anuncios impresos de un hotel.
Además se pueden resegmentar a los usuarios y segmentarles según su comportamiento y tener más acceso que nunca a los hábitos de navegación y de compra de los consumidores. Así que ¿por qué nos esforzamos tanto para atraer a los usuarios a nuestro sitio web y, al mismo tiempo, no nos esforzamos tanto para asegurarnos de que satisfaga las necesidades de dichos usuarios? Con realizar unos pequeños retoques al sitio web de un hotel, a menudo se puede aumentar notablemente las conversiones.
Plan de acción:
En 2012 debes invertir en herramientas analíticas, ¡si ya no lo has hecho! Si sabes perfectamente cuáles de tus iniciativas funcionan y cuáles no, se amortizará la inversión.
Para tu sitio web utiliza una herramienta analítica como Adobe SiteCatalyst, de Omniture, la herramienta analítica más avanzada actualmente, que es elegida tanto por las principales marcas hoteleros como por las OTAs. Para tus campañas PPC utiliza Adobe SearchCenter, de Omniture, una sofisticada herramienta de gestión de campañas PPC que funciona en tiempo real.
Para tus campañas de publicidad de banners y de resegmentación utiliza una herramienta como DART para hacer un seguimiento de la actividad post-impresión y post-clic y de las conversiones a fin de determinar detalladamente los retornos de tus campañas de publicidad de banners.
¿Sabías que 7 de cada 10 reservas hoteleras vía dispositivos móviles provienen del canal de voz? Debes utilizar la analítica web para hacer un seguimiento de la contribución del sitio web móvil y las iniciativas de marketing móvil, así como las reservas telefónicas procedentes del sitio web convencional de tu hotel, a fin de determinar la verdadera efectividad de estos canales. El uso de una herramienta analítica para el canal de voz y los códigos QR se ha convertido en la norma.
Como ya se ha mencionado, los medios sociales no son un canal de distribución y las iniciativas en los medios sociales deben revisarse con cabeza y dentro del contexto de su impacto en la estrategia de marketing multicanal de un hotel. En lugar de centrarte en las reservas y los ingresos a la hora de medir los resultados de las iniciativas en los medios sociales, debes tener en cuenta la calidad y cantidad de "interacciones con los clientes", como "Me gusta", conversaciones entabladas, comentarios y preguntas en Facebook y @respuestas y retuits en Twitter, además del impacto para el hotel de las iniciativas de marketing social en el servicio al cliente, las relaciones con los clientes, la generación de expectación y la construcción de marca, y el volumen de tráfico generado hacia el sitio web del mismo.
Debes invertir en herramientas como Adobe® Test&Target™, de Adobe Omniture®, para hacer pruebas como múltiples versiones de una página web para separar a los distintos públicos objetivos. Haz un seguimiento de cada versión para identificar los parámetros clave y el comportamiento de los usuarios a fin de comparar los resultados. Se sugiere hacer lo siguiente: probar ubicando el widget de reservas en cuatro secciones distintas de la home; probar reubicando los banners promocionales para aumentar su uso y visibilidad; probar con distintos mensajes de marketing en la sección de destacados de la home; y probar con menús desplegables en la barra de navegación, frente a las funciones estáticas. Si dedicas algo de tiempo y recursos a efectuar pruebas como las arriba descritas, sabrás mejor cómo estructurar los elementos en tu sitio web para obtener las mayores tasas de conversiones.
10. Me asociaré con expertos en marketing digital avispados que se lo sepan todo y que puedan guiarme durante el proceso, a fin de canalizar el mayor volumen de ingresos a través del canal más eficaz en función de los costes.
Situación:
La navegación en el mercado online puede resultar confusa y abrumadora. Es casi imposible mantenerse al ritmo de los cambios en este sector, incluyendo los avances tecnológicos, las actualizaciones de los algoritmos de búsqueda y las nuevas soluciones para fomentar los ingresos procedentes del canal directo online.
Además, la mayoría de los hoteleros ya tienen que barajar muchas prioridades distintas y son incapaces de dedicar la mayor parte de su tiempo – si es que lo tienen – para mantenerse al día en cuanto a las tendencias y mejores prácticas del sector.
Plan de acción:
En este sector dinámico es importante conocer las tendencias siempre muy cambiantes, dar prioridad a iniciativas que generan reservas vía el canal directo online y ser lo suficientemente flexible como para ajustar continuamente las campañas del marketing online del hotel a fin a obtener unos resultados óptimos.
Debes asociarte con expertos en marketing online que den prioridad a la generación de ingresos vía el canal directo online: expertos que te mantengan al día en cuanto a las mejores prácticas, sin que se lo tengas que preguntar, y que te proporcionen ideas de forma proactiva para generar el mayor volumen de ingresos a través del sitio web de tu hotel y los mayores ROIs.
Trabaja con un equipo de expertos en marketing online avispados que te enseñen nuevas formas de recuperar oportunidades perdidas y cómo mantenerte al ritmo de los cambios en el sector, y que proporcionen a tu hotel y equipo auténtico valor y no sólo un servicio.
Sobre los autores
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
