Mientras que 2010 no fue tan duro como cabía esperar, los hoteleros tuvieron que afrontar una serie de retos: un economía en lenta recuperación, el mundo siempre cambiante de los medios sociales y la Web móvil, consumidores obsesionados con lo móvil y entusiastas de los sitios de reseñas, y una notable sangría de ingresos en el sector hotelero hacia las OTAs en forma de unas comisiones mercantiles anormalmente altas. Debido a estos retos, se produjo un cambio fundamental en las tácticas de marketing online implementadas por el sector, incluyendo la necesidad de marketing multicanal, la captación de la nueva raza de consumidores hiperinteractivos de viajes, y un enfoque más ingenioso hacia la analítica a fin de determinar qué es lo que realmente funciona para los hoteleros con un presupuesto limitado.
Los obstáculos que surgieron en 2010 animaron a los responsables de marketing online del sector a espabilarse para poder, ni más ni menos, cosechar mayores éxitos online en 2011.
Las perspectivas para el sector en 2011 son las más optimistas en años. PKF Hospitality Research prevé que el REVPAR aumente en un 7,8%, la demanda de habitaciones en un 3,4% y la tarifa media diaria en un 4,6%. A lo largo de 2010, el canal online siguió dominado la distribución hotelera, y HeBS prevé que continúe esta tendencia durante 2011.
¿Cómo pueden los hoteleros aprovechar el aumento en la demanda prevista para el año en curso? ¿En qué formatos de marketing online deben invertir su presupuesto? ¿Cuáles son las nuevas tecnologías y formatos y estrategias de marketing que captarán la atención al viajero hiperinteractivo de la forma más eficiente y eficaz en función de los costes?
Las diez principales resoluciones que deben tomar los hoteleros en 2011, presentadas por Hospitality eBusiness Strategies por el undécimo año consecutivo, proporciona algunas respuestas a estos interrogantes, así como un resumen de lo que los hoteleros deberían tener muy en cuenta a lo largo de este año.
He aquí las diez principales resoluciones de marketing cuya adopción tu empresa hotelera debe considerar en 2011:
1. Desarrollaré un nuevo enfoque de marketing en torno al canal de captación de clientes y nuevas campañas que alineen totalmente las acciones de marketing con la conducta de los consumidores hiperinteractivos de viajes.
Situación:
Los consumidores de viajes de hoy en día están expuestos a y leen tanto fragmentos de información, que provienen de todos las fuentes posibles en un entorno vertiginoso en tiempo real que funciona mañana, tarde y noche los 365 días del año, como para que vivan en una perpetua "nube de información hiperinteractiva". Los consumidores ya no pueden recordar exactamente dónde han sido expuestos a información y contenidos, ya no les importa el formato que tenga la información o los contenidos a los que han sido expuestos (email, tweets, publicaciones en Facebook, campañas SEM, etc.) y ya no diferencian entre canales de comunicación y formatos de contenido (es decir, ya son "agnósticos" en cuanto al canal o formato). En otras palabras, la convergencia entre los canales de marketing/medios de comunicación y el nuevo consumidor hiperinteractivo de viajes conduce a la aparición de un solo canal para captar la atención de los clientes.
Medidas de acción:
El canal de captación de clientes exige un enfoque completamente nuevo hacia la distribución y el marketing. Los hoteleros han de encontrar la forma de convencer a los clientes de que el canal les pertenezca, que tengan un control total sobre los contenidos que reciben y cómo los reciben.
¿Cuáles son algunas de las maneras de las que los hoteleros pueden captar la atención de sus clientes actuales y potenciales en esta comunicación bidireccional? Debes procurar que el sitio web de tu hotel disponga de múltiples opciones para que los consumidores puedan elegir cómo reciben tu información (email, móvil, Facebook, Twitter, etc.). Si se dan de baja de un formato de marketing, dales la opción de recibir noticias tuyas vía otro canal. Además, debes invertir en la eCRM para poder enviar mensajes de marketing más personalizados, procurar que tu plan de marketing sea dinámico (si la gente no responde positivamente a una campaña, cambia de táctica rápidamente), estimular constantemente a los usuarios del sitio web de tu hotel con la inclusión de nuevos contenidos, y lanzar concursos y promociones en tu sitio web y en los medios sociales. Además, en 2011 será importante invertir en la tecnología necesaria para centralizar la entrega de contenidos. Un buen sistema de gestión de contenidos puede transferir contenidos de forma dinámica del sitio web de un hotel a los medios sociales, a su sitio web móvil, a las funcionalidades Web 2.0 de dicho sitio web, etc. Para más información sobre este tema, véase abajo.
2. Entiendo que 2011 va a ser el "Año del vídeo" y seguiré invirtiendo en el desarrollo de vídeos para el sitio web y el sitio web móvil de mi hotel, así como para otros canales y acciones de marketing online. Las visitas virtuales hace tiempo pasaron de moda, y los vídeos ya son definitivamente el último grito.
Situación:
En tanto que el vídeo online formaba una parte importante de la estrategia de los hoteleros en 2010, este año el vídeo marketing es incluso más esencial para el sector. Los vídeos son como mucho el mejor formato para vender tu producto hotelero y para conectar con los consumidores. También es importante tener en cuenta lo siguiente a lo largo de 2011: los consumidores visualizarán aún más vídeos fuera de casa vía sus iPhones, dispositivos Android, tablet PCs, etc.
Medidas de acción:
Desarrolla vídeos que presenten los servicios y las comodidades de tu hotel a los distintos segmentos de clientes, publícalos en el sitio web de tu hotel y en YouTube, y distribúyelos vía el sistema de mensajería multimedia (MMS). Debido al nivel de atención más corto de los viajeros de hoy en día, junto con las restricciones de distribución móvil, las mejores prácticas requieren no un solo vídeo de 30 minutos, sino vídeos más cortos de 30 a 60 segundos que ilustren los distintos aspectos del producto hotelero: bodas, spa, entretenimiento, etc. Considera el impacto que esto tendría: un cliente se prepara para alojarse en tu hotel y recibe un vídeo corto en su móvil vía MSS de la opción más novedosa de entretenimiento en el hotel (un espectáculo humorístico, un musical, etc.) o un vídeo del restaurante o de los servicios del spa. Esto, seguido por una oferta exclusiva, aumentará la posibilidad de que la estancia del cliente genere ingresos accesorios.
Además, publica los vídeos de tu hotel en YouTube (una táctica sencilla y eficaz en función de los costes), y asegúrate de que tus vídeo se puedan encontrar fácilmente en el sitio web de tu hotel, su perfil en Facebook y desde tus newsletters.
3. Dejaré de implementar iniciativas de marketing tipo silo. No debo lanzar o gestionar iniciativas de marketing inconexas (es decir, SEM, SEO, medios sociales, marketing móvil, etc.) y entiendo que perderé grandes oportunidades de generar ingresos e incluso cuota de mercado si transmito mensajes de marketing no simbióticos o conflictivos sobre mi hotel a través de varios canales.
Situación:
Muchos hoteleros utilizan diferentes procedimientos, departamentos o agencias –algunos internos, otros externos– para gestionar las estrategias de SEO, SEM, marketing de correo electrónico, marketing en los medios sociales, marketing móvil, etc. Un enfoque así hacia el marketing va en contra de la mera naturaleza de la nueva raza de consumidores cuya atención los hoteleros quieren captar, y a menudo da lugar a unos mensajes diferentes, confusos y contradictorios en distintos canales. Por poner un ejemplo, si lanzas un concurso en el perfil de Facebook de tu hotel, pero no lo mencionas en tu sitio web o en tus campañas de SEM, de SMS o de correo electrónico, esto tendrá como resultado una menor participación, además de provocar confusión en cuanto a la legitimidad del concurso.
Medidas de acción:
Los hoteleros necesitan trabajar en un entorno de marketing multicanal –el antídoto para el síndrome del silo– con la creación y entrega de contenidos centralizadas. En semejante entorno, el sitio web del hotel, las campañas de SEM, el marketing de correo electrónico, la presencia en los medios sociales, el marketing móvil, etc. tienen una relación simbiótica. Los contenidos web y las campañas de marketing de tu hotel debe gestionarse de forma centralizada y distribuirse vía múltiples plataformas para que unos contenidos similares capten la atención de los consumidores en múltiples puntos de contacto.
4. Seguiré lanzando campañas de marketing vía múltiples canales e invirtiendo en la tecnología necesaria como para mejorar la implementación de este tipo de campañas multiplataforma y multiformato. Sé que necesito llegar a mis clientes actuales y futuros vía múltiples puntos de contacto y que está disponible actualmente la tecnología para ayudarme a hacerlo de forma más eficaz.
Situación:
En las diez principales resoluciones del año pasado, HeBS predijo que el marketing multicanal se iba a convertir en la norma en 2011. Muchas iniciativas de marketing no pueden por sí solas generar los altos ingresos que se obtienen con las campañas multicanal. La necesidad que tienen los consumidores hiperinteractivos de viajes de recibir y compartir información nueva/relevante y comentar sus experiencias ha desdibujado la línea entre varios canales de distribución y marketing. Esta convergencia de canales no sólo exacerba la necesidad de estrategias de marketing y distribución multicanal, sino que también hace que sean necesarias la creación de contenidos de marketing y la distribución multicanal centralizadas.
Medidas de acción:
Invierte en tecnología que facilite la entrega de contenidos inteligente y centralizada. Como se ha mencionado anteriormente, el sistema de gestión centralizada del sitio web de tu hotel debe permitirte crear una oferta especial o nueva promoción y no sólo publicarla en la sección de ofertas o promociones del sitio web de tu hotel, sino también en tus perfiles de los medios sociales y en tu sitio móvil. Los hoteleros deben también proporcionar sistemática y concurrentemente a los usuarios contenidos nuevos y atractivos, tales como concursos y promociones, en el sitio web del hotel, campañas de SEM, newsletters, campañas de marketing móvil y los medios sociales.
5. Incluiré en el presupuesto una partida para inversiones inteligentes en 2011, en lugar de depender de enfoques empresariales desfasados o de soluciones a corto plazo.
Situación:
Muchos hoteleros invierten en enfoques empresariales desfasados o en parches. La tecnología de CMS que no permita la entrega centralizada de contenidos, los sitios web móviles que no sean compatibles con múltiples dispositivos móviles (Blackberry, iPhone, Android), los sitios web con muchos elementos Flash o con contenidos estáticos que se lean como un folleto son inaceptables en 2011. Estas inversiones pueden ahorrarte dinero a corto plazo, pero a la larga pueden perjudicar seriamente tu negocio.
Medidas de acción:
Este año invierte con cabeza en tecnología y enfoques de marketing que lleguen a los consumidores vía todos los formatos de marketing online. Cualquier inversión debe someterse a la siguiente prueba:
a) ¿Me permite esta inversión generar contenidos más atractivos e interesantes?
b) ¿Llego con esta campaña a los consumidores hiperinteractivos de viajes?
c) ¿He creado las herramientas que permiten a los viajeros interactivos compartir esta campaña y/o su experiencia en el sitio web de mi hotel?
6. Soy consciente de que ya no puedo permitirme el lujo de no invertir tiempo y esfuerzo en el marketing móvil y el marketing en los medios sociales. No es aceptable que proporcione a los usuarios, vía sus dispositivos móviles, la versión de escritorio del sitio web de mi hotel. También sé que, si no invierto el tiempo necesario en los medios sociales, mis competidores me van a dejar muy atrás. Este año trabajaré duro para integrar el marketing móvil y el marketing en los medios sociales en mi estrategia global de marketing digital.
Situación:
En octubre de 2010, Google informó que las búsquedas móviles para hoteles habían aumentado un increíble 7.000% de un año a otro. Los expertos en el sector prevén que para 2013 la Web móvil superaré en tamaño a la Web tradicional, y la propias investigaciones de HeBS y otras fuentes del sector demuestran que entre el 1 y el 1,5% de las personas que visitan los sitios web de los hoteles lo hace a través de un dispositivo móvil.
También queda patente ahora que los medios sociales han llegado para quedarse –en 2010 el volumen de tráfico de Facebook superó por primera vez al de Google–. En 2010, los usuarios de Facebook subieron más de 2,7 millones de fotos, compartieron un millón de enlaces y "les gustaron" 7,6 millones de páginas cada 20 minutos (Mashable, Facebook). Así que ¿cómo pueden los hoteleros combinar estas dos iniciativas de marketing potentes e integrar lo móvil en su estrategia de medios sociales en 2011?
Medidas de acción:
La gente utiliza el canal móvil para realizar búsquedas, además de compartir contenidos, interactuar con amigos y navegar por la Web. Este año, considera la posibilidad de implementar las siguientes iniciativas para integrar lo móvil en tu estrategia de medios sociales: amplía tu lista de permiso de números móviles mediante la inclusión de un widget móvil en una pestaña personalizada de Facebook y en el sitio web de tu hotel; lanza una promoción móvil en Facebook y Twitter, en la que se anime a los usuarios a enviar una palabra clave por SMS para conseguir un código corto para participar en un sorteo, con el objetivo de ampliar tu lista de permiso; promociona tus iniciativas móviles en la pestaña personalizada de Facebook, en el perfil de Facebook de tu hotel y vía Twitter; y utiliza la Web móvil para aumentar la visibilidad de tus mensajes en los medios sociales (pidiendo a la gente que envíe un texto para seguirte; Twitter no permite a personas que no han abierto una cuenta seguir cuentas específicas vía la mensajería de texto).
7. Entiendo que ha llegado el momento de actualizar el sitio web de mi hotel, que se ha convertido en la principal ventana de mi hotel al resto del mundo. También me doy cuenta de que el sitio web de mi hotel debe ofrecer lo mejor en contenidos visuales y multimedia sobre sus instalaciones y servicios en la Web y convertirse en la herramienta de captación de clientes más potente por medio de la integración de optimizaciones y funcionalidades Web 2.0.
Situación:
Durante los últimos dos años, muchos hoteleros que necesitaban desesperadamente rediseñar su sitio web se limitaron a parchearlo para ahorrar dinero valioso de su presupuesto de marketing. En la actualidad, el sitio web de un hotel se ha convertido en el principal generador de ingresos, cargando con la responsabilidad de generar gran parte de las reservas. El sitio web de un hotel es el primer, y (en algunos casos) el único y, desafortunadamente para muchos hoteleros, el último punto de contacto con los consumidores de viajes. Es el eje de la mezcla de marketing de un hotel y el principal "herramienta de conexión" con los consumidores hiperinteractivos de viajes de hoy en día.
En 2011, hay que repensar este enfoque. El sitio web de tu hotel es el eje de tu estrategia de marketing online; la herramienta más importante de las que dispones. Tu sitio web desfasado permite a tus competidores hacerse con la cuota de mercado que te corresponde.
Medidas de acción:
Ha habido tantos cambios en los últimos 24 meses que sería virtualmente imposible que te hubieras mantenido al tanto de todos ellos: la aparición del consumidor hiperinteractivo de viajes, los medios sociales, el marketing móvil, las funcionalidades Web 2.0, y así sucesivamente. Si el sitio web de tu hotel tiene más de dos años, iba siendo hora de rediseñarlo. Si tiene más de un año, hay que actualizarlo con estrategias de optimización para buscadores (SEO), optimización Web 2.0 (los elementos interactivos del sitio web) y unos contenidos de texto y un sistema de navegación pensados para los segmentos de clientes de tu hotel.
Asegúrate de que el rediseño del sitio web de tu hotel se ajuste a las mejores prácticas del sector para 2011. El rediseño web es una tarea que requiere entre 90 y 120 días (empieza ahora a planearlo). Nuestra experiencia demuestra que cualquier optimización, actualización o rediseño web se amortiza en 3 o 4 meses.
8. Seguiré basando la estrategia de marketing online de mi hotel en el canal directo online y taponaré la fuga de ingresos hacia las OTAs. Sé que necesito reducir mi dependencia del canal OTA y entablar relaciones directas con mis clientes. Esto generará ingresos incrementales notables, fomentará la lealtad y aumentará las ventajas competitivas a largo plazo.
Situación:
La "fuga" de ingresos del sector hotelero hacia las OTAs, en forma de comisiones mercantiles anormalmente altas del 25% o más, alcanzará los $5,4 mil millones en 2010. Las reservas hoteleras financian de facto las operaciones de las OTAs y les permiten obtener unos ingresos de miles de millones en unas comisiones mercantiles (mayoristas) anormalmente altas y cosechar enormes beneficios en Wall Street.
Medidas de acción:
La meta del sector debe ser:
- Principales marcas hoteleras: la contribución de las OTAs (incluyendo los modelos de agencia, mercantil y opaco) debe situarse por debajo del 15%.
- La media para el sector hotelero: la contribución de las OTAs (incluyendo los modelos de agencia, mercantil y opaco) debe situarse por debajo del 25% (el nivel en el que ha estado tradicionalmente el canal directo a lo largo de muchos años, incluso antes del advenimiento de Internet).
Los hoteleros deben mantener una paridad de tarifas estricta en todos los canales, crear productos nuevos para su propio sitio web y conectarse directamente con los clientes vía los medios sociales, el marketing móvil y las funcionalidades Web 2.0 integradas en el sitio web del hotel. Además, todas y cada una de las iniciativas de marketing online (PPC, SEO, marketing de correo electrónico, etc.) se deben planear y lanzar con el objetivo de generar ingresos directamente a través del sitio web del hotel.
9. Dejaré de sufrir de "sobrecargas informativas" y utilizaré la analítica inteligente para tomar decisiones sopesadas. Desde el Adobe Online Marketing Suite de Omniture a DART, todos los informes que analizo han de responder a la siguiente pregunta candente: ¿Cómo puedo utilizar estos datos para mejorar mi negocio y generar más ingresos?
Situación:
Para los hoteleros es a menudo más difícil entender asuntos empresariales y tomar decisiones debido a la abrumadora cantidad de informes que se les proporcionan. Asimismo, muchos hoteleros sólo se centran en la analítica web, sin aprovechar las nuevas herramientas, tales como el seguimiento de conversiones offline (es decir, la monitorización de llamadas), que tienen a su alcance.
Medidas de acción:
Empieza por solicitar y analizar informes, con preguntas y metas específicas en mente. También debes empezar a utilizar herramientas analíticas para medir la contribución al resultado final de las acciones o el canal offline. Mediante el desarrollo de páginas de entrada privadas para ofertas impresas, la monitorización de llamadas (sobre todo para ayudarte a medir el porcentaje de negocio que proviene del canal móvil) y el empleo de los códigos QR y los códigos cortos, que han de ser enviados por SMS para obtener ofertas especiales, los hoteleros podrán identificar con mayor precisión lo que funciona y lo que no. En 2011, debes ir más allá del mero uso de las herramientas analíticas.
10. No me dejaré intimidar por la complexidad del marketing actual. Soy consciente de que, cada día que pasa, el espacio digital se vuelve cada vez más complejo, con nuevos formatos mediáticos y canales de marketing, con nuevas oportunidades, tanto "de mentirijillas" como reales, para generar ingresos. Procuraré mantenerme al día de estos avances dinámicos, asociándome con los mejores expertos en marketing online/digital del sector de la hospitalidad, a fin de a) aprenderlo todo, y b) contribuir al marketing online, social y móvil de mi hotel.
Situación:
Hasta hace poco, a muchos hoteleros les parecía suficiente desarrollar un nuevo sitio web y lanzar algunas campañas de marketing online, como de correo electrónico o PPC. Hoy en día, lo dicho cae en la categoría de "es elemental, querido Watson" y constituye sólo el primer paso en la "exposición digital" completa de tu hotel. En los últimos dos años, ha habido un número de novedades importantes que han cambiado profundamente la distribución de inventarios y el marketing en el sector de la hospitalidad: los medios sociales, la Web móvil, el marketing en canales cruzados y la aparición del consumidor hiperinteractivo de viajes. En 2011, los hoteleros necesitarán hacer muchísimo más para captar la atención de la nueva raza de consumidores hiperinteractivos de viajes en este nuevo entorno multicanal que no duerme nunca: desde el marketing social y móvil hasta la Web 2.0 y promociones y aplicaciones interactivas en el sitio web del hotel, y el marketing multicanal para dejarlo todo bien atado.
Medidas de acción:
Considera la posibilidad de asociarte con una empresa de marketing online/digital con experiencia contrastada en el sector de la hospitalidad. Debes asociarte con expertos en marketing online/digital y en estrategias para el canal directo online que puedan ayudarte a adquirir nuevos conocimientos básicos y a adoptar las mejores prácticas del sector. Trabaja con aquellas personas que puedan ayudarte a conseguir que tu hotel siga siendo competitivo, que mantenga y aumente tu cuota de mercado, que supere las medias del sector y genere los mayores ingresos y ROIs vía el canal directo online. Contrata a expertos que estén dispuestos a trabajar contigo con la más absoluta transparencia y que centren sus esfuerzos en generar el mayor ROI posible, al tiempo que sean innovadores y te mantengan al tanto de las últimas tendencias, incluyendo las de los medios sociales y del marketing móvil.
Sobre todo, dicho asociado debe conseguir que la presencia digital de tu hotel sea la fuente de ingresos más productiva y eficaz en 2011 y en el futuro.
Sobre los autores:
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
