Según se desprende de los resultados del último informe de la Asociación del Sector de los Viajes (TIA) de Estados Unidos, se prevé para 2009 una caída de al menos un 1,3% en los viajes de ocio. El volumen de viajes de negocios ya ha experimentado una disminución como resultado de los despidos masivos y la contracción económica. Hay signos visibles de la desaceleración en los segmentos de reuniones corporativas y de asociaciones y de los viajes de grupos. Desafortunadamente se espera que este decrecimiento se acelere en 2009. No obstante, a pesar de la caída prevista en viajes, se pronostica que las reservas de viajes online aumentarán en el año en curso en un 10,5%, con una facturación global de 116,1 billones de dólares (eMarketer), principalmente como resultado del destacado crecimiento de este canal en detrimento de los canales convencionales.
En 2009, la gestión del marketing y la distribución online determinará en gran medida la competividad global de un hotel e incluso su supervivencia. Este año, más del 55% de todas las reservas de viajes y hasta un 40% de las de hotel en Estados Unidos se realizarán a través de Internet (eMarketer, HeBS), lo que representa un crecimiento de dos dígitos frente a las cifras para 2008. La investigación online influirá en otra tercera parte de las reservas de hotel que se realicen por un canal convencional. Para 2010, Internet generará más del 45% de todas las reservas de hotel en Norteamérica.
Además, en una encuesta realizada por McKinsey, en la que participaron 340 directivos de marketing de todo el mundo, el 90% de los encuestados afirmaron que, pese a la desaceleración económica, iban a mantener o aumentar el presupuesto de publicidad online, y el 55% dijeron que planeaban recortar el gasto de publicidad en los medios convencionales “precisamente para compensar el mayor gasto en marketing online”. El informe arroja luz sobre lo que ya saben muchos responsables de marketing. Los grupos objetivos potenciales y relevantes están online, donde es más barato llegar a ellos y los resultados son medibles.
¿Qué pueden hacer los hoteleros en el pésimo clima económico actual? ¿Cómo pueden evitar las presiones para bajar las tarifas, así como la conversión de su producto en uno de consumo masivo? ¿Qué tipos de iniciativas de marketing generarán el mayor retorno de la inversión en 2009? ¿Cuáles son los mejores enfoques para retener a los clientes en la coyuntura actual? Las “10 principales resoluciones sobre las estrategias de marketing online para 2009”, que Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) ha presentado por noveno año consecutivo, proporciona algunas respuestas a estas preguntas y medidas de acción.
Se trate de una de las principales marcas hoteleras, una empresa de gestión hotelera o un hotel o resort independiente o en franquicia, incluso en tiempos de crisis es posible mantenerse muy por delante de la competencia y aumentar su cuota de mercado con una estrategia de marketing online efectiva y centrada en el ROI. Los hoteleros avispados y proactivos que implementen las mejores prácticas del marketing online y saquen provecho de las últimas tendencias serán los que triunfen en 2009 y a largo plazo.
He aquí las diez principales resoluciones sobre las estrategias de marketing online cuya implementación tu hotel o cadena debe considerar en 2009:
1. Procuraré que 2009 sea el año en el que seré más listo que la competencia. A pesar de que menos gente viajará al destino donde se encuentra mi hotel, sé que vendrán suficientes viajeros para mantener una buena ocupación media, siempre y cuando logre “robarle” a la competencia una parte de su cuota de mercado. También soy consciente de que mis competidores son pesimistas ante la actual contracción de la actividad económica y, como resultado, están recortando drásticamente sus presupuestos de marketing. Seguiré invirtiendo en el marketing online y, por medio de estrategias de marketing inteligentes, haré todo lo posible para aumentar mi cuota de mercado en 2009.
2. Revisaré a fondo el presupuesto de marketing de mi hotel para obtener el mayor retorno de la inversión en publicidad (ROAS en sus siglas en inglés). A diferencia de la competencia, no recortaré automáticamente el presupuesto de marketing de mi hotel, sino reevaluaré las acciones y el presupuesto de publicidad para centrar mis esfuerzos en aquellas acciones cuyo ROI esté fuera de toda duda. Traspasaré fondos del presupuesto de publicidad convencional al del canal online, y haré lo mismo con las partidas destinadas a la construcción de marca, pasándolas a las iniciativas de respuesta directa. Haré un seguimiento de cada dólar que se gaste con herramientas de analítica web y de monitorización de campañas (Omniture, DART, etc.) a fin de asegurarme de que obtenga un buen ROAS de cada campaña.
Entiendo que, dada la situación actual, no debo experimentar con formatos de publicación cuya eficacia no se haya demostrado. En 2009, sólo utilizaré formatos de marketing online de contrastada eficacia, con una tasa de retorno por encima de la media y el menor coste posible. No gastaré mi valioso presupuesto de marketing en formatos tradicionales y caros, ni en las iniciativas que están actualmente “en boga”, como la publicidad en los sitios sociales populares pero irrelevantes para la planificación y la toma de decisiones relacionadas con los viajes, como YouTube, Facebook.com, MySpace.com, etc. Tampoco caeré víctima del “síndrome de Estocolmo” (o sea, no anunciaré mi hotel en los portales de las agencias de viajes online, donde el coste de la publicidad, unido a sus abusivas márgenes, me puede costar entre el 30 y el 40% de los ingresos procedentes de las reservas).
3. Reevaluaré la importancia de los principales mercados emisores y segmentos de clientes de mi hotel en el marco de la crisis económica. ¿Han cambiado últimamente los mercados emisores de mi hotel, o los segmentos de clientes que tradicionalmente han sido claves? Ya he visto cómo ha disminuido el número de clientes cuyo medio de transporte es el avión debido al encarecimiento de las tarifas, los recortes en el presupuesto de viajes de las empresas, y la menor capacidad de las aerolíneas, y entiendo que necesito orientar las acciones de marketing hacia los clientes que llegan en coche al destino. Realizaré un minucioso análisis de segmentación y examinaré a fondo cómo se comercializa mi hotel ante los principales segmentos de clientes (por ejemplo, organizadores de reuniones, grupos, turistas de negocios, turistas convencionales, etc.), además de desarrollar un plan de marketing para promocionar mi hotel en los mercados emisores más importantes.
Seguiré fomentando las relaciones interactivas con mis clientes. En este nuevo entorno online, no sólo quiero proporcionar a mis clientes el mejor servicio, sino también “apropiarme” de ellos durante todo el proceso de planificación y toma de decisiones, y así evitar que los intermediarios online hagan lo mismo. Me concentraré en fomentar la lealtad de mis clientes por medio de programas de fidelización y otras iniciativas de eCRM (la gestión online de las relaciones con los clientes).
4. En 2009 atinaré en la elección de estrategias de marketing. Soy consciente de lo importante que es monitorizar las conversiones de mi sitio web y los ROI de mis campañas de marketing online, a fin de descubrir qué es lo que funciona y qué no. Durante el año en curso monitorizaré la actividad post-impresión y post-clic, además de las conversiones (reservas, pernoctaciones, ingresos), de cada campaña. Utilizaré lo último en analítica web y monitorización de campañas para hacer un seguimiento del ROI de cada una de las acciones de marketing que realice, para ajustar inmediatamente la inversión basándome en el ROI. Sabré perfectamente cuáles de las campañas de marketing online –marketing en buscadores, marketing de correo electrónico, publicidad de banners, programas de enlaces estratégicos, etc.– generen reservas e ingresos, además del volumen y el ROI.
Centraré mis acciones de marketing en el ROI de las mismas. Sé que la medición del ROI no es prioritaria para muchos proveedores de servicios web. No aceptaré más excusas de mi proveedor de servicios web sobre lo difícil que es monitorizar las conversiones y los ROAS y la falta de tecnología para hacerlo. Sólo trabajaré con un proveedor que me proporcione una estrategia global de marketing online y que dé prioridad a los formatos de marketing online con la mayor tasa de retorno. Exigiré que sea totalmente transparente en cuanto a sus emolumentos y al gasto en marketing y que se responsabilice de los resultados. Asimismo requeriré acceso las 24 horas del día y los siete días a la semana a lo último en analítica web y herramientas de monitorización de campañas, que se usen las mejores prácticas y que se pueda hacer un seguimiento de cómo se gasta el presupuesto de marketing. Si el proveedor web con el que trabajo actualmente no puede satisfacer las necesidades de mi hotel, le sustituiré inmediatamente por otro.
5. Reevaluaré la estrategia de marketing de mi hotel para proporcionar a mis clientes una propuesta de valor único. Crearé productos únicos basados en atributos singulares. No sólo competiré en precios. Soy consciente de que, si me limito a competir en precios, no podré atraer y retener a los viajeros más acaudalados y sofisticados. Entiendo que las agencias de viajes online han sido responsables en gran medida de convertir los servicios y productos hoteleros en objetos de consumo masivo.
Me esforzaré para evitar que mis servicios y productos se conviertan aún más en objetos de consumo masivo. Identificaré los aspectos singulares de mi hotel y su destino y desarrollaré un enfoque diferenciador para llegar a mis principales segmentos de clientes por medio de la creación de promociones especiales, paquetes únicos, escapadas relacionadas con el sector de congresos y reuniones, y promociones estacionales.
6. Desarrollaré una estrategia de diferenciación de mi hotel para que destaque entre la competencia. Entiendo que cuando decrece la actividad económica y todos mis competidores están recortando drásticamente sus tarifas y sólo competiendo en precios, he de conseguir que mi hotel destaque para atraer a clientes más juiciosos, obtener la tarifa media diaria más alta posible y aumentar mi cuota de mercado. Para diferenciar mi hotel de las agencias de viajes online, me mantendré dentro de la paridad de tarifas, pero, si reservan a través de mi página web, proporcionaré a mis clientes un valor añadido, como cupones para gastarse el resort o el restaurante, habitaciones de categoría superior, etc. Para diferenciar mi hotel de la competencia, daré a mis clientes lo que no les ofrece la competencia: una gama de promociones y paquetes especiales lo suficientemente amplia como para que puedan apreciarla; o sea, promociones estacionales, descuentos especiales sobre suites, promociones de fin de semana y para familias, escapadas románticas, etc.
7. En 2009, el canal directo online seguirá siendo el eje central de mi estrategia online porque sé que, en tiempos de vacas flacas, obtiene resultados inmediatos para mi hotel, además de brindarle ventajas competitivas a largo plazo. Sé que las principales marcas hoteleras ya disfrutan de una muy saludable relación entre el canal directo e indirecto de 76:24, y que las ventas a través del canal directo online superarán en 2009 el 61% de todas las ventas del sector en su conjunto. Mantendré una estricta paridad de tarifas en todos los canales de marketing y la garantía de la mejor tarifa, mientras que al mismo tiempo crearé productos únicos para proporcionar a mis clientes una propuesta de valor único. Emplearé una estrategia global para el canal directo online a fin de aumentar las ventas online de mi hotel y así generar más reservas a través del canal de distribución más barato –el sitio web de mi hotel– en detrimento de los canales más caros.
8. En 2009 optimizaré el sitio web de mi hotel y, si es necesario, lo rediseñaré. Soy consciente de que el marketing online de un hotel empieza y termina con su sitio web, y que mi sitio web se ha convertido en el primer, y en muchos caso el último, punto de contacto con el viajero. Entiendo que el sitio web de un hotel es la herramienta de marketing más importante que existe hoy en día, y que su actualización y optimización deben ser de máxima prioridad en 2009. Mi objetivo será mejorar su funcionalidad de cara al usuario, optimizarlo para buscadores, asegurarme de que el motor de reservas es fácil de usar, y que fomente una relación interactiva con el usuario, lo que aumentará las conversiones, mejorará su ranking en los distintos buscadores, e incrementará los ingresos. También sé que la actualización y optimización web debidamente realizadas se amortizan en tres o cuatro meses.
Me doy cuenta de que si mi sitio web tiene más de 12 meses de antigüedad, toca optimizarlo en 2009 para sacar el mayor provecho de los usuarios que lo encuentren vía las búsquedas orgánicas, lo que es mucho más barato que otros formatos de marketing. También sé que si mi sitio web tiene más de dos o tres años, debo considerar la posibilidad de rediseñarlo, o al menos presupuestar esta acción para el último trimestre de 2009. Soy consciente de que mi sitio web ha de ser diseñado para dos públicos bien distintos: por un lado, los usuarios para los que el sitio ha de incluir una amplia descripción de las instalaciones y los servicios del hotel; y por otro, los buscadores para los que ha de adherirse a las mejores prácticas en cuanto a los títulos H1, el cuerpo de texto (la densidad de palabras claves), y los títulos, descripciones y palabras clave de cada página.
9. Repasaré la estrategia Web 2.0/medios sociales de mi hotel e implementaré iniciativas efectivas pero económicas como parte de mi estrategia global de marketing online. Quiero saber lo que dicen los clientes sobre mi hotel. Sé que si adopto las mejores prácticas para la monitorización de los sitios web de reseñas, no sólo podré obtener conocimientos directos de la experiencia de mis clientes y abordar inmediata y apropiadamente cualquier problema, pero también me permitirá atraer a nuevos clientes. Asimismo sé que, por medio de las iniciativas Web 2.0/medios sociales en mi sitio web, como un blog especializado, la gestión de la experiencia del consumidor y el intercambios de imágenes, competiciones y sorteos, etc., podré establecer una relación interactiva con mis clientes.
10. Estudiaré a fondo las mejores prácticas del sector que se implementan en la estrategia de marketing online de mi hotel y las que pone en práctica mi proveedor de servicios web. Sé que, 14 años después de que se realizara la primera reserva de hotel online, se han establecido mejores prácticas para casi todos los aspectos del marketing online en el sector hotelero. No quiero que mi proveedor de servicio web “aprenda el negocio con mi dinero”. Mi misión será adquirir nuevas habilidades básicas y adoptar las mejores prácticas para el sector mediante la contratación de los mejores expertos del sector en marketing online y estrategias de distribución directa.
Quisiera saber precisamente cuáles son las mejores prácticas y últimas tendencias del marketing online en el sector de la hospitalidad: qué es lo que funciona y qué no, y por qué. Reconozco que no tengo todas las respuestas y que hay líderes del pensamiento y otros profesionales de contrastada valía que, en estos tiempo convulsos, me pueden ayudar a mantener la competitividad de mi hotel, a conservar y aumentar mi cuota de mercado, y a generar el mayor volumen de ingresos, con la mayor tasa de retorno, a través de mi sitio web.
Trabajaré con expertos en marketing online para difundir conocimientos sobre la materia y las mejores prácticas, haciendo que mi equipo sea partícipe en las acciones de marketing online del hotel. Contrataré a expertos que puedan enseñarme a mí y a mi equipo las mejores prácticas y mantenernos al tanto de las últimas tendencias. Estos profesionales nos proporcionarán un desarrollo profesional crucial, además de orientar nuestras estrategias de marketing online y de construcción de marca, además de nuestros esfuerzos por lo que se refiere al e-CRM, al rediseño y la optimización web, al marketing en buscadores y de correo electrónico, y a las iniciativas Web 2.0.
Nota: Mariana Mechoso, directora del Departamento de Marketing Electrónico de HeBS, también contribuyó a este artículo.
Sobre los autores
Max Starkov es Jefe de Estrategias de Comercio Electrónico y Jason Price es Vicepresidente Ejecutivo de HeBS, consultora líder de estrategias de marketing electrónico en el sector de la hospitalidad, con sede en la ciudad de Nueva York (www.hospitalityebusiness.com). HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria. Más de 350 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
