Ahora que acabamos de entrar en un nuevo año repleto de oportunidades, es un buen momento para reflexionar sobre los acontecimientos que han tenido un impacto en nuestro sector a lo largo de 2012 y sobre cómo planificar las acciones de marketing online para 2013. La paulatina transformación del consumidor de viajes en un usuario que se sirve de múltiples dispositivos para buscar información vía múltiples canales, el gran auge de los canales móvil y de tableta, la proliferación de nuevos medios sociales y las constantes actualizaciones del algoritmo de Google son sólo algunos de los temas candentes del año pasado.
También es el momento ideal para revisar tus metas y objetivos empresariales. ¿Cuáles son los logros de 2012 de lo que te gustaría sacar mayor provecho este año? ¿Cuáles fueron las metas empresariales que no alcanzaste? ¿Te distraía a menudo la "próxima gran innovación" y, como resultado, perdiste de vista lo básico del marketing online? ¿Qué canales y formatos online son los más eficaces a la hora de llegar a los consumidores de viajes híper interactivos de hoy en día y de generar los mayores ROI? ¿Qué estrategia deben adoptar los hoteleros para seguir siendo competitivos en este mundo digital cada vez más enrevesado en el que vivimos?
Las diez principales resoluciones que los hoteleros deben tomar en 2013 por lo se refiere a estrategias de marketing online, presentadas por HeBS Digital por decimotercer año consecutivo, proporcionan respuestas a estas preguntas y consejos acerca de lo que deben hacer los hoteleros para tener éxito en 2013. Gracias a unas mejores previsiones para el sector, los avances tecnológicos y el crecimiento exponencial del uso de dispositivos móviles, abundan las oportunidades para generar ingresos adicionales.
He aquí las 10 principales resoluciones que tu empresa hotelera debe plantearse en 2013 en cuanto al marketing online:
1.- Creo que 2013 va a ser el año de las tres pantallas –web convencional, móvil y tableta– en el sector de la hostelería. Procuraré proporcionar a los usuarios una experiencia personalizada y sencilla en estos tres entornos web.
Situación:
Los internautas exhiben unos patrones de conducta cuando navegan por Internet, y los sitios web convencional, móvil y para tabletas satisfacen diferentes necesidades según la hora del día y el día de la semana. Los usuarios que realizan búsquedas en Google utilizan la web convencional durante el día (en la oficina), los dispositivos móviles durante las pausas para el almuerzo y la hora de las copas después del trabajo y las tabletas por la noche cuando se relajan en casa (fuente: Google).
Según Google, en 2012 el 7% de todas las búsquedas se realizó vía tabletas, frente al 14% vía dispositivos móviles (teléfonos inteligentes) y el 79% vía la web convencional. En 2013, las búsquedas realizadas vía los dispositivos móviles experimentarán un crecimiento del 68%, en tanto que las búsquedas realizadas con tabletas aumentarán en más de un 180%. En cambio, las búsquedas realizadas a través de la web convencional experimentarán una caída del 4%. Para todos los clientes de la cartera de HeBS, las tabletas ya generan más pernoctaciones (200%) e ingresos (430%) que los dispositivos móviles "puros":
Fuentes de tráfico y reservas por categoría de dispositivo entre enero y noviembre de 2012:
FuentePáginas VistasVisitasReservasPernoctacionesIngresosMóvil8,75%8,52%5,52%5,24%1,11%Tableta10,46%13,98%2,64%1,79%5,84%Web convencional80,79%77,50%91,84%92,97%93,06%Total100%100%100%100%100%
Para los buscadores y muchos de los principales sitios web de los medios, las tabletas constituyen una categoría de dispositivo distinta, caracterizada por sus propios patrones de conducta y mejores prácticas por lo que refiere a la experiencia del usuario y la entrega de contenidos. A nuestro parecer, los dispositivos móviles y las tabletas, y sus respectivos canales de distribución, deben ser tratados como categorías de dispositivo distintas.
Medidas de acción:
Por lo tanto, ¿qué deben hacer los hoteleros para estar preparados para el año de las tres pantallas en el sector de hostelería? Deben empezar por abordar por separado la Web convencional, móvil y para tabletas:
- Canal de la Web convencional: asegúrate de que el sitio web convencional de tu hotel esté actualizado y se ajuste a las mejores prácticas para la distribución, el diseño, la arquitectura web y la SEO (optimización para buscadores) en el sector hotelero.
- Canal móvil: el sitio web móvil de un hotel genera ingresos adicionales a través de las reservas móviles y telefónicas.
- Canal para tabletas: la nueva tecnología de gestión de contenidos (CMS), habilitada para el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS), proporciona a los usuarios de las tabletas una versión mejorada y muy visual del sitio web convencional habilitado para el entorno de las tabletas con pantallas táctiles.
2.- Mi hotel independiente reducirá su dependencia de las agencias de viajes online (OTAs); mi hotel de marca dependerá menos de dicha marca para generar reservas online e implementará su propia estrategia de marketing online.
Situación:
En un momento cuando la demanda de los viajes online crece y, por ende, los hoteleros deben tener un mayor grado de control sobre sus estrategias de marketing online, pasa todo lo contrario.
Los hoteles independientes dependen demasiado de las OTAs: tradicionalmente, los hoteles independientes han sido una presa fácil para las OTAs, debido a una falta de conocimientos sobre la eficacia en función de los costes del canal directo online, un desconocimiento total de las reglas de la distribución online, tales como la paridad de tarifas, y su escaso poder de negociación con las OTAs. El año pasado, más del 76% de las reservas online de los hoteles independientes provino de las OTAs, en tanto que sólo el 24% provino de su propio sitio web (STR, HSMAI Foundation).
Los hoteles de marca dependen demasiado de la marca: las principales marcas hoteleras lo están haciendo a conciencia en cuanto a la construcción de marca y el marketing online tanto nacional como internacionalmente, pero simplemente no tienen suficiente "ancho de banda" como para cubrir a los mercados regionales, estatales y locales o para llegar a segmentos de clientes y a mercados emisores que son vitales para su negocio.
Medidas de acción:
Este año, los hoteleros independientes necesitan reducir su dependencia de las OTAs. El aumento en la demanda en el sector significa que las comisiones que cobran las OTAs se están mermando debido al rechazo del sector en su conjunto. Este año toca renovar contratos con las OTAs y las principales marcas hoteleras han logrado negociar comisiones por debajo del 15%. Los hoteleros independientes no deben pagar comisiones que superen la horquilla del 15-18%.
Los hoteleros independientes han de liberar recursos presupuestarios para aumentar significativamente sus acciones de marketing online en 2013, si desean de veras reducir su excesiva dependencia de las OTAs, aquellos sitios web de ventas flash que perjudican tanto el resultado final, como Groupon, Living Social, etc., y los sitios de descuentos de última hora, como HotelTonight.com. Los hoteles de marca y aquéllos que pertenecen a franquicias que dependen excesivamente de los esfuerzos de marketing online de su propia marca están perdiendo la oportunidad para generar ingresos adicionales muy notables de iniciativas locales, estatales y regionales. Sólo se deben utilizar las OTAs como parte de una estrategia de distribución equilibrada.
3.- Implementaré un enfoque triple a la hora de elaborar el presupuesto de marketing digital para 2013, a fin de maximizar la presencia de mi hotel en el canal directo online, así como los ROIs y conversiones: las iniciativas básicas de marketing online; las iniciativas de marketing online encaminadas a generar negocio; y las inversiones de capital, estrategias y operaciones.
Situación:
Tus clientes potenciales se encuentran en el canal online. Este año, el 94% de los viajeros utilizará la Web para acceder a información sobre hoteles (Google) y el 55% de todas las reservas de viajes de ocio o de negocios se realizará online (PhoCusWright). No es de sorprender que Starwood anunciara a principios de 2012 que el 75% del presupuesto de marketing de la marca se iba a gastar en el entorno digital.
Sin embargo, los publicistas estadounidenses gastaron unos 20$ mil millones de dólares de más en la publicidad impresa y gastaron la misma cantidad de menos en las iniciativas de marketing online y móvil (KCPB). Además, el año pasado los hoteles y resorts estadounidenses gastaron un total de 800$ millones en publicidad, pero de este total sólo 212$ se invirtieron en la publicidad online. El sector de la hostelería necesita redistribuir el presupuesto a fin de llegar a los consumidores de viajes de hoy en día, que en su gran mayoría han migrado al entorno digital. La pasada inercia y la falta de conocimientos de los consumidores actuales son los principales motivos por los que los hoteleros siguen dependiendo de los formatos de publicidad convencionales.
Medidas de acción:
A la hora de elaborar el presupuesto para 2013, debes adoptar un enfoque triple y centrarte en impulsar las reservas directas online mediante la estructuración de las iniciativas en tres categorías principales: las iniciativas básicas de marketing online; las iniciativas de marketing online encaminadas a generar negocio; y las inversiones de capital, estrategias y operaciones.
- Las iniciativas básicas de marketing online: éstas incluyen las iniciativas de probada eficacia para generar ROIs altos, tales como la publicidad de PPC (pago por clic), el programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor, el buscador de hoteles de Google, el re-targeting y las iniciativas ad hoc, como el desarrollo de un sitio web para tabletas.
- Las iniciativas de marketing online encaminadas a generar negocio: esta categoría debe basarse en unas necesidades de negocio específicas y ayudar al hotel a abordar las necesidades de ocupación debidas a la estacionalidad, las cancelaciones de grupos, los problemas de ocupación u otras necesidades de segmentos de clientes determinados.
- Las inversiones de capital, estrategias y operaciones: éstas son las iniciativas necesarias para que el sitio web de tu hotel se mantenga actualizado, tales como el rediseño web, las mejoras y actualizaciones tecnológicas, así como las iniciativas que no generan ingresos directos, pero que son esenciales para el éxito de tu hotel (consultoría, analítica web y hosting). Si intentas escatimar recursos en estas iniciativas, podrás perjudicar el rendimiento de todas las demás partidas presupuestarias.
Para una información más detallada sobre el triple enfoque hacia la planificación del presupuesto de marketing online, véase Smart Hotelier’s Guide to 2013 Digital Marketing Budget Planning.
4.- Incorporaré un CMS para facilitar la gestión de contenidos web y de acciones de marketing en los tres diferentes canales de distribución y marketing.
Situación:
El gran auge de los canales móvil y de los medios sociales y la aparición del nuevo canal de las tabletas supusieron un gran desafío para los responsables de marketing del sector hotelero: el de crear y gestionar contenidos digitales en tres canales de distribución distintos, además de publicar las últimas ofertas especiales y promociones en los perfiles de los medios sociales de sus hoteles.
En la actualidad, los sitios web hoteleros requieren contenidos frescos y de multimedia, y promociones actuales. Las ofertas, promociones y paquetes de un hotel han de ser comercializados a través de tres pantallas y los perfiles de los medios sociales. Es necesario "alimentar" todos los canales de distribución y marketing vitales con los activos multimedia del hotel (fotos de alta resolución, PDFs, gráficos, vídeos). No es de sorprender entonces que, en una reciente encuesta sobre la actual situación del sector, realizada por HeBS, más del 91% de los hoteleros declaró que tenía intención de incluir en el presupuesto para 2013 partidas destinadas al rediseño del sitio web de su hotel.
Medidas de acción:
En 2013, los hoteleros han de incorporar lo último en tecnología CMS para almacenar, gestionar y distribuir todos los contenidos web y activos de marketing online de su hotel, además de publicar las ofertas especiales y eventos en los sitios web convencional, móvil y para tabletas, así como en los perfiles de los medios sociales. Los hoteleros necesitan más que un simple CMS capaz de agregar y editar contenidos de texto y visuales. Para maximizar los ingresos y ROIs vía el canal directo online, es esencial desarrollar y optimizar los sitios web hoteleros con un CMS flexible y diseñado específicamente para el sector. Si se invierte en una plataforma de CMS muy funcional y fácil de usar, el retorno sobre la inversión se multiplicará por 10.
¿Qué tipo de CMS se ajusta mejor a los sitios web hoteleros? Por poner un ejemplo, el CMS Premium de HeBS Digital, habilitado para el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS) que modifique los contenidos según el dispositivo receptor a fin de proporcionar a los usuarios versiones personalizadas de los sitios web convencional, móvil y para tabletas, utilizando contenidos almacenados en el CMS. Diseñado específicamente para el sector hotelero, su amplia gama de funcionalidades, facilidad de uso y prestaciones diseñadas específicamente para el sector, hace que sea la elección ideal para los sitios web hoteleros. Entre otras prestaciones personalizadas, es capaz de gestionar un banner promocional con las últimas tarifas y disponibilidad en tiempo real para un determinado momento: esta noche, el próximo fin de semana, el próximo mes, etc.
5.- Adoptaré el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (REES) para entregar los contenidos adecuados según la categoría de dispositivo, asegurando al mismo tiempo a los usuarios una óptima experiencia.
Situación:
En el mundo actual de múltiples canales y dispositivos, puede resultar difícil actualizar un solo sitio web, muchos menos las tres diferentes versiones del sitio web de un hotel. Muchas empresas de desarrollo web, sin experiencia en el sector de la hostelería, han estado promocionando el diseño web responsivo (RWD) como la manera ideal para proporcionar a los usuarios una óptima experiencia visual en una amplia variedad de dispositivos, desde ordenadores de sobremesa hasta teléfonos inteligentes.
Para los sitios web ricos en contenidos, como los del sector hotelero, no sólo se trata de proporcionar a los usuarios una óptima experiencia visual y de hacer encajar el sitio web en pantallas de distintos tamaños. Para maximizar el número de reservas, los hoteleros necesitan entregar los contenidos adecuados según la categoría de dispositivo –PC, móvil, tableta– para asegurar la mejor experiencia posible para el usuario, la relevancia de la información y las conversiones. Por ejemplo, los usuarios de las tabletas requieren contenidos profundos y muy visuales sobre el hotel y el destino.
Medidas de acción:
En el presupuesto para 2013, debes incluir una partida para la renovación tecnológica del sitio web de tu hotel, a fin de entregar los contenidos adecuados según la categoría de dispositivo. Como ya se ha mencionado en el primer apartado, 2013 será el año de las tres pantallas en el sector de la hostelería; la mejor manera de abordarlo es con el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (REES).
Con la ayuda de un CMS habilitado para el RESS, debes incluir en tus planes el desarrollo y mantenimiento de los sitios web convencional, móvil y para tabletas de tu hotel. Muchos hoteleros no disponen de una versión del sitio web de su hotel específicamente diseñada para tabletas. Sin embargo, la versión convencional del sitio web no está habilitada para funcionar con el sistema de navegación con pantalla táctil de las tabletas, ni para mostrar las imágenes de alta resolución o las presentaciones muy visuales que son necesarias para exponer el hotel de la forma en la que los usuarios ya esperan verlo en sus tabletas.
6.- Sacaré el máximo partido al canal de las tabletas y proporcionaré la mejor experiencia posible a esta categoría de consumidores sofisticados en rápida expansión.
Situación:
En los últimos años, a los hoteleros se les ha aconsejado repetidas veces que adopten el canal móvil. Los expertos del sector han previsto asombrosas tasas de crecimiento para las reservas realizadas por turistas de ocio y de negocios, que gestionan sus propios viajes, vía el canal móvil: de 753$ millones en 2011 a 1.368$ millones en 2012 (PhoCusWright). No obstante, un cuidadoso análisis del sector revela que la mayoría de las reservas móviles, pernoctaciones e ingresos son generados por tabletas como el iPad, Samsung Galaxy o Google Nexus, en lugar de los dispositivos móviles "puros" como el iPhone y los teléfonos inteligentes con sistemas operativos Android o Windows Mobile.
Los consumidores de viajes ajetreados utilizan sus dispositivos móviles para obtener información concreta, como la localización de un hotel, direcciones para llegar o información sobre tarifas. Debido a temas de usabilidad y seguridad, siete de cada 10 reservas realizadas vía teléfono móvil se hacen en realidad de forma telefónica. Pocas son las personas que están dispuestas a teclear los datos de su tarjeta de crédito en su móvil en un lugar público, y pocos son los sitios web hoteleros que proporcionan una alternativa para garantizar una reserva, sin tener los datos de la tarjeta del cliente. En cambio, los usuarios de las tabletas no tienen problema alguno a la hora de realizar reservas hoteleras vía sus dispositivos. Un sitio web optimizado para tabletas bien estructurado puede generar tasas de conversiones varias veces superiores a las de un sitio web convencional no habilitado para el canal de las tabletas.
Un número de consumidores cada vez mayor utiliza las tabletas para planificar y comprar viajes, y por ello los hoteleros han de proporcionarles una experiencia personalizada y sencilla. Uno de cada cinco estadounidenses ha utilizado una tableta en 2012; y de esta cifra más de la mitad ha reconocido haber realizado compras con su tableta una vez por semana, en tanto que el 12% la ha utilizado a diario para este fin (eMarketer).
Medidas de acción:
En 2012, debes desarrollar una versión para tabletas del sitio web convencional de tu hotel a fin de adecuar la oferta al rápido crecimiento del número de usuarios de este tipo de dispositivos (Google prevé un crecimiento del 180% en el volumen de búsquedas realizadas vía tabletas). Con la ayuda de un CMS habilitado para el RESS, premia a esta categoría de usuario con lo siguiente:
- Todos los contenidos del sitio web convencional del hotel, con fotos de alta resolución a pantalla completa.
- Contenidos "frescos" tales como ofertas especiales, promociones, paquetes, eventos, etc., sincronizados automáticamente con el CMS.
- La navegación con deslizar el dedo o tocar la pantalla.
- Un widget de reservas a pantalla completa.
Además, presta atención a la estrategia que implementes en tus campañas de PPC para el canal de las tabletas. No te limites a duplicar las campañas que realizas en la web convencional; utiliza textos comerciales personalizados para impulsar las tasas de clics y de conversiones.
7.- Implementaré las iniciativas centradas en el ROI eficaces en función del coste recién disponibles para hoteles independientes y de marca, incluyendo el buscador de hoteles de Google, el programa CPC de TripAdvisor y el programa CPC de Kayak.
Situación:
Hay varias iniciativas de marketing online en el canal directo online que generan reservas directas, ingresos adicionales y ROIs altos, incluyendo la optimización para buscadores (SEO), el marketing en buscadores (SEM), el marketing de correo electrónico y los medios online. En los últimos años ha habido otras pocas iniciativas de marketing online que generan ingresos que, hasta hace poco, sólo estaban al alcance de las OTAs y las principales marcas hoteleras. Estas iniciativas, que requieren un sistema de gestión de ingresos sofisticado y un presupuesto mensual alto, han estado tradicionalmente inaccesibles para los hoteles independientes y los hoteles pequeños y medianos, así como para los resorts de marca y casinos.
Una de dichas iniciativas es el programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor. En los últimos años, la función "Mostrar precios", que muestra las tarifas actuales de cada hotel, se ha convertido en una herramienta de toma de decisiones y de compra ampliamente usada. Sólo el año pasado, esta función generó más de mil millones de clics, lo que le convierte en un poderoso canal de distribución en el sector hotelero. Con más de 54 millones de visitas mensuales y más de 75 millones de reseñas, está claro que TripAdvisor es la piedra angular del sector de los viajes.
Para los hoteleros la situación es similar por lo que se refiere al buscador de hoteles de Google. Lanzado hace menos de dos años, Google ha mejorado sobremanera la presencia de su buscador de hoteles y ahora muestra la disponibilidad en tiempo real y las listas de tarifas en las páginas de resultados de búsqueda (SERPs), Mapas Google, Google + Local, google.com/GoogleFinder, etc. Este tipo de publicidad PPC, que requiere un CMS sofisticado, datos de disponibilidad en tiempo real y un alimentador de tarifas, estaba hace poco sólo al alcance de las OTAs y las principales marcas hoteleras. Lo mismo puede decirse del programa CPC de Kayak.
Medidas de acción:
Afortunadamente para los hoteles, resorts y casinos independientes, así como para las marcas hoteleras pequeñas y medianas, hay nuevas soluciones de marketing online que permite a tu hotel o grupo hotelero participar en estos programas que generan ingresos altos. En 2013, debes incluir estas iniciativas en el presupuesto a fin de generar ingresos adicionales y proteger la presencia de tu hotel en TripAdvisor, el buscador de hoteles de Google y Kayak.com contra las OTAs.
El programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor: la participación en el programa "Mostrar precios" atrae a consumidores de viajes online muy cualificados directamente al motor de reservas del hotel y permite a los hoteles jugar en igualdad de condiciones con las OTAs. HeBS lleva varios años utilizando el programa CPC de TripAdvisor, con un éxito incuestionable. En 2012, los hoteles participantes en el programa generaron un retorno medio sobre la inversión en publicidad (ROAS) del 1.131%. En 2013, los hoteleros podrán participar en el programa con una inversión mínima de tan solo 500$ al mes.
El buscador de hoteles de Google: gracias al HPA Gateway de HeBS Digital-Google, ya puedes conectar el CRS del sitio web de tu hotel al algoritmo de Google para publicitar en tiempo real tarifas y disponibilidades, con un presupuesto tan asequible como son 250$. Las tarifas de tu hotel se mostrarán al lado de las de las OTAs en el buscador de hoteles de Google, Mapas Google, Google + Local y los resultados de búsqueda convencionales. Según informa Google, la participación en el programa HPA genera tres veces más conversiones que las campañas PPC convencionales del buscador (AdWords).
8.- Habilitaré el sitio web de mi hotel para que muestre a los usuarios contenidos únicos y relevantes según su localización, demografía, conducta e preferencias.
Situación:
Tradicionalmente, los sitios web hoteleros han mostrado los mismos contenidos a todos los usuarios, sean cuales fueran sus preferencias, demografía o localización geográfica. Los sitios web de algunas de las principales marcas proporcionan información personalizada (idiomas, contenidos, tarifas) en base a la dirección IP del usuario, a fin de diferenciar mejor su oferta para determinados mercados (por ejemplo, nacional frente a internacional).
Una estrategia de personalización entraña proporcionar a los usuarios contenidos únicos y relevantes en base a su demografía, localización, lealtad (usuarios que vuelven a visitar el sitio web), conductas de navegación, el segmento de clientes al que pertenece (ocio, negocios, grupos, etc.), preferencias y/o afiliación a un programa de fidelización. Esta estrategia incluye varias tácticas, empezando por proporcionar contenidos adecuados a aquellos usuarios que afirman pertenecer a un determinado grupo que justifica la segmentación por medio de contenidos específicos.
Medidas de acción:
La entrega de contenidos únicos y relevantes a los usuarios no sólo es algo pionero, sino que aportará a tu hotel una ventaja competitiva. A la hora de abordar el rediseño del sitio web de tu hotel, la personalización de contenidos ha de ser una de tus prioridades. Un CMS sofisticado permite la personalización de los contenidos web del hotel, en tanto que la tecnología web obsoleta sólo ofrece un grado de personalización muy limitado. Hay que empezar poco a poco, primero proporcionando a los clientes de los segmentos de ocio y de negocios contenidos diferenciados. Este tipo de personalización de contenidos web ayudará a satisfacer las necesidades de los viajeros de negocios.
En el caso de un hotel básicamente centrado el segmento del ocio que intenta aumentar su cartera de clientes corporativos, he aquí algunos ejemplos de contenidos específicos que se pueden entregar de forma dinámica en el sitio web:
- Un sitio web o una home con aire corporativo.
- La rotación de fotos personalizada en la home (por ejemplo, fotos relacionadas con los viajes de negocios).
- Una diapositiva inicial orientada hacia los viajeros de negocios y banners dinámicos destacados con ofertas especiales y paquetes para este segmento de clientes.
- Una introducción personalizada en el home para viajeros de negocios.
- Un widget de reservas sincronizado con una ventana de reservas con aire corporativo.
- Un motor de reservas que destaca en los resultados opciones de alojamiento corporativas: habitaciones ejecutivas, suites, etc., además de ofertas especiales y promociones para los viajeros de negocios.
- Programas para recuperar a los usuarios que abandonan antes de completar su reserva, destacando mensajes y promociones centrados en los viajeros de negocios.
A la hora de implementar la personalización de contenidos web, se debe incluir la integración de Open Graph de Facebook, que permite segmentar los contenidos según determinados criterios demográficos (por ejemplo, sexo, edad, etc.). Si proporcionas a los usuarios contenidos personalizados y relevantes, esto aumentará su grado de compromiso y la tasa de conversiones. Ahora que los CMSs sofisticados están al alcance de prácticamente cualquier hotel –tanto pequeño como grande–, una estrategia de personalización de contenidos debería ser una prioridad en 2013.
9.- En 2013, no me olvidaré del marketing en buscadores, el caballo de batalla de la distribución directa online en el sector de la hostelería.
Situación:
A los publicistas les encantan pasar por alto las iniciativas de marketing de probada eficacia a favor de las de moda; es decir, las iniciativas en los medios sociales, las de "retargeting", las móviles, las de tabletas, y así sucesivamente. La propia experiencia de HeBS Digital demuestra que más de la mitad de los ingresos procedentes de las reservas web directas (concretamente el 56%; en tanto que el 32,6% proviene de la SEO y el resto de la publicidad PPC) de todos los hoteles de su cartera proviene directamente de los buscadores, incluyendo el posicionamiento natural y la publicidad PPC.
Medidas de acción:
¡No excluyas los buscadores del presupuesto de marketing online para 2013! Te recomendamos que asignes entre un 20 y un 30% del presupuesto a la publicidad PPC, incluyendo campañas móviles y para tabletas. Si implementas las mejores prácticas del sector y si optimizas tus campañas de forma sistemática, te asegurarás de que tus campañas SEM sigan generando ROIs altos.
¿Cuál es la prioridad para 2013 en cuanto a la optimización para buscadores? La publicación de buenos contenidos editoriales en los tres sitio web del hotel (convencional, móvil y para tabletas). Los contenidos web siempre han sido el rey de la SEO; en los últimos 18 meses, los contenidos de calidad –apoyados en una estrategia de SEO bien enfocada– se han convertido en un elemento imprescindible.
Hay una correlación directa entre la calidad de la estrategia de SEO de un sitio web y los resultados de las campañas de publicidad PPC (SEM). Cuanto mejor sea la SEO, mejor será el índice de calidad que Google asigna a tus campañas PPC, lo que se traduce en un mejor posicionamiento de tus anuncios, mejores tasas de conversión, unos ROIs más altos y un menor coste por clic. Una robusta estrategia de contenidos, reforzada con la tecnología y los recursos presupuestarios adecuados, puede marcar la diferencia y permitir a un hotel maximizar sus ingresos provenientes de los buscadores.
10.- Me asociaré con expertos en marketing online que sean capaces de guiarme por este proceso a fin de generar ingresos récord vía el canal más eficaz en función de los costes: el propio sitio web de mi hotel.
Situación:
Moverse por el mercado online puede ser un cometido confuso y abrumador. Es casi imposible mantenerse al ritmo del cambio en este sector, incluyendo los avances tecnológicos, las actualizaciones de los algoritmos de los buscadores, y las nuevas soluciones para impulsar los ingresos vía el canal directo online. No es de sorprender que a los hoteleros les confunda el sinfín de titulares sobre el panorama cambiante de la distribución hotelera. Intentar entender este espacio digital cada vez más enrevesado, y la conducta cada vez más compleja de los consumidores de viajes online, puede parecer a veces una tarea monumental. Además, la mayoría de los hoteleros ya tienen que barajar cada día muchas prioridades diferentes y, por ende, no pueden dedicar el tiempo necesario a mantenerse al día de las tendencias y mejores prácticas del sector.
Medidas de acción:
Empieza por hacer a la agencia de marketing online con la que trabajas actualmente varias preguntas sencillas: ¿Por qué no puedo gestionar en una sola interfaz los contenidos web para el sitio web convencional, móvil y para tabletas? ¿Empleáis el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS)? ¿Cómo puedo personalizar los contenidos de mi sitio web? ¿Puedo participar en el programa de buscador de hoteles de Google o el programa CPC "Mostrar precios" de TridAdvisor con un presupuesto asequible?
En 2013, asóciate con expertos de marketing online que puedan ofrecerte todo lo arriba reseñado, que den prioridad a aumentar los ingresos vía el canal directo, que se comprometan a mantenerte informado de las mejores prácticas, y que de forma proactiva te proporcionen ideas para maximizar los ingresos generados por el sitio web de tu hotel y los ROIs, al mismo tiempo que aporten a tu hotel y equipo verdadero valor, en lugar un simple servicio.
Sobre los autores y HeBS Digital
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
