Los hoteleros de hoy en día tienen a su disposición muchas oportunidades para aumentar las reservas directas online y los ingresos generados por sus sitios web. Las novedades tecnológicas como el diseño web responsivo, la personalización de contenidos dinámicos, el marketing de tarifas dinámicas, las técnicas orientadas a evitar que los usuarios abandonen en el proceso de reserva, entre otras muchas, significan que como sector no solo estamos llegando de forma efectiva a nuestros segmentos objetivos, sino que también estamos mejorando la experiencia del usuario y las conversiones en nuestros sitios web. No obstante, a pesar de todas esas oportunidades, hay cierta confusión sobre dónde empezar, y llegar a los clientes potenciales a lo largo del proceso de investigación y compra puede parecer una tarea abrumadora.
En esta edición de las diez principales resoluciones que deben tomar los hoteleros astutos en 2015, que HeBS Digital presenta por 15º año consecutivo, se presenta un plan de acción para este año en curso. Dicho plan, creado para aliviar la complejidad de las innovaciones más recientes de nuestro sector, te ayudará a concentrarte en lo más importante: llegar a tus segmentos de clientes clave y aumentar las conversiones e ingresos vía el canal directo online.
1. Creo que 2015 será el año de la personalización de contenidos dinámicos, de modo que personalizaré los contenidos de texto, visuales y promocionales del sitio web de mi hotel a fin de satisfacer los intereses y las preferencias de los internautasSituación:
Desde la aparición del marketing digital en el sector hotelero, los sitios web del sector han entregado los mismos contenidos a todos los usuarios, sean cuales sean sus preferencias, perfil demográfico e incluso localización geográfica. A cada usuario le entrega los mismos contenidos de texto, visuales y promocionales en forma de ofertas especiales, paquetes, imágenes, mensajes de marketing y banners promocionales, entre otras muchas cosas.
La personalización de contenidos dinámicos implica el desarrollo de una estrategia de personalización de contenidos web y el uso de un sistema de gestión de contenidos que entregue contenidos de texto, visuales y promocionales únicos y relevantes a cada usuario según su perfil demográfico, localización, conducta de navegación, historial de reservas, preferencias como cliente, afiliación a un programa de fidelización o a un segmento específico (viajeros de negocios, turistas, familias, organizadores de reuniones de empresa, de eventos SMERF, de bodas, de actos sociales, etc.).
¿Por qué debes personalizar los contenidos del sitio web de tu hotel según el usuario? Cuanto más relevantes (léase, personalizados, dinámicos) sean los contenidos que entregas a los usuarios, mayores serán su compromiso, las conversiones y los ingresos web. La experiencia de HeBS Digital en el diseño web para hoteles, respaldada por los estudios de casos prácticos de otras empresas, demuestra que la personalización de los contenidos, las promociones y la experiencia del usuario en los sitios web tiene como resultado un aumento en las ventas online de hasta el 40%.
Actualmente, la tecnología necesaria para personalizar los contenidos de los sitios web hoteleros según el tipo de usuario está más disponible que nunca y los hoteleros deben aprovechar esa tesitura en 2015.
Medidas de acción:
Los hoteles tienen la ventaja de jugar como locales: saben mejor que nadie cuáles son sus segmentos de clientes y mercados emisores clave. También saben quién visita sus sitios web y deben personalizar los contenidos en base a estos datos.
Para empezar, los hoteleros deben diseñar una estrategia de personalización de contenidos. ¿Cuáles son los segmentos de clientes a los que deben llegar para aumentar las visitas y conversiones? ¿Cuáles son los mercados emisores a los que deben prestar especial atención? ¿Cuáles son los perfiles demográficos que más les interesan?
A raíz de un análisis comercial así de exhaustivo los hoteleros deben poder identificar a los usuarios que sacarían mayor provecho de los contenidos personalizados relevantes y tendrían más probabilidades de reservar una oferta personalizada que satisfaga sus preferencias o necesidades. Hay tantas oportunidades para personalizar los contenidos web, incluyendo la afiliación a segmentos de clientes (viajeros de negocios frente a turistas y a organizadores de viajes para grupos), el geotargeting (los mercados emisores nacionales frente a los internacionales, los internautas que visitan un sitio web por primera vez frente a los usuarios habituales, los miembros de un programa de fidelización frente a los no miembros, etc.).
¿Qué tipo de contenidos personalizados funcionan mejor y cuál es la mejor forma de empezar? A lo largo de los años hemos descubierto que el uso de los contenidos de texto y visuales personalizados, en combinación con el geotargeting, funciona indudablemente y que para cualquier hotelero es esencial llegar a los mercados emisores clave. Los viajeros que residen en distintos mercados emisores tienen conductas de planificación y de compra distintas. Por poner un ejemplo, en un resort de Florida durante los meses de verano predominan los clientes del mismo estado o de estados colindantes que llegan en coche, además de turistas extranjeros. En los meses de invierno predominan los clientes que llegan en avión desde el Nordeste, Latinoamérica y Canadá. La personalización de contenidos dinámicos basada en el geotargeting sería el primer paso lógico para dicho resort, y le beneficiaría en forma de una tasa de conversiones más alta e ingresos incrementales.
Las formas de personalizar contenidos incluyen: banners de diseño personalizado en la principal caja de imagen del sitio web, mensajes de marketing personalizados en la principal caja de imagen del sitio web, banners promocionales para ofertas especiales en la home y/o páginas de entrada especialmente diseñadas para el grupo de usuarios al que se quiere llegar. La creación de contenidos puede ser un proceso complejo y caro: desde nuevas fotografías y el diseño de una nueva maquetación (una home diseñada para el sector corporativo frente a otra diseñada para el sector turístico) hasta la redacción de contenidos y la creación de páginas de entrada, etc. Por lo tanto, sugerimos que "no se complique la vida" al principio y que se limite a lanzar una campaña de geotarketing con banners promocionales de apertura y mensajes de marketing.
Además de diseñar una estrategia de personalización de contenidos, los hoteleros han de actualizar sus sitios web con un sistema de gestión de contenidos habilitado para la personalización de contenidos dinámicos.
Para más información sobre el temo consulte: "Cómo la personalización de contenidos dinámicos maximiza los ingresos web y aumenta la fidelidad del cliente".
2. Implementaré el marketing de tarifas dinámicas e integraré tarifas y disponibilidad en tiempo real en mis mensajes de marketing porque soy consciente de que aumentará drásticamente la efectividad de las campañas, tasas de conversión y reservas directas onlineSituación:
Durante más de 100 años los responsables de marketing del sector hotelero han utilizado dos técnicas publicitarias de respuesta directa: las tarifas básicas ("Nuestras tarifas de fin de semana empiezan desde 199$") o un rango de tarifas menos creíble ("Nuestras tarifas vacacionales oscilan entre 199-399$). El mismo enfoque, utilizando "rango de tarifas" y "tarifas desde", puede verse tanto en un anuncio impreso de principios del siglo XX, como actualmente en AdWords de Google. Desafortunadamente, en el mundo siempre cambiante, interconectado y multidispositivo de hoy en día, los consumidores de viajes ya no compran promociones basadas en tarifas básicas o rangos de tarifas poco veraces.
Los consumadores de viajes siempre conectados, de hoy en día, exigen información hotelera con tarifas en tiempo real y les contrariarán cualquier tipo de promociones que den gato por liebre. El DRM es una categoría de marketing de respuesta directa de última generación que permite integrar la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real en varias iniciativas de marketing, incluyendo el marketing en metabuscadores, la publicidad de banners en las principales redes de publicidad del sector de los viajes, el retargeting, Google Adwords y el marketing de correo electrónico.
El marketing de tarifas dinámicas tiene una proposición de valor tremenda tanto para los consumidores de viajes como para los hoteleros. Al combinar las campañas de publicidad y de marketing online con la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real, los hoteleros pueden satisfacer la demanda de los viajeros de información instantánea y veraz sobre sus tarifas, además de responder en tiempo real a las cambiantes condiciones del mercado y a la conducta de la competencia. La principal ventaja reside en que las tarifas anunciadas en las compañas de publicidad (de banner, en metabuscadores, de correo electrónico, etc.) cambian automáticamente cuando un hotel modifica sus tarifas en el PMS o CRS.
Medidas de acción:
Las promociones de tarifas dinámicas en el sitio web del hotel (sobremesa, móvil, tableta) deben ser una prioridad. Durante los últimos dos años, las "promociones de tarifas inteligentes", destacando tarifas y disponibilidad en tiempo real en un espacio prominente de los sitios web, han creado un atajo hacia el proceso de reserva para la cartera de hoteles de HeBS Digital. En la versión de sobremesa del sitio web hotelero, esta iniciativa de DRM puede satisfacer las necesidades de ocupación durante la semana o el fin de semana. En la versión móvil del sitio web se trata de un producto ideal para animar a los viajeros que quieren realizar una reserva de última hora el mismo día o para el siguiente fin de semana. Un caso ilustrativo: ¡las promociones de tarifas inteligentes duplican las reservas directas online para nuestros clientes!
Una manera sencilla y rápida de integrar el marketing de tarifas dinámicas en tu estrategia de marketing es lanzar campañas de marketing en metabuscadores en TripAdvisor y Google Hotel Finder. Los metabuscadores aparecieron hace un tiempo y, para muchos hoteleros, han demostrado ser una herramienta excelente para recuperar cuota de mercado de las agencias de viajes online (OTAs por sus siglas en inglés). Como siguiente paso se deben publicar banners destacando las tarifas y disponibilidad en tiempo real del hotel en las principales redes de publicidad del sector de los viajes. Los clientes de HeBS Digital que utilizan este tipo de publicidad de banners dinámicos obtienen buenos retornos del 1.500% y más.
El retargeting vía la Red de Publicidad de Google (GDN por sus siglas en inglés), que llega a más del 60% de todos los internautas, es lógicamente el siguiente paso. Yendo un paso más allá y utilizando los banners dinámicos con tarifas y promociones concretas en la GDN, esta técnicas aumenta drásticamente las conversiones y genera ROIs excelentes.
El marketing de correo electrónico con tarifas dinámicas sería lo siguiente. Este tipo de marketing permite cambiar de forma dinámica las tarifas hoteleras cada vez que el usuario abre el correo electrónico en el buzón de entrada, a fin de reflejar los cambios tarifarios en el PMS o CRS del hotel.
Para más información sobre el temo consulte: "El marketing de tarifas dinámicas – una nueva y poderosa herramienta a disposición de los hoteleros para ayudarles a recuperar cuota de mercado de las OTAs".
3. Sé que el marketing multicanal es esencial para poder llegar a los clientes durante el proceso de planificación y reserva de su viajeSituación:
El consumidor medio pasa por varios puntos de contacto y utiliza varios dispositivos móviles a la hora de planificar y reservar un viaje. Según Google, el tiempo medio que se toma para realizar una compra son 24 días y se realizan un promedio de 21,6 visitas a sitios web. Es necesario usar múltiples canales para llegar muchas veces a los consumidores durante el proceso de planificación y reserva (cuando competirás con las OTAs, otros sitios web hoteleros, etc.) para despertar y mantener su interés en tu producto.
