El año pasado, HeBS Digital proclamó que 2013 iba a ser el año de las tres pantallas –Web convencional, móvil y tabletas– en el sector de la hostelería y recomendó a los hoteleros que se preparasen para el "gran auge de las tres pantallas" y que trabajasen duro para proporcionar a los usuarios una experiencia personalizada y amigable en estos tres entornos web.
El gran auge del canal móvil y de los medios sociales y la aparición del nuevo canal de tabletas no solo han modificado la conducta de los usuarios, sino que también han dado lugar a nuevas necesidades de información para cada categoría de dispositivo, lo que obliga a los hoteleros a crear y gestionar contenidos digitales para estos tres canales de distribución y marketing distintos (Web convencional, móvil y tableta).
Los internautas exhiben diferentes pautas de conducta a la hora de utilizar ordenadores de sobremesa/portátiles, móviles y tabletas; cada categoría de dispositivo satisface distintas necesidades según el momento del día o el día de la semana. Lo que funciona para el usuario de un ordenador de sobremesa/portátil para investigar y reservar en un sitio web convencional, no funciona para el usuario de telefonía móvil que lee contenidos sobre la marcha y necesita un motor de reservas habilitado para móviles. Del mismo modo, el usuario de una tableta requiere una experiencia altamente visual y un sitio web habilitado para la navegación a través de una pantalla táctil con la función "deslizar".
Al mismo tiempo se ha producido una transición perceptible desde los ordenadores de sobremesa "tradicionales" hacia dispositivos con pantallas más pequeñas. Se ha disparado la tasa de adopción de los nuevos y modernos dispositivos móviles y tabletas. En el primer cuatrimestre de 2013 hubo globalmente menos envíos de ordenadores de sobremesa/portátiles que de teléfonos inteligentes o tabletas. La penetración de los teléfonos móviles en el mercado estadounidense ya supera el 44%; mientras que la de las tabletas es superior al 15% (Google Insights).
Para 2013, Google prevé que las peticiones de información sobre hoteles realizadas vía tabletas aumenten en más de un 180%, en tanto que este aumento será del 68% para dispositivos móviles y las búsquedas realizadas con ordenadores de sobremesa/portátiles disminuirán por primera vez de un año a otro en un 4%.
Además, los usuarios que realizan búsquedas en Google utilizan:
- La Web convencional durante el día (en el trabajo)
- Los móviles durante el almuerzo y mientras se toman una copa después del trabajo
- Las tabletas por noche cuando se encuentran relajándose en casa (Google Data)
Los expertos prevén unas tasas de crecimiento muy notables en el volumen de reservas realizadas vía el canal móvil por turistas y viajeros de negocios que gestionan sus propios viajes –desde 753$ millones en 2011 hasta 2.155$ millones en 2013 (PhoCusWright)–, y han recomendado repetidas veces a los hoteleros que adopten el canal móvil.
Y, sin embargo, un cuidadoso análisis de las estadísticas y provisiones para el sector, junto con los datos concretos de los que dispone HeBS sobre reservas segmentadas por categoría de dispositivo, revelan un panorama muy interesante que no todo los hoteleros entienden: la mayoría de las reservas "móviles", pernoctaciones e ingresos se realiza vía tabletas como el iPad, Samsung Galaxy o Google Nexus, y no vía los dispositivos móviles "puros" como el iPhone y los teléfonos inteligentes que funcionan con el sistema operativo Android o Windows Mobile.
Las tres pantallas en el sector de la hostelería en el primer cuatrimestre de 2013
Los resultados para el primer cuatrimestre de 2013 indican una transición radical desde los ordenadores de sobremesa/portátiles hacia los dispositivo móviles y las tabletas. Para toda la cartera de clientes de HeBS Digital, que consiste en miles de hoteles, se detectó este cambio en todas las categorías de datos.
Fuentes de tráfico e ingresos según la categoría de dispositivo
Las novedades más destacadas del primer cuatrimestre de 2012:
- El tráfico web según la categoría de dispositivo: los dispositivos móviles y las tabletas
- representaron casi el 40% de los usuarios y el 28% de páginas vistas, frente a los ordenadores de sobremesa/portátiles
- Más del 10% de las reservas, pernoctaciones e ingresos provino de las tabletas y los dispositivos móviles
- Las tabletas generaron un mayor número de pernoctaciones (281%) e ingresos (505%) que los dispositivos móviles "puros"
- El iPad superó a todas las demás tabletas, generando más del 88% del tráfico y casi el 90% de los ingresos procedentes de esta categoría de dispositivo
Los dispositivos móviles representan un fenómeno muy interesante: casi el 24% de las visitas procedió de estos dispositivos, pero sólo generaron el 3,17% de las reservas. ¿Por qué?
A mi parecer hay varios motivos:
- Muchos de los usuarios de móviles utilizan sus teléfonos inteligentes para empezar el proceso de investigación y recopilación de información, y luego utilizan sus ordenadores de sobremesa/portátiles en el trabajo o en casa para continuar dicho proceso. Según Forrester, los teléfonos inteligentes son el punto de partida más común para comenzar las siguientes actividades online:
- La búsqueda de información: el 65% de los usuarios comienza el proceso con un teléfono móvil; el 65% continua el proceso con un ordenador de sobremesa/portátil y el 4% lo hace con una tableta.
- La navegación por Internet: el 63% de los usuarios comienza el proceso con un teléfono móvil; el 58% continua el proceso con un ordenador de sobremesa/portátil y el 5% lo hace con una tableta.
- Las compras online: el 65% de los usuarios comienza el proceso con un teléfono móvil; el 61% continua el proceso con un ordenador de sobremesa/portátil y el 4% lo hace con una tableta.
- Muchos hoteleros no disponen de una versión móvil de su sitio web o tienen un motor de reserva "imposible de utilizar".
- La mayoría de los hoteleros no realiza un seguimiento de las reservas efectuadas por teléfono procedentes de la versión móvil de su sitio web: un promedio de 1 de cada 7 reservas realizadas vía la versión móvil de los sitios web hoteleros proviene a través del número de teléfono de reservas que figura en la misma.
Un estudio realizado recientemente por ResearchNow indicó que los motivos más frecuentes de insatisfacción por parte de los usuarios de teléfonos inteligentes que buscan información sobre viajes eran:
- 44% - Tiempos de carga lentos
- 36% - Búsqueda y selección complicadas
- 30% - Sistema de navegación defectuoso
- 8% - Páginas no diseñadas u optimizadas para móviles
¿Cómo se compararon los resultados para las "tres pantallas" del primer cuatrimestre de 2013 con los del mismo período de 2012? En tan solo un año se aprecia una transición notable –incluso drástica– desde el canal de la Web convencional hacia el móvil y de tabletas:
El aumento/caída porcentual por categoría de dispositivo en el primer cuatrimestre de 2013, frente al mismo período de 2012
Las novedades más destacadas en el primer cuatrimestres de 2013, de un año a otro, fueron:
- El número de usuarios de los sitios web convencionales cayó en más de un 35%, mientras que el de número de visitas vía dispositivos móviles y tabletas aumentó en más de un 100%.
- El número de páginas vistas de los sitios web convencionales cayó en casi un 15%, en tanto que aumentó en casi un 74% y un 84% vía dispositivos móviles y tabletas, respectivamente.
- Las reservas y pernoctaciones generadas por las tabletas registraron el mayor crecimiento, aumentando en más de un 100%; y los ingresos aumentaron en casi un 95%.
- Los ingresos generados por los dispositivos móviles también registraron un crecimiento de casi el 58%, ya que los consumidores se sienten cada vez más cómodos a la hora de realizar transacciones vía sus teléfonos inteligentes y debido al hecho de que la penetración de dichos dispositivos en los EE.UU. ha alcanzado un máximo histórico del 44%.
- Los ingresos generados por los ordenadores de sobremesa/portátiles disminuyeron de un año a otro en un 5%.
Las tabletas fueron las grandes triunfadoras en 2012. La penetración de las tabletas en los EE.UU. ya supera el 15%. En el primer cuatrimestre de 2013, los envíos globales de tabletas se dispararon en un 142% de un año a otro para alcanzar los 49,2 millones de unidades. Los datos más recientes de NPD DisplaySearch indican que el mercado de las tabletas superará el de los PC notebooks en 2013. Se espera que los envíos de tabletas alcancen las 240 millones de unidades antes de que termine el año, frente a las 207 millones de unidades de PC notebooks.
El SEM (marketing en buscadores/PPC)
¿Cómo han afectado las tres pantallas al PPC? El motivo por el que la inversión en el marketing en buscadores para todos los dispositivos no guarda relación con el número de clics que genera cada categoría de dispositivo se debe a que los publicistas no se han dado cuenta aún de la transición fundamental desde los ordenadores de sobremesa/portátiles hacia las tabletas y los dispositivos móviles/teléfonos inteligentes. Kenshoo descubrió que, en el primer cuatrimestre de 2013, las tabletas y los teléfonos inteligentes representaron casi el 20% de todos los clics generados por el marketing en buscadores, pero dichos dispositivos solo representaron el 14% de la inversión:
El gasto en la publicidad PPC en los EE.UU. frente al numéro de clics pro categoría de dispositivo en el primer cuatrimestre de 2013
Creemos que esta tendencia –es decir, la generación de un mayor número de clics del marketing en buscadores por parte de las tabletas y los dispositivos móviles, frente a los ordenadores de sobremesa/portátiles– se acelerará en los próximos meses a medida que la tasa de adopción de teléfonos móviles y tabletas aumente en todo el mundo.
¿Qué deben hacer los hoteleros para sacar el mayor provecho de las tres pantallas?
Deben empezar por tratarlas como tres canales distintos. Los internautas exhiben diferentes pautas de conducta cuando navegan por Internet vía ordenadores de sobremesa/portátiles, dispositivos móviles o tabletas según el momento del día y el día la semana. Es evidente la necesidad de desarrollar contenidos especializados para cada categoría de dispositivo:
- Los usuarios de ordenadores de sobremesa/portátiles requieren tanta información como sea posible entregarles, incluyendo un mínimo de entre 25 y 50 páginas de contenidos por hotel y otras 50 o 100 páginas de entrada y comerciales, destacando paquetes, promociones y eventos especiales. Este tipo de usuario también valora mucho las galerías multimedia con fotos y vídeos.
- Los usuarios de dispositivos móviles (teléfonos inteligentes) requieren contenidos cortos y precisos –en un sitio web móvil con entre 10 y 15 páginas– con el énfasis en los mapas y las direcciones, un motor de reservas fácil de usar y un número de reservas en el que solo han de hacer clic para llamar. Como ya se mencionado anteriormente, más de la mitad de la población de los EE.UU. sigue utilizando teléfonos de gama media que no son lo suficientemente sofisticados como para mostrar los sitio web convencionales. La gran mayoría de la gente de más de 65 años no utiliza actualmente un teléfono inteligente, justo el tipo de cliente que buscan los hoteles.
- Los usuarios de las tabletas requieren contenidos muy visuales sobre el hotel y el destino. Un sitio web bien estructurado, muy visual y optimizado para tabletas puede duplicar varias veces las tasas de conversiones de los dispositivos móviles.
En segundo lugar se puede gestionar estos tres canales en el marco del diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS) vía una sola interfaz en el sistema de gestión de contenidos del hotel. Por ejemplo, el CMS Premium de HeBS Digital es un sistema de gestión de contenidos totalmente habilitado para el RESS.
Un sistema de gestión de contenidos completamente habilitado para el RESS
En tercer lugar, los tres canales se han de integrar dentro de la estrategia de marketing multicanal del hotel, incluyendo el SEM (el PPC). Se debe utilizar una herramienta de analítica web como Adobe Omniture SiteCatalyst o Google Analytics para determinar la contribución y dinámica de cada uno de los tres canales.
Es importante asociarse con una empresa que conozca los entresijos del marketing y distribución vía las tres pantallas y el RESS, y que haga todo lo posible y más para generar ingresos adicionales y el mayor ROI de estos tres canales –Web convencional, tableta y móvil–, además de ayudar a los hoteleros a transformar su presencia online en cada uno de ellos.
Sobre el autor y HeBS Digital
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero; la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel; así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
