He aquí una de nuestras labores en Forrester Research: entrevistamos a todos los responsables de marketing que podamos sobre sus planes, identificamos tendencias y proyectamos las condiciones futuras más probables, y luego utilizamos una serie de cifras para elaborar nuestras previsiones. Si has visito alguna vez un pronóstico de Forrester, es fruto de un proceso como éste.
Esto significa que, dentro de cada pronóstico, hay varias ideas sobre el futuro. Estas ideas pueden ser muy poderosas y provienen de las encuestas de marketing y de consumo.
Shar Van Boskirk, una colega mía en Forrester, acaba de publicar nuestras previsiones para el marketing interactiva para los próximos cinco años. La idea que encierran es pura dinamita.
En la actual recesión, los responsables de marketing han aprendido que el marketing interactivo es más eficaz en función de los costes que la publicidad convencional. Mientras que los presupuestos de marketing online se han visto mermados, este recorte ha sido menor frente a otros tipos de presupuesto. Seis de cada diez de los responsables de marketing a los que entrevistamos estaban de acuerdo con la siguiente afirmación: “Reduciremos el presupuesto de marketing convencional para aumentar el de marketing interactivo”. Sólo el 7% de los entrevistados reconoció que no tenía planes para aumentar el presupuesto de marketing.
A diferencia de la última recesión, el marketing digital ya no es experimental. Ahora parece ser que la publicidad convencional es ineficaz, comparada con el marketing digital. Más de la mitad de los responsables de marketing entrevistados por nosotros dijeron que la efectividad del mailing directo, la televisión, las revistas, las carteleras, los periódicos y la radio como medios publicitarios se mantendría en el mismo nivel o disminuiría a lo largo de los siguientes tres años. Por contraste, bastante más del 70% esperaba que aumentara la efectividad de los canales como los medios sociales, el vídeo online y el marketing móvil.
Como resultado, es probable que el canal digital, que representará alrededor del 12% de la inversión global en publicidad en 2009, crezca cerca de un 21% en los próximos cinco años. Al mismo tiempo, los presupuestos globales de marketing no registrarán un crecimiento reseñable.
Las implicaciones son enormes.
Significa que todos estamos implicados en el marketing digital, puesto que constituye el eje de muchas campañas.
Asimismo, significa que los medios tradicionales se encuentran en un apuro o, al menos, en medio de una transformación. Para poner un ejemplo, los vídeos publicitarios online, que este año generarán unos ingresos de 879 millones de dólares, alcanzarán los tres mil millones en 2014. ¿Cómo afectará esto los planes de las redes para transmitir sus programas online en sitios como Hulu? ¿Cómo acelerará los planes de algunos periódicos para centrarse cada vez más en los contenidos online?
También significa que los medios “sociales”, que este año representarán una inversión de 716 millones de dólares entre las campañas en redes sociales y los honorarios de las agencias, generarán unos ingresos de tres mil millones de dólares dentro de cinco años. Y esto ni siquiera toma en cuenta la publicidad de banners en las redes sociales (que se encuentra en la categoría de publicidad de banners). El marketing en las redes sociales es el formato digital cuyo crecimiento será el más explosivo.
Los expertos llevan años anunciando el fin de los medios de comunicación masiva y la publicidad. Los 14 años que llevo analizando las estadísticas me han enseñado que las cosas mueren lentamente, aunque hay tendencias reales bien visibles. Si trabajas en el mundo de la publicidad, debes abrazar lo digital porque los tiros van por allí.
