La Web móvil ya se ha convertido en un importante canal de planificación y adquisición de viajes tanto en los EE.UU como en el resto del mundo. Los clientes de los hoteles y los consumidores de viajes en general ya disponen de dispositivos móviles, y los hoteleros y proveedores de viajes han de responder adecuadamente a esta creciente demanda por servicios móviles de viajes. En octubre de 2011 Google informó que el volumen de búsquedas móviles relacionadas con hoteles había incrementado de un año a otro en un asombroso 7.000%. Los expertos del sector pronostican que para 2013 la Web móvil habrá sobrepasado la Web tradicional en cuanto a tamaño.
Los estudios realizados por HeBS y otros actores del sector demuestran que entre el 1 y el 1,5% de las vistas de los sitios web de hoteles proviene de consumidores que acceden a ellos vía dispositivos móviles. El 67% de los viajeros y el 77% de los turistas de negocios que viajan con frecuencia ya han utilizado sus dispositivos para buscar servicios locales (por ejemplo, alojamiento) y atracciones (PhoCusWright).
En HebS, nuestros clientes del sector hotelero nos preguntan a menudo si tiene sentido para un hotel desarrollar su propia aplicación móvil o si deben centrarse en el desarrollo y la mejora de su sitio web móvil.
He aquí la perspectiva de HeBS sobre esta cuestión:
Una aplicación móvil no es necesaria en el caso de los hoteles independientes o de los hoteles que no forman parte de una cadena. Tampoco la necesitan los hoteles y resorts pertenecientes a franquicias o las cadenas hoteleras o las empresas de múltiples propiedades pequeñas o medianas. Es mejor que estas empresas hoteleras se centren en el desarrollo y la mejora de sus sitios web móviles y su promoción por medio de iniciativas de marketing móvil.
He aquí el motivo:
Las preferencias de los usuarios de la Web móvil:
La más reciente encuesta de eMarketer (realizada en octubre de 2010) demuestra claramente que los usuarios prefieren las aplicaciones móviles solo en las siguientes tres categorías: el networking social, la música y los juegos. Para todo lo demás prefieren navegar (es decir, realizar búsquedas en la Web móvil).
Las aplicaciones móviles frente a la navegación móvil:
AppsBrowsingRedes sociales (FB, Twitter)54%46%Música55%45%Juegos61%39%Investigación de productos/servicios y su precio19%81%Comparación de productos y precios29%71%Lectura de comentarios de los clientes32%68%Compra de productos vía dispositivos móviles37%63%
(Fuente: Adobe + eMarketer, octubre de 2010)
En todas las demás categorías relacionadas con la investigación, planificación y adquisición de viajes, los usuarios de los móviles prefieren navegar o realizar búsquedas en los contenidos relevantes de sitios web móviles.
Un sólido reconocimiento de marca es necesario para tener éxito:
En el sector de la hospitalidad, el éxito de una aplicación móvil hotelera está directamente correlacionado con la solidez de la marca hotelera. Las aplicaciones móviles tienen sentido para a) las marcas hoteleras bien establecidas (por ejemplo, Marriott, Hilton, Starwood, etc.) cuyos programas de fidelización cuentan con millones de miembros, y b) solo como una opción complementaria a los sitios web móviles bien desarrollados de dichas marcas. Es muy poco probable que los usuarios de la Web móvil encuentren las aplicaciones móviles de las empresas hoteleras más pequeñas, por lo que es incluso menos probable que se hagan populares.
Las fronteras tecnológicas entre las aplicaciones móviles y la navegación móvil están desapareciendo:
Con los rápidos avances en la tecnología móvil, la línea que separa las aplicaciones móviles de los sitios web móviles se está volviendo cada vez más borrosa. Los dispositivos móviles, sistemas operativos móviles y navegadores móviles cada vez más sofisticados han mejorado sobremanera la experiencia de los usuarios de la Web móvil: la experiencia del usuario en cuanto a las pantallas táctiles, la funcionalidad GPS y los LBS (servicios basados en la localización), la multimedia HTML5, las mejoras en cuanto a vídeo y audio, el almacenamiento de datos y las funcionalidades interactivas. En 2011 se podrá crear un sitio web móvil con todas las funciones de una aplicación móvil personalizada.
El coste:
Una buena aplicación móvil hotelera puede costar 15.000$ o más, según el diseño, la funcionalidad, la interactividad, la capacidad para procesar gráficos pesados, e incluso lo “atractiva” que sea. Al mismo tiempo, un sitio web móvil sale mucho más barato –un sitio web móvil con 10 páginas no debe costar más de 1.500$, incluyendo la integración de un motor de reservas móvil, mapas Google, etc.–.
La portabilidad:
Un sitio web móvil debidamente desarrollado es por defecto compatible con múltiples plataformas que integran un navegador, por ejemplo, iPhone, RIM (BlackBerry), Symbian, Google Android, Windows Mobile, etc. En cambio, se necesita una aplicación diferente o una versión personalizada para cada una de las plataformas principales; es decir, una aplicación para iPhone, otra para Blackberry, otra para Google Android y así sucesivamente. Esto multiplica el coste del desarrollo y mantenimiento de las aplicaciones móviles diseñadas para el sector hotelero.
El posicionamiento:
Hay más de 300.000 aplicaciones solo en la tienda de aplicaciones de Apple. Hay cientos de aplicaciones disponibles para Google Android, BlackBerry y ahora Windows Mobile, también. ¿Cómo debe un hotel promocionar su nueva aplicación móvil? Es necesaria una estrategia bien definida y un presupuesto especial para promocionar la aplicación de un hotel y posicionarla entre las 10 principales de su categoría (AdWhirl calcula que basta con un presupuesto de publicidad de unos 1.875$ al día, mientras que Pinch Media afirma que el impacto de posicionarse entre las 100 principales equivale un incremento del 2,3% en el número de usuarios al día).
Un sitio web móvil necesita una buena SEO y SEM (marketing en buscadores), como Mobile AdWords de Google, para llegar a clientes potenciales que buscan alojamiento en la zona en cuestión.
El alcance:
Las aplicaciones móviles solo funcionan con teléfonos inteligentes, que suponen aproximadamente el 50% del mercado actual de dispositivos móviles. En otras palabras, después de gastarse mucho dinero en desarrollar una aplicación para los teléfonos inteligentes de iPhone, BlackBerry y Google Android, solo se llegará a la mitad de los clientes potenciales. Un sitio web móvil compatible con muchas plataformas llegará al 100% de los usuarios de dispositivos móviles con acceso a Internet.
La saturación del Mercado:
La Mobile App Check, una encuesta nacional en la que participaron 3.500 hombres y 3.500 mujeres (mayores de 18 años), ha identificado las aplicaciones móviles más populares en los EE.UU. y cómo se utilizan:
- El 80% de los usuarios de teléfonos inteligentes afirmaron tener aplicaciones en sus dispositivos.
- Hubo una media de 30 aplicaciones móviles por usuario.
- Hubo una media de 10 aplicaciones móviles por usuario que se utilizaban con asiduidad.
La encuesta identificó las 10 principales aplicaciones entre los hombres encuestados: Google Maps (14%) seguida por Facebook (13%), Pandora (6%), Weather (3,2%), ESPN (3,1%), Angry Birds (2%), Words With Friends (1,4%), Shazam (1,3%) y Yahoo (0,9%). Twitter y Yelp! compartían el décimo lugar (ambos con el 0,8%).
Para las encuestadas, las 10 principales aplicaciones más populares eran: Facebook (27%), Google Maps (7%), Weather (5%), seguida por Pandora (4,5%), Twitter (2,9%), Google (,5%), Words With Friends (2,4%), Shazam (1,4%) y Solitaire (1,1%). El Banco de América y Calendar compartían el décimo lugar (ambos con 0,9%).
Como se puede apreciar de los resultados de la encuesta, con excepción de Google Maps, Weather.com y las aplicaciones de búsqueda web, las otras aplicaciones entre las 10 principales estaban relacionadas con los medios sociales, el entretenimiento y los juegos. No había ni una sola aplicación de viajes en la lista de las 10 principales. ¿Dónde está la aplicación de Expedia, Marriott o Delta Airlines? Para una empresa hotelera, sea un hotel o resort independiente o perteneciente a una franquicia, una pequeña cadena o una empresa con múltiples propiedades, es imposible posicionar su aplicación entre la gran cantidad de las ya existentes y llegar al teléfono inteligente del usuario.
Las recomendaciones de HeBS:
En 2011, los hoteles y resorts independientes o pertenecientes a franquicias, así como las cadenas y empresas hoteleras con múltiples propiedades tanta pequeñas como medianas, deben centrarse en el desarrollo y la mejora de sus sitios web móviles. El principal enfoque debe ser en:
- La creación de contenidos de textos y visuales compatibles con la Web móvil que hagan justicia al producto hotelero.
- La optimización de la experiencia del usuario mediante un sistema de navegación bien concebido, un widget para el motor de reservas, un calendario de eventos, etc.
- El uso de la SEO y el SEM móviles (por ejemplo, Mobile AdWords de Google) y la implementación de iniciativas en los medios online para optimizar el posicionamiento del sitio web móvil.
- La implementación de iniciativas y el lanzamiento de sorteos y concursos en la Web móvil y los medios sociales para aumentar la interactividad del sitio web móvil.
- El lanzamiento de campañas de correo electrónico, sorteos y concursos, como búsquedas del tesoro interactivas, códigos QR promocionales, etc., para animar a los usuarios a inscribirse en la lista de permiso de números móviles vía el sitio web convencional y el sitio web móvil del hotel.
- El uso de la analítica móvil (por ejemplo, Omniture) y funciones especiales de seguimiento móvil para monitorizar las conversiones y la conducta de los usuarios.
Por término medio, se debe asignar del 7 al 8% del presupuesto de marketing online para 2011 a las actualizaciones del sitio web móvil y a las iniciativas de marketing móvil.
Sobre el autor y HeBS:
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com). Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
