La crisis económica es uno de los grandes desafíos que afrontan actualmente las empresas. Y se ve exacerbada por una crisis de liderazgo a la hora de articular una proposición de valor empresarial e implementar dicha visión.
Esto queda especialmente patente en el sector de congresos y reuniones, que ya luchaba por justificar su valor empresarial mucho antes de que los viajes de lujo asiático de AIG o "Muffingate" (un hotel de la cadena Hilton supuestamente vendía magdalenas a 16$ por unidad) saliesen en los titulares.
El veterano del sector de congresos y reuniones, Tony Lorenz, de bxbonline, empresa especializada en estrategia de eventos, comentó: "Si las organizaciones hubieran medido el valor empresarial de sus reuniones, el ’efecto AIG’ nunca habría existido". En aquel entonces no existían datos para refutar las críticas sobre la inutilidad de las reuniones.
Se sabía que el problema era grave. Resulta que es aún peor.
Recientes estudios de MPI indican que menos del 1% de las organizaciones intentan medir el valor empresarial de sus reuniones. Y los datos también señalan asuntos más serios relacionados con la responsabilidad y redición de cuentas cuando las empresas asignan recursos limitados sin saber lo que van recibir a cambio.
La buena noticia para empresas que de veras quieren saber el retorno sobre la inversión, desde una perspectiva financiera y de capital humano, es que el proceso existe. La mala noticia es que parece haber una conspiración en el sector entre la gran mayoría de las partes interesadas, profesionales e incluso asistentes para mantener el status quo.
¿Qué está en juego?
Como reacción a las amenazas en forma de recortes y mala prensa, el sector de congresos y reuniones ha publicado varios estudios en un intento de justificar su existencia.
La Asociación de Viajes de los EE.UU, junto con la Destination & Travel Foundation, publicaron un informe en septiembre de 2009 sobre los beneficios del turismo de negocios. Entre las principales conclusiones figuran:
- Por cada dólar que se invierte en el turismo de negocios, se generan 12,50$ en ingresos adicionales para las empresas.
- Los recortes que afectan a los viajes de negocios pueden reducir los beneficios de una empresa en un 17% sólo en el primer año, además de retardar la recuperación de los ingresos perdidos.
- Tanto los ejecutivos como los viajeros de negocios calculan que se perdería casi el 30% del negocio actual si no se celebraran reuniones presenciales.
Son datos impactantes, pero la relación entre el turismo de negocios y el resultado final no es tan evidente. Los viajes son sin lugar a dudas un medio para alcanzar un fin, pero el teléfono también lo es. AT&T no se atribuye el mérito del volumen de ventas o la satisfacción del cliente de las empresas a las que provee servicios. Y Twitter desde luego no se apunta el tanto de la Primavera Árabe.
Otra iniciativa del sector que recibió un amplio apoyo –algo por lo que el sector no es necesariamente famoso– fue el estudio Economic Significance of Meetings to the U.S. Economy [La importancia económica de las reuniones para la economía estadounidense], liderado por el Consejo para la Industria de Reuniones y realizado por PwC.
El estudio cuantifica la contribución económica de las 1,8 millones de reuniones, ferias de muestras, convenciones e incentivos que se organizan anualmente en los EE.UU. He aquí las contribuciones directas del sector:
- Unos 263$ mil millones en gastos efectuados por turistas de negocios.
- Una contribución de 106$ mil millones al PIB.
- Unos 1,7 millones de puestos de trabajo.
- Unos 14,3$ mil millones de ingresos fiscales federales.
- Unos 11,3$ mil millones en ingresos fiscales estatales y locales.
- Unos 60$ mil millones en ingresos laborales.
Una vez más son unos datos impresionantes. Lo que falta es el valor que esos 1,8 millones de reuniones generaron para las organizaciones que gastaron tanto dinero. ¿Qué reciben las partes interesadas del sector a cambio de la gran actividad económica que generan? ¿Puedes nombrar otro sector en el que se gasta tanto tiempo y dinero en la fe? Para un sector del tamaño del nuestro hay demasiada poca medición. Algo funciona muy mal.
Conocemos al enemigo
Hay varios conspiradores que contribuyen a la falta de medición en el sector de congresos y reuniones: el propietario de la reunión, el profesional del sector que la organiza y el delegado que asiste. Cada uno de ellos pone unos obstáculos únicos que han de ser superado se queremos calcular el valor empresarial de nuestros eventos.
"La inmensa mayoría de los propietarios no son conscientes de que existen herramientas para medir el impacto empresarial", indicó Ira Kerns de MeetingMetrics, empresa líder de mediciones online.
Los propietarios tradicionales (como los directores de marketing) no tienen la costumbre de medir los resultados de sus eventos y mucho menos las habilidades cuantitativas necesarias para determinar su impacto empresarial. De hecho, algunos estudios indican que sólo el 50% de las iniciativas de marketing se evalúan para determinar sus resultados. Ya sabemos a qué mitad pertenecen las reuniones.
Los profesionales del marketing son capaces de hacer un seguimiento de los ingresos y beneficios por cliente, pero los parámetros para evaluar los programas de marketing, como las reuniones, no son tan robustos o conocidos. Para los profesionales del marketing su trabajo es más bien un arte que una ciencia y nos piden que confiemos en que sus iniciativas obtengan resultados. Los profesionales del marketing que se dan cuenta de que deben ser más proactivos, no saben dónde empezar. Otros arguyen que el principal motivo por el que no miden el valor empresarial de las reuniones es porque temen lo que puedan encontrar. No sería ni la primera ni la última vez que el miedo contribuyera a la indecisión empresarial.
Los profesionales de las finanzas representan a otro propietario clave que tiene interés en determinar los resultados de las reuniones, aunque suelen definir el asunto de modo restrictivo desde una perspectiva del ahorro de costes. Los directores financieros han luchado durante muchos años para incorporar parámetros de rendimiento no financiero en sus modelos. Nos dicen si una reunión en concreto arrojó un beneficio o una pérdida o si alcanzó el umbral de rentabilidad, pero no son capaces de explicar el valor final de una reunión para la empresa más allá del resultado final.
Gracias a este análisis del resultado final se han recortado drásticamente los presupuestos para reuniones en los últimos años, en algunos casos en más de un 50%.
"El problema", afirmó Skip Cox, experto en medición de Exhibit Surveys, "reside en que a menudo estas decisiones de cancelar reuniones se toman sin datos sobre su impacto en el volumen de negocio. Y en muchos casos las cancelaciones le son más perjudiciales que favorables".
El profesional del sector de congresos y reuniones
Los profesionales del sector de congresos y reuniones tienen parte de la culpa de la falta de medición más allá de las encuestas de satisfacción o cuestionarios de evaluación que demasiado a menudo pasan por datos procesables. Estos parámetros simplistas son frecuentemente donde empieza y termina la medición del valor empresarial de las reuniones. Al igual que los parámetros superficiales que utilizan los profesionales del marketing, se pueden medir fácil y rápidamente, lo que favorece la eficiencia en lugar de la efectividad. Dejan en buen lugar a los profesionales del sector, pero aportan poco al entendimiento del verdadero valor de las reuniones para las empresas que las organizan. Por poner un ejemplo, es fabuloso poder informar sobre una cifra récord de asistencia, un parámetro que se utiliza habitualmente en el sector, pero ¿cómo se determina si las personas que asisten tienen el perfil más idóneo?
Los profesionales del sector de congresos y reuniones suelen ser expertos en la logística y estar acostumbrados a mover a verdaderos ejércitos de asistentes a través de edificios laberínticos, sin dejar detalle alguno al azar. No podrás celebrar evento importante alguno sin la ayuda de un organizador profesional.
Pero no se caracterizan por su afán de medir resultados más que los profesionales del marketing a los que informan o con los que colaboran. No están seguros de qué es lo que tienen que medir y, aunque lo supieran, no sabrían cómo hacerlo. Y en bien de la justicia, los propietarios de las reuniones –que son responsables en última instancia de generar resultados empresariales– no les hablan de su medición. No es excusa para su falta de iniciativa.
Hay profesionales del sector de congresos y reuniones que son muy buenos en lo que hacen y se contentan con seguir haciéndolo. Siempre habrá demanda de estos individuos. Pero para aquellos profesionales del sector que buscan desempeñar un papel más estratégico en sus organizaciones, dicha estrategia es la medición. Se relaciona directamente con impulsar los resultados empresariales, así como con mejorar los procesos y la toma de decisiones. La medición tiene que ver con el respecto y la credibilidad y constituye una auténtica barrera para el reconocimiento y la oportunidad de aumentarlo.
No es fácil conseguir un puesto en la junta directiva. No se consigue aporreando puertas y exigiendo acceso por ser intuitivo. Hay que ganárselo. El aprender (y el vivir) esta nueva jerga podría proporcionarte las claves de acceso a la planta noble. Pregúntaselo a tu departamento TIC.
Dado este contexto, los profesionales del sector de congresos y reuniones hacen lo que otros hicieron antes que ellos en cuanto a la medición, o sea, realizando modificaciones progresivas. Sólo hace poco han empezado los profesionales del sector a aceptar la importancia de una medición efectiva como medio para determinar el valor empresarial. El título de Certified Meeting Professional (CMP), el estándar de profesionalidad del sector, acaba de introducir la métrica y la medición en su programa de estudios. Es un paso en la dirección adecuada pero no aborda cómo cerrar la brecha que sigue habiendo entre las barreras actitudinales y las habilidades.
Los dos principales motivos
Según los resultados de décadas de investigación, los dos principales motivos que esgrime la gente para asistir a reuniones son la educación y el networking, y, en la mayoría de los estudios, ambos son intercambiables. En la jerga de los educadores, los programas educativos y el networking se traducen al aprendizaje formal e informal.
Desafortunadamente, la mayoría de las experiencias de aprendizaje formal e informal no están diseñadas para la retención o transferencia de conocimientos. Como resultado, se pierde mucho tiempo en las reuniones y los eventos. Y todo el mundo lo sabe. Es inadmisible que no se implique un mayor número de educadores profesionales en el diseño de los contenidos y la estrategia de las reuniones, dada la importancia del aprendizaje para la experiencia de los asistentes.
Por no alzar la voz (incluso cuando se les pide), por confirmarse con experiencias mediocres en las reuniones, por no votar con los pies, por no exigir que se diseñen las reuniones en beneficio suyo y no en el del organizador, los delegados son también responsables de la falta de medición en el sector.
El negocio de las reuniones
Como dice el viejo refrán anglosajón: "Lo que se mide se hace".
La medición es el puntal de todos los imperativos comerciales. Establecemos metas, evaluamos el rendimiento, informamos sobre los resultados y realizamos ajustes. Ha llegado la hora de aplicar esta misma disciplina a las reuniones. Dados los recursos significativos que las empresas dedican a las reuniones y los eventos, ya no pueden permitirse el lujo de pasar por alto la medición de su valor empresarial. Si lo hicieran, sería una irresponsabilidad.
Hay un precedente. IBM, HP, Cisco, Microsoft y Oracle se conocen por sus culturas basadas en los datos y la toma de decisiones. Sus líderes dependen de esto para conseguir que sus organizaciones sigan centradas en lo importante. No es de sorprender que el pensamiento se manifieste en cómo estas empresas organizan sus reuniones.
El evento SAPPHIRE NOW de SAP es solo un ejemplo de cómo las reuniones añaden un notable valor a lo comercial. En palabras de Scott Schenker, vicepresidente de eventos globales: "Nuestro principal objetivo con SAPPHIRE NOW fue transformar la marca y acelerar las ventas. Como resultado del evento, la gente tiene más probabilidades de comprar y de adelantar dichas compras. Puedo demostrar un aumento de oportunidades y tratos cerrados".
Cómo determinar el valor empresarial de las reuniones
El proceso, las herramientas y las técnicas utilizadas para determinar el valor empresarial de las reuniones no se diferencian de aquellos que se utilizan para determinar el valor inherente de otros imperativos comerciales.
Al igual que la mayoría de las iniciativas empresariales exitosas, hay que empezar por conseguir el compromiso de las partes interesadas. Sin él, el siguiente paso –el establecimiento de objetivos relevantes y claramente definidos– es imposible. Aunque puede parecer un paso totalmente lógico y razonable, según los estudios de MPI, raramente se da. Sin objetivos, es imposible diseñar, planificar y celebrar una reunión que satisfaga las necesidades de una organización. Sin objetivos relevantes y claramente definidos, es imposible determinar el valor empresarial de las reuniones.
Acto seguido, los profesionales del sector necesitan abordar la clara falta de conocimientos y entendimiento de las partes interesadas respecto a la gran variedad de parámetros y herramientas de medición actualmente disponibles. Necesitan saber lo suficiente sobre ellos como para tomar decisiones informadas sobre la adopción de unas medidas razonables, provengan las mediciones de fuentes internas o externas.
Por último, sin el análisis y la redacción de informes adecuados, cualquier esfuerzo es una pérdida de tiempo. Existe un dicho entre los profesionales de la medición: "ningún dato es mejor que datos malos"; la implementación de una solución equivocada puede salirte más cara que el desafío que intentas resolver.
Los estudios de MPI también descubrieron que, además de estas brechas de conocimientos y habilidades, hay errores de interpretación respecto al alcance y la dimensión de determinar el valor empresarial que han de superarse. Muchos profesionales del sector de congresos y reuniones creen que el valor empresarial de las reuniones que organizan es una propuesta de "todo o nada" y que la complejidad de la tarea conducirá inevitablemente al fracaso.
Lo irónico es que esta creencia se basa en conjeturas erróneas. Las empresas han cuestionado con éxito dichas conjeturas y han demostrado que el valor empresarial de las reuniones es algo que se puede introducir paulatinamente, por pasos manejables que no impidan el cumplimiento de otras responsabilidades o requieran una gran cantidad de recursos o un gran presupuesto. Ésta es la forma –y algunos argumentan que es la única forma sostenible– de implementar una iniciativa de cambio organizacional como la arriba mencionada.
Las ganancias frente a la percepción de los costos
Cuando se alinean de este modo los objetivos empresariales y el uso de parámetros, herramientas, análisis e informes adecuados, las ventajas superan con creces la percepción de los costos. Según las partes interesadas y los profesionales del sector de congresos y reuniones que se adhieren a estas mejores prácticas, las reuniones se vuelven más eficientes y efectivas, lo que impulsa el crecimiento y el ritmo de cambio organizacional.
Marty Homlish, ex director de marketing de SAP, lo resaltó cuando hablaba de SAPPIRE NOW: "Hemos tomado el evento y creado una plataforma transformacional para la empresa".
Ése es el potencial inherente en cada reunión o evento, todo lo cual representa la misma oportunidad; la de tener un impacto significativo en la actividad comercial. Pero sin la medición, sin determinar el valor empresarial de las reuniones, éstas sólo se conocerán por su "potencial".
Las expectativas sobre las reuniones
Tener expectativas sobre una reunión o un evento es una cosa. La mayoría no tiene expectativa alguna; y para aquellas personas que si las albergan, éstas no son muy altas. Implementar estándares y procesos que permitan responder a las expectativas o incluso superarlas es otra cosa bien distinta. Iba siendo hora de que los propietarios de las reuniones, los profesionales que las organizan y los delegados que las asisten reconocieran lo que está en juego y cumplieran con su parte del trabajo para asegurarse de que las reuniones realicen todo su potencial.
El objetivo del proyecto "El valor empresarial de las reuniones" de MPI era identificar cómo las empresas determinan el impacto global de sus reuniones. Descubrió que, en tanto que hay un proceso bien establecido para este tipo de iniciativas, las partes interesadas no se valen de dicho proceso por varios motivos.
El proyecto seguirá explorando en más detalle las barreras al cambio y explicando los pasos que pueden dar las partes interesadas por sí solas para desarrollar un programa de medición razonable y sostenible que ayude a aclarar una cuestión que sigue sin respuesta: ¿cuál es el valor empresarial de nuestra reunión? La primera serie de herramientas ya está disponible. Visite www.mpiweb.org/bvom para consultar cinco libros blancos que explican los pasos que hay que dar para desarrollar un programa para medir el valor empresarial de las reuniones. En los próximos meses MPI proporcionará las herramientas, desarrolladas en base a dichos libros blancos, para ayudarte a determinar el valor de tus eventos. One+
Sobre el autor
John Nawn es fundador de www.theperfectmeeting.com, empresa de diseño que se centra en la optimización de la experiencia educativa de los asistentes a las reuniones. También es jefe de experiencias de Thinkubator, un laboratorio de creatividad e innovación radicado en Chicago. Nawn escribe un blog y envía tuits sobre el diseño de reuniones, su futuro y temas relacionados, da conferencias en eventos del sector y escribe una columna sobre el aprendizaje formal e informal en reuniones multitudinarias para Meeting Mentor Magazine.
