El concepto a la carta ha llegado para quedarse, pero constituye un reto para el sector de reuniones y congresos y el de la hostelería.
"A la carta" frente a "cuando lo digamos nosotros" no sólo es una cuestión que afecta a la generación del milenio. Acaso las innovaciones tecnológicas hayan eliminado algunas de las brechas generacionales, o quizá seamos menos pacientes debido a nuestro estilo de vida donde escasean el tiempo y el dinero. The New York Times informó a sus lectores que los ingenieros de Google habían descubierto que la gente busca menos si tiene que esperar más de lo que se tarda en pestañear (400 milisegundos, si no lo sabías) para que se abra una página. Esta tendencia multigeneracional hacia la gratificación instantánea ya está transformando las expectativas de tus clientes y delegados, y sospecho que las mías y las tuyas también.
Hace unas semanas, me alojé en un hotel de categoría. A las 06:45h me acerqué al restaurante para desayunar, pero no me dejaron entrar porque no abría hasta las 07:00h. Pedí disculpas por mi error (después de todo, soy británica, y eso es lo que solemos hacer) y regresé a mi habitación con el rabo entre las piernas, ciertamente enojada.
Durante los siguientes 15 minutos, mientras que intentaba ignorar las punzadas del hambre y los ruidos que hacía mi estómago indignado, reflexioné sobre por qué me sentía tan irritada. ¿Me habría molestado tanto hace cinco años? No. Evidentemente me había acomodada a un estilo de vida a la carta y a la gratificación instantánea. Cuando entro en un aula se encienden las luces automáticamente, elijo lo que quiero ver en la televisión y, con el teléfono que llevo en mi bolsillo, puedo ver la televisión, hacer fotos o leer un libro. Si busco información, lo hago primero en Google antes de esperar a buscarla en un libro de referencia, y si de veras necesito un libro, la biblioteca de la universidad donde trabajo está abierta las 24 horas del día y los siete días a la semana. Al cabo de aquellos 15 minutos, me di cuenta de que ya esperaba llegar cuándo quisiera y conseguir lo que necesitara de la forma que elegía, instantáneamente. Ahora bien, podría ser una persona antipática o igual que tú. Puede que sea ambas cosas a la vez.
Lo a la carta e instantáneo constituye un reto para el sector de reuniones y congresos y el de la hostelería. A medida que nuestras expectativas cambian según cómo gestionamos nuestras vidas online, aplicamos esas mismas expectativas a nuestras vidas offline. Esto significa que la noción de comodidad, que se considera como factor de motivación clave para que los delegados asistan a las reuniones, ha subido enteros. Las empresas del sector de congresos y reuniones y el de la hostelería necesitan gestionar las expectativas o, lo que acaso sea aún mejor, superarlas. Esto implica a los hoteles y a los diseñadores de reuniones, además de prestar servicios de otra manera; lo que significa que las experiencias en tiempo real han de estar disponibles en múltiples plataformas.
En tanto que tal vez sea más fácil gestionar las expectativas a la carta en entornos permanentes, podría ser más difícil conseguirlo en el de las reuniones. En el diseño de las reuniones, proporcionar servicios a la carta implica repensar el formato tradicional –presentación-pausa-presentación-almuerzo– que todavía pervive en el sector. Incluso si tus clientes lo exigen, podría ser beneficios para ti ofrecerles como alternativa otros enfoques no tradicionales que podrían aumentar su ROI o ROO (retorno sobre la oportunidad).
Como se ha destacado en el estudio Future of Meetings de MPI, la programación de las pausas tradicionales plantea un serio problema, teniendo en cuenta que una reducción del 3% en la hidratación tiene como resultado una pérdida del 70% en la concentración. Si los delegados no pueden concentrarse en lo que se está compartiendo, ¿cómo pueden beneficiarse de ello? Y lo que es aún más importante, ¿cómo valorarán la experiencia? El concepto a la carta implica repensar la disposición de los espacios utilizados para celebrar reuniones, para que haya refrigerios dentro de ellos, además de fuera de ellos, y que las pausas no se programen a una hora específica, sino que dichos refrigerios estén disponibles todo el tiempo. Los innovadores del sector reconocen la importancia de la comodidad y también permiten a los asistentes conectar y desconectar, si les hace falta.
Los organizadores también necesitan tener en cuenta los dispositivos que los delegados traen consigo inevitablemente. ¿Qué se puede hacer para ayudarles a realizar las conexiones instantáneas que probablemente exigirán? Un buen punto de partida es proporcionarles un servicios de recarga, además de ayudarles a mantenerse conectados. La conexión Wi-Fi de un evento es un asunto vital, ya que si es mala se reducirá la calidad percibida del mismo. Durante la sesión Flash Forward 2030, celebrada en EIBTM, Stephan Earl de PSAV dijo que creía que los organizadores deben anticipar que cada asistente dispondrá de al menos tres dispositivos; uno de los motivos clave por los que muchos organizadores siguen sin dar pie con bola.
Por lo que se refiere a contenidos, a la carta significa proporcionar simultáneamente múltiples formatos, plataformas y experiencias de la misma reunión. También significa permitir a los asistentes estar en varios lugares al mismo tiempo. Pero se está escapando de nuestro control.
En el futuro, la población no sólo seguirá creciendo, sino que también se volverá más densa. Como resultado, dentro y fuera de nuestros eventos, necesitaremos atender a las reuniones no planificadas y a las reuniones a la carta más pequeñas. Según los expertos, hay centros de negocios o bares del lobby diáfanos que son a todas luces poco ideales para negociaciones comerciales espinosas o salas de conferencias que son demasiado grandes para encuentros cara a cara. Los expertos abogan por un rediseño radical a fin de estar preparados para la generación de los servicios a la carta instantáneos en la que rápidamente nos estamos convirtiendo.
El concepto a la carta ofrece oportunidades para que muchos más negocios entren en el mercado de las reuniones con una oferta de espacios seguros, accesibles y conectados: bienvenido a la sala de juntas desplegable. Lo a la carta está, es el futuro y el presente… en este instante. ¿Estás preparado para afrontarlo? One+
Jackie Mulligan
Jackie Mulligan es profesora adjunta de Eventos y directora de Servicios Empresariales del Centro Internacional de Investigación sobre Eventos, Turismo y Hostelería de la Universidad Metropolitana de Leeds (Reino Unido), con más de 20 años de experiencia en la gestión de eventos, turismo y comunicación. Mulligan dirige proyectos de investigación globales sobre el sector de congresos y reuniones e iniciativas de desarrollo profesional, combinando su pasión por la creatividad, las futuras tendencias y la tecnología. Twitter: @jackiemulls Email: j.mulligan@leedsmet.ac.uk.
