El presente artículo, el último de una serie de tres artículos sobre la política de precios, se centra en modelos alternativos para dos fuentes importantes de relaciones e ingresos: la afiliación y el patrocinio.
Las relaciones impulsan la rentabilidad de las reuniones y los eventos. Los afiliados implicados asisten a los eventos en mayor número y con más frecuencia. A la hora de conseguir a patrocinadores y asociados, las experiencias personalizadas que demuestren un compromiso con el beneficio mutuo a largo plazo obtendrán los mejores resultados.
Reconociendo el mérito de los afiliados y asociados
Se pueden diseñar los modelos de precios para afiliados y patrocinadores a fin de fomentar la construcción de relaciones más sólidas. Para ello es necesario abandonar la noción tradicional de que cuánto más ventajas haya, más satisfechos estarán los afiliados y patrocinadores. El principal riesgo con ofrecer “más” es que, a la hora de renovar, si un afiliado o patrocinador considera que no ha aprovechado muchas de las ventajas disponibles, pondrá su valor en tela de juicio. La alternativa a más, sin embargo, no es menos, sino la personalización: ofrecer a cada afiliado o patrocinador la oportunidad de escoger las ventajas que más le interesan.
En términos prácticos, esto se puede lograr ofreciendo a cada afiliado o patrocinador la oportunidad de escoger de una lista de ventajas potenciales. Si se asignan puntos o créditos a las ventajas, cada persona podrá seleccionar lo que más le interese y, al mismo tiempo, se asegurará de que las ventajas sean equitativas para todos los afiliados o patrocinadores.
Holly Duckworth, CMP, CAE, presidenta y jefa de información de Solutions International, se especializa en el liderazgo de las asociaciones. Duckworth ha notado una tendencia hacia un mayor grado de personalización y opciones más flexibles por lo que se refiere a los modelos de afiliación asociativa. Esto beneficia a los asociados para quienes las ventajas tienen distintos valores y puede ser clave para la retención de los afiliados.
Duckworth avisa, sin embargo, que una mayor personalización conlleva una serie de desafíos. Las asociaciones necesitarán desarrollar mecanismos de seguimiento para asegurarse de que sus afiliados reciban de veras las ventajas de su elección. Desde una perspectiva contable, dichos modelos necesitarán abordar cómo gestionar transferencias entre las sedes centrales de las asociaciones y sus capítulos locales, sobre todo si una de las opciones permite a los afiliados aprovechar la mayoría de sus ventajas en el ámbito local. Duckworth también señala que la personalización requiere un mayor esfuerzo por parte de los afiliados a la hora de renovar su afiliación o de afiliarse por primera vez. En vista de esta situación, recomienda que los ejecutivos de las asociaciones monitoricen de cerca la respuesta de los afiliados y optimice los procesos de afiliación y de renovación, tanto como sea posible.
Sacando provecho de una base de afiliados más amplia
Para una asociación, un mayor número de afiliados se traduce en un mayor número de participantes en los eventos que organiza, mayores ingresos no relacionados con cuotas, más visibilidad para los asociados y un mayor número de voluntarios potenciales: todo lo cual redunda en su beneficio. Un giro hacia modelos basados en la organización, en lugar de en el individuo, y un enfoque hacia los ingresos no relacionados con las cuotas, incluyendo una considerable reducción de las mismas, son dos de las tendencias que definen los modelos de precios que se utilizan actualmente para ayudar a aumentar rápidamente el número de afiliados.
De un modelo de afiliación basado en el individuo hacia otro basado en la organización
Una de las asociaciones que ha adoptado un modelo de afiliación basado en la organización, en detrimento de uno basado en el individuo, es el American Institute of Steel Construction (AISC). Scott Melnick, vicepresidente del AISC, vio cómo el número total de afiliados incrementó en solo tres años desde aproximadamente unos 1.200 hasta unos 25.000, triplicando los ingresos provenientes de las cuotas. Los ingresos no relacionados con las cuotas, las cifras de asistencia de los eventos y la venta de publicaciones también aumentaron, gracias al mayor número de afiliados.
Adoptando un enfoque hacia los ingresos no relacionados con las cuotas
Lowell Aplebaum, CAE, es director de afiliados y consejos de la International Facility Management Association (IFMA) y vicepresidente del American Society of Association Executives (ASAE) Components Relations Council. Aplebaum ha notado un importante giro en el mercado asociativo que deja de depender tanto de las cuotas de afiliación como fuente de ingresos para adoptar un modelo basado en fuentes de ingresos alternativas. Subraya que, lo que es más importante, ha notado cómo se ha producido un cambio simultáneo con el que el valor de afiliarse no se basa en las ventajas tradicionales sino más bien en las relaciones. Es decir, las relaciones con otros afiliados, los componentes de la asociación (tales como sus capítulos), los clientes o proveedores potenciales o con la misma asociación.
Aplebaum indica que los factores que caracterizan dichos cambios incluyen una menor disposición de pagar las cuotas por parte de empresas y organizaciones y más problemas a la hora de atraer y retener a los mileniales y la generación X. También afirma que, en tanto que las ventajas tradicionales son a menudo más tangibles y, por lo tanto, más fáciles de valorar, el valor de una relación es mucho más subjetiva. Aplebaum apoya los modelos que aumentan el número total de afiliados mediante las categorías de afiliación que engloban a grupos o empresas. Como dice: "cuanto más afiliados haya, mayores serán los ingresos no relacionados con las cuotas".
Aplebaum expresó su preocupación respecto a una transición hacia la afiliación gratuita, también conocida como "modelo freemium", en el sector asociativo. Mientras que apoya el acceso gratuito a determinadas herramientas o estudios de investigación que beneficien a la profesión, señala que las asociaciones necesitarán confiar en su capacidad para generar un volumen suficiente de ingresos no relacionados con las cuotas para cubrir gastos. También comenta que es muy difícil restablecer o introducir cuotas para servicios anteriormente gratuitos.
Aplebaum no apoya los modelos de precios que inciden en los hitos de la afiliación asociativa, incluyendo la garantía de ciertas ventajas al cabo de un tiempo determinado como afiliado. Señala que va más allá de los descuentos; se trata de reconocer y celebrar la relación con el afiliado.
Haciendo la transición del patrocinio a la asociación
Muchos eventos y asociaciones dependen del apoyo financiero y en especie de los patrocinadores. Este apoyo resulta cada vez más difícil de obtener, aunque existe una buena oportunidad de aprovechar la personalización para elevar la relación de patrocinador a asociado. El patrocinio puede entenderse como una transacción: una donación económica a cambio de un beneficio predeterminado. La asociación, por otra parte, implica la colaboración para mejorar las reuniones, relaciones e incluso el entorno empresarial.
Aplebaum cree que el futuro de los modelos de patrocinio y de asociación reside en una mayor personalización, con un enfoque específico que relegue la colocación de logos para adoptar la interacción con los públicos de los eventos y las asociaciones. Anima a las asociaciones a que busquen modelos que logren un equilibrio entre la personalización y la transparencia, a fin de evitar sesgos reales y percibidos en cuanto la provisión de ventajas a los patrocinadores o afiliados.
Richard Aaron, CMP, CSEP, presidente de BizBash Media y profesor adjunto de la Universidad de Nueva York, también está a favor de la personalización. Comenta: "El organizador de conferencias ha de descubrir nuevas ideas y planteamientos para contentar a los patrocinadores avispados, en lugar de depender solamente de la publicidad impresa en el programa y en la señalética". Entre la tecnología que utiliza BizBash se encuentran las aplicaciones y encuestas realizadas en la zona de exposición para desarrollar ventajas significativas para los patrocinadores.
Los modelos de precios para patrocinadores y afiliados
La transición desde un típico modelo de patrocinio diferenciado hacia un modelo personalizado requerirá más implicación activa. El problema con el modelo diferenciado tradicional reside en ofrecer a los asociados o patrocinadores una serie de ventajas que necesitan. Un modelo totalmente personalizado entraña hablar en persona con cada uno de los asociados o patrocinadores potenciales y requiere un proceso colaborativo para determinar las ventajas. Recomiendo este procedimiento para los asociados o patrocinadores de alto nivel. El sistema basado en créditos es una opción híbrida en la que los patrocinadores y asociados pueden elegir las ventajas –a las que se asignan créditos– de una lista. Esto permite que todos los asociados y patrocinadores reciban un trato justo, sin tener que darles a todos las mismas ventajas. Este tipo de modelo puede ser más fácil y rápido gestionar que uno totalmente personalizado.
Veo la transición hacia la personalización como una oportunidad para entablar un diálogo con los asociados. A la hora de diseñar las ventajas para los patrocinadores, los organizadores profesionales deben considerar la posibilidad de incluir elementos que van más allá del espacio físico donde se celebra el evento. Claire Smith, CMP, es vicepresidenta de ventas y marketing del Centro de Convenciones de Vancouver. Prefiere "asociaciones estratégicas de más largo plazo que no solo aborden el patrocinio de un evento, sino que también conduzcan a una relación más duradera y profunda con varias oportunidades distintas para la interacción a lo largo del año". Smith también afirma que prefiere patrocinar a menos organizaciones y profundizar más en estas relaciones "donde ambas partes entienden los objetivos empresariales de la otra y se diseña un plan de trabajo conjunto del que se benefician todos".
Conclusiones
Discutamos sobre la afiliación o el patrocinio, o incluso sobre la inscripción para los eventos, que se abordó en los dos primeros artículos de esta serie, los modelos de precios tienen el potencial de obstaculizar las relaciones efectivas. La creatividad y personalización centradas en entender las necesidades y preferencias únicas de las partes interesadas pueden ayudar a cambiar estos modelos, transformando los obstáculos en puentes que conectan a los afiliados, participantes y asociados. One+
Sobre Mariela McIlwraith
Mariela McIlwraith es presidenta de Meeting Change, consultora que proporciona servicios de planificación empresarial sostenible para comunidades, asociaciones y corporaciones, ayudándoles a integrar la responsabilidad corporativa para mejorar los resultados de negocio. McIlwraith lleva trabajando 15 años en el sector de congresos y reuniones tanto en Canadá como en los EE.UU. Ha asesorado, presentado, impartido cursos de formación y escrito artículos en las áreas del marketing para eventos, la responsabilidad corporativa, la ética y la fijación de precios. McIlwraith obtuvo un Máster en Administración de Empresas (MBA) de la Sauder School of Business de la Universidad de la Columbia Británica, con una doble especialidad en la Gestión Estratégica y la Conducta Organizacional y RR.HH. Se implica activamente en proyectos comunitarios, como Social Entrepreneurship 101: Africa, una iniciativa de la Sauder School of Business para abordar el desempleo juvenil y fomentar el desarrollo de empresas sostenibles a través de la formación de jóvenes emprendedores de Kenia. En la actualidad es coautora de un libro de texto sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y ética en el sector de congresos y reuniones, que se publicará en 2012.
