La crisis económica está haciendo mella en el sector turístico nacional. Sin embargo, los españoles siguen viajando, pese a que se realizan desplazamientos más cortos y se controla más el gasto en destino, producto de una coyuntura económica que también ha afectado al volumen de desplazamientos. Ésta es la principal conclusión que se desprende de los datos recogidos en un estudio sectorial coordinado por la profesora de Marketing Experiencial y directora de Desarrollo de Negocio CFI Group, Elena Alfaro, en colaboración con Antonio López de Ávila, director del Máster en Dirección de Empresas Turísticas del IE Business School.
Los datos indican que el perfil de cliente más común en los hoteles españoles es, en un 49% de los casos, el de un usuario que reserva menos noches de alojamiento y, además, reduce su gasto en servicios dentro del establecimiento. Con un comportamiento similar y en un 40,8% de los casos, el segundo perfil más habitual es el del cliente que, además de realizar estancias más cortas, solicita expresamente habitaciones más económicas.
“A diferencia de lo que podría desprenderse a la luz de las cifras sobre la fuerte caída del consumo que está provocando la crisis económica, el turista español no quiere renunciar a viajar, aunque ello le obligue a recortar su presupuesto y adaptarse a las circunstancias del momento”, explica Elena Alfaro. “No ha habido un cambio de hábitos en el turista, sino de actitud motivada por la crisis”, señala Antonio López de Ávila. “De hecho, la tendencia hasta hace poco se definía por un aumento gradual tanto de los precios como, sobre todo, del uso de servicios en el hotel. Ahora, ya sea turismo de negocios, ya sea turismo vacacional, se intenta que el gasto sea el más ajustado posible”, añade.
Si bien un 48,5% de los hoteles consultados reconoce que se ha producido una disminución significativa del número de clientes, cerca del 69% señala que la tendencia más común es la disminución del número de noches reservadas. Tan sólo un 7,3% afirma que no ha detectado cambios en la conducta de los usuarios, que seguirían comportándose de manera muy parecida a como venían haciéndolo hasta el pasado año.
Comportamiento de los clientes%Efectúan estancias más cortas68,9%Utilizan menos servicios para gastar menos58,3% Demandan habitaciones más económicas51,9%Vienen menos clientes48,5%No han cambiado su conducta7,3%
Las pasadas vacaciones de Semana Santa confirmaron la voluntad de los españoles por seguir viajando, aunque ajustando los gastos y aumentando los desplazamientos en el interior frente a los desplazamientos al extranjero. Al 75% de ocupación media estimado por la Confederación Española de Hoteles (CEHAT) ayudaron las buenas condiciones climatológicas, que siguen siendo un factor fundamental para las reservas de última hora.
Los datos recogidos confirman, por otra parte, que el comportamiento de los turistas españoles se está asimilando al perfil que, tradicionalmente, han mostrado los de otras nacionalidades. Si históricamente el viajero español, al igual que los procedentes de países nórdicos, se diferenciaba por gastar más en destino, en estos momentos se está produciendo una equiparación en el comportamiento con respecto a la media europea.
Estrategias frente a la crisis
Ante este escenario, la principal estrategia adoptada por el sector hotelero nacional está siendo, en línea con lo que sucede en otros países, una reducción de precios y el diseño de paquetes que animan o bien a alargar la estancia, o bien a acceder a diversos servicios del hotel a un coste inferior e incluso gratis.
“Algunas grandes cadenas nacionales han puesto en marcha promociones en las que el principal reclamo es una fuerte reducción del precio de las habitaciones con la condición de realizar reservas anticipadas que no se pueden cancelar, de manera que se garantice una mínima ocupación de los establecimientos”, indica Elena Alfaro. “En otros casos, se han diseñado propuestas normalmente orientadas a viajeros por motivo de negocios en las que se incluyen servicios como el desayuno o las comidas a precios muy reducidos para concentrar en el contexto del hotel los principales gastos que un cliente de estas características realiza en sus desplazamientos habituales”. Antonio López de Ávila destaca otra tendencia poco habitual, como es la oferta de servicios “todo incluido”: “Se ha incorporado en muchísimos hoteles en esta Semana Santa porque ayuda al turista a controlar el gasto que tiene en destino”.
En el caso de los segmentos de hoteles de categorías media y baja, la tendencia fundamental detectada es la competencia basada exclusivamente en el precio. No sucede lo mismo en el caso de los segmentos alto y “premium”, donde el elemento diferencial más relevante va a ser la calidad. “A la postre, es la calidad la que hace que un cliente decida ir o no a un hotel o a un complejo de apartamentos”, afirma López de Ávila. “Aunque prácticamente todas las cadenas están aplicando ofertas y reducciones de precio, en el caso de las categorías superiores éste no es un factor realmente decisivo, y bajarlo demasiado puede afectar a la imagen y el prestigio de la marca”, indica Elena Alfaro. “En estos casos, la aplicación de estrategias de marketing experiencial está resultando decisiva, porque permite ofertar, en vez de un mero alojamiento, una experiencia única e irrepetible para cada huésped”.
