En un intento de explotar cada punto de contacto, además de experimentar un poco con las posibilidades de la mensajería móvil, los organizadores de conferencias más despabilados de hoy en día están descubriendo el poder de los SMS.
Los SMS (servicio de mensajes cortos para aquellos que todavía resisten el tirón de la telefonía móvil) son aquellos pequeños mensajes que tus hijos y sus amigos se envían los unos a los otros vía el móvil. Mientras que la mayoría de los mensajes de texto se envían de un móvil a otro, también se pueden redactar y enviar vía Internet. El software y los servicios de pago nuevos permiten a los remitentes enviar simultáneamente mensajes de texto a listas de distribución de SMS.
Los anunciantes han sabido por ahora que no deben servirse de los mensajes de texto para inundar con spam los móviles de los sufridos usuarios. Además, a diferencia del correo electrónico, es fácil seguir la pista del remitente de SMS. Y, según el móvil y el servicio, puede costar dinero. Pero muchas personas están dispuestas a recibir mensajes de empresas u organizaciones, sobre todo cuando son inmediatamente relevantes.
Para los organizadores de eventos que buscan informar a los asistentes, darles la bienvenida o comunicarse con ellos, los SMS proporcionan un nuevo y muy efectivo punto de contacto. De hecho es tan efectivo que aquellos que utilizan una herramienta tan potentemente invasiva, harían bien en hacerlo con moderación y cuidado.
Como regla absoluta sólo se deben utilizar los SMS cuando el correo electrónico es insuficiente. ¿Cuándo es probable que los asistentes a un evento no tengan acceso a su ordenador? ¿Cuándo es probable que el mensaje sea lo suficientemente urgente como para interrumpirles?
En la mayoría de los eventos donde he visto el uso de los SMS, los organizadores empiezan a enviarlos a los asistentes unos días antes del comienzo del evento. Por regla general empiezan por enviar recordatorios sencillos, “teasers” y otras informaciones introductorias. Exceptuando un mensaje de texto anunciando el servicio y ofreciendo al destinatario la posibilidad de darse de baja, estos mensajes son totalmente innecesarios e inoportunos.
Se deben guardar los primeros mensajes para cuando los asistentes lleguen al aeropuerto de destino. Si la hora de llegada figura en el formulario de inscripción, es bastante fácil de realizar –además de ser una buena manera de demostrar tu buena disposición de hacerles de anfitrión–. Infórmales dónde encontrar el servicio de traslado y el mostrador de bienvenida en el hotel.
Lo que hace que sea apropiado enviar este mensaje por SMS reside en el hecho de que es específico tanto en el tiempo como en el lugar. El valor del mensaje depende de dónde y cuándo se reciba. Y ésa es la razón por la que hay que enviarlo al móvil de los asistentes.
Cualquier mensaje de texto que se envía durante el evento debe satisfacer ambos requisitos. Si envías un mensaje sobre la fiesta de bienvenida de esta noche a personas arremolinándose en la zona de exposición, no estás haciendo un favor a nadie. En cambio, si quieres informarles de la presencia de un conferenciante especial antes de la ponencia que empieza en 15 minutos, tienes un buen motivo para comunicárselo, estén donde estén en ese momento.
Desde luego se cometerán errores. Enviarás algún que otro mensaje a asistentes en diferentes husos horarios que han perdido el vuelo –y les despertarás–. O enviarás demasiados avisos sobre una fiesta en particular y te acusarán de favorecer a un patrocinador en detrimento de otro.
No obstante, lo que te salvará de la ira de los asistentes es exactamente lo que debe evitar que cualquier conferencia sufra las consecuencias de pifias de la interactividad: la participación real de los asistentes. Las personas han de verse como participantes activos en cualquier experiencia mediática interactiva; es decir, informarles de las decisiones que tomas, de cómo las tomas y del grado de provisionalidad de las mismas.
En primer lugar, si planeas enviar cualquier tipo de mensaje más allá de los avisos por correo electrónico, asegúrate de que los destinatarios entiendan que se trata de una forma de marketing de permiso. Es importante recordar que las personas no pueden participar involuntariamente. Puesto que es probable que no dispongas de un sistema por el que la gente puede responder a tus SMS, esta oportunidad de darte su permiso es el único momento de interactividad tecnológica del que tus suscriptores podrán disfrutar. Debe quedar meridianamente claro que es un momento de elección, una extensión de su agencia y un acto que está claro y totalmente reconocido –y reversible con una única respuesta–.
En segundo lugar hay que lograr que los participantes se sientan como parte de un experimento mediático; no como ratas de laboratorio, sino como investigadores. Si presentas la oportunidad de recibir mensajes como una oportunidad de explorar un nuevo medio en un nuevo contexto, se te perdonarán con antelación todos tus deslices. A pesar de todo se trata de un experimento. Uno de los objetivos es abrir nuevas fronteras, cometer errores y aprender de ellos… juntos.
Una vez que la gente comprenda que está participando en una prueba de laboratorio, construyendo modelos de nuevas conductas y creando juntos un nuevo conjunto de protocolos mediáticos, su óptica de toda la conferencia habrá cambiado. Habrás entonces cosechado los beneficios reales de haber utilizado la tecnología interactiva. No se trata de proporcionarles información, sino de elevar el papel de los asistentes de miembros pasivos del público a colaboradores activos.
DOUGLAS RUSHKOFF da conferencias y escribe sobre la comunicación, los valores, la cultura y las organizaciones. El ultimo libro que ha publicado se titula Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out. Para contactar con él envíale un correo electrónico a www.rushkoff.com.
