El sector de los incentivos atraviesa momentos difíciles. Debido a que aún persisten las huellas de la recesión, las empresas siguen apretándose el cinturón y restringiendo los viajes de sus empleados. No obstante, una empresa estadounidense arroja mejores resultados que la media y los responsables de organizar sus eventos han decidido gastar los beneficios imprevistos en algunos viajes a Europa.
Janine Manino-Smith, organizadora de eventos globales de Amway Corp., reconoce que los precios en Europa han caído tanto por la crisis de la deuda soberana que la empresa puede permitirse el lujo de organizar viajes de incentivos europeos para más empleados que nunca. El año que viene, un grupo viajará a Grecia, el país que desencadenó el efecto dominó. El siguiente año, el destino será Austria.
"Anteriormente, Europa no era un destino asequible", dijo Manino-Smith, afirmando que el viaje a Gracia le costará a la empresa entre el 10-15% menos que hace unos años. "Pero las negociaciones van muy bien y hemos sido capaces de obtener concesiones que hubieran sido impensables antes de la crisis".
La posibilidad de hacer viajes más baratos a destinos sumidos en la crisis es una de las muchas tendencias que definieron el sector de los incentivos en los primeros nueve meses de 2011, según los organizadores profesionales en los EE.UU. y Europa. Otras tendencias incluyen una decidida apuesta por el valor y un mayor enfoque en la responsabilidad social corporativa (RSC). En su conjunto, los organizadores afirman que el mercado ha experimentado cierta mejora respecto a 2010, aunque que no se ha recuperado tanto como se esperaba. Mirando hacia el futuro, el 41% espera que los presupuestos aumenten algo en 2012, en tanto que el 38% cree que se mantendrán como ahora, según los resultados de una encuesta realizada recientemente por la Incentive Research Foundation.
La situación de Anway es excepcional, ya que la empresa obtiene mejores resultados que la media durante las recesiones. Amway es una empresa de venta directa que contrata a empresarios independientes (IBO en sus siglas en inglés), que tienen autorización para comercializar sus productos. Puesto que, cuando hay un alto desempleo, la empresa capta a un mayor número de IBOs, suele prosperar en las malas coyunturas económicas.
Aún así, las conclusiones de Manino-Smith tienen eco en el sector de los incentivos en su conjunto. Colja Dams, director general del Vok Dams Group de Alemania, dice que sus clientes piden llevar a grupos de incentivos a Grecia no solo porque es más asequible, sino también porque se sienten obligados a apoyar a la economía griega con su gasto.
Irlanda ha sido otro destino popular, sobre todo por los viajeros estadounidenses, debido a su proximidad en avión y la conexión histórica entre las dos naciones.
En 2008 el país sucumbió a una virulenta crisis económica que duró dos años, hundiendo el valor de los inmuebles y, de paso, arrastrando a los precios. Gillian Griffin, director comercial de Adare Manor, un castillo resort de cinco estrellas, reconoce que el número de grupos de incentivos estadounidenses ha aumentado a lo largo del año.
"Los clientes exigen una mejor relación precio/calidad, y en cuanto a esto Irlanda nunca ha ofrecido una relación tan buena como ahora", afirmó Griffin. "Los viajes de incentivos a Irlanda solían ser caros, pero ahora nuestros precios se ajustan a un mayor número de criterios presupuestarios".
Los efectos de la crisis persisten
Es cierto que Europa está en venta. Aún así, no todas las empresas pueden costearse viajes de incentivos al extranjero. Algunas no pueden hacerlo por el coste económico y otras por la mala prensa. Es una de las lecciones importantes que los organizadores han aprendido este año.
Económicamente hablando, esto es bastante fácil de entender. Con la economía estadounidense estancada en un crecimiento anual del 1,3%, según datos para el segundo semestre, y una tasa de desempleo obstinadamente alta del 9,1%, las empresas siguen mostrando mucho nerviosismo en cuanto a sus perspectivas de rentabilidad a largo plazo. Esto significa que hay menos dinero para gastar en reuniones y eventos, incluyendo incentivos. No obstante, puesto que las empresas saben que han de seguir motivando a sus empleados y propietarios de franquicia, no es que hayan recortado el número de programas sino que han simplificado los contenidos. El lujo y el gasto frívolo salieron por la puerta durante la crisis financiera para no volver.
"Los paquetes para el Superbowl de 2006 se vendían por más de 7.000$US por persona, pero esas cifras ya no son realistas", dijo Adam Rauch, presidente de One Line Sports Agency que realiza reservas de eventos deportivos para grupos corporativos.
Los paquetes cuestan actualmente entre 4.000 y 5.000$ por persona. Las empresas pueden gastar menos en extras de lujo para reducir costes. Los participantes reciben entradas para el partido y una buena cena después, pero no se les proporcionan entradas para las caras fiestas que se celebran después del partido.
"Según nuestros clientes, los invitados no necesitan estar la línea de las 50 yardas; pueden estar en la de 10 yardas y, aún así, encontrarse en primera fila", explicó Rauch.
La otra cara de este enfoque en el valor es que las empresas presionan más que nunca a los organizadores para que les den mayor valor por su dinero. Karen Shackman, fundadora de Shackman Associates de Nueva York, dice que sus clientes acuden a menudo a ella con una larga lista de opciones espectaculares que han encontrado en Internet, solo para que tenga que explicarles pacientemente por qué dichas opciones no les convienen.
"Se sigue poniendo el énfasis en lo nuevo y lo diferente, porque todo el mundo quiere algo que no se haya hecho antes", explicó Shackman.
Ciñéndose a los presupuestos de sus clientes, Shackman intenta incluir toques que creen una experiencia única, sin que tengan que pagar un ojo de la cara por ellos.
Lo que es interesante es que muchos expertos no prevén que el gasto vuelva jamás a niveles de antes de la crisis, ya que el compromiso con la RSC y la aversión al gasto suntuoso están ahora demasiado arraigados.
"Quizá a la generación más joven le motiven menos el lujo y la indulgencia puros y duros", reconoció Elling Hamso, director-socio del Event ROI Institute de Noruega. "Parece que tiene más interés en actividades con sentido, dentro de un programa de incentivos, que en el despilfarro".
El deseo de no retratarse como dispendioso –el muy citado "efecto AIG"– afecta al gasto en incentivos tanto como la crisis financiera. Incluso Manino-Smith, cuya empresa puede permitirse todo tipo de lujos, admite que las percepciones desempeñan un papel importante en la toma de decisiones. Cuenta que, recientemente, su grupo comparó los precios de dos hoteles, que eran muy similares, a pesar de que había mucha disparidad en el nivel de confort. Al final, Amway eligió la opción menos ostentosa.
"Tuvimos que preguntarnos si realmente queríamos alojar al grupo en un hotel elegante y correr el riego de recibir mala prensa", reconoció Manino-Smith.
Al igual que sostienen otras personas, Manino-Smith argüe que es probable que el efecto AIG perdure unos años más. Con la economía estadounidense todavía sin superar todos los escollos y la europea atrapada en una crisis que podría empeorar, las empresas quieren evitar problemas.
Siendo responsable, para los negocios y la caridad
Por suerte, no obstante, el efecto AIG es bueno para el planeta. En lugar de despilfarrar el dinero en viajes de lujo, es más probable que las empresas incluyan elementos caritativos en sus programas de incentivos a fin de promocionar la RSC.
Según Jim Bendt, presidente de Travel Beyond, que lleva casi 40 años organizando viajes a Sudáfrica para sus clientes, éstos ya incluyen actividades benéficas en sus itinerarios a fin de minimizar la impresión de que el viaje es de puro ocio. Estas actividades pueden constituir el eje del viaje, transportando directamente a los participantes al lugar donde dedicarán el tiempo a construir casas, por ejemplo, o puede incluirse como actividad complementaria, como por ejemplo una jornada para donar suministros a una escuela local.
Este tipo de viajes se ha hecho tan popular porque ayudan a alcanzar múltiples metas: la empresa puede utilizar ejemplos de sus obras benéficas como prueba de su ciudadanía corporativa positiva y, por su parte, los empleados regresan a casa con el ego inflado por haber hecho algo bueno.
"La gente se lo pasa bien porque se trata de un viaje de incentivos, pero cuando se encuentran en el avión de regreso a casa se sienten bien también porque se dan cuenta de que han dejado una huella positiva en el destino", explicó Mike Lyons, vicepresidente ejecutivo de AMR Meetings & Incentives.
La responsabilidad social corporativa no solo tiene que ver con las obras benéficas. Hay cada vez más empresas que buscan formas de incluir oportunidades de aprendizaje en los viajes de incentivos. Aunque no se trata estrictamente de la RSC, permite a las empresas demostrar que no son irresponsables a la hora de gastar sus presupuestos para incentivos.
En Alemania, por poner un ejemplo, el Vok Dams Group se especializa en programas que mezclan diversión con educación. Recientemente, la empresa organizó un viaje en barco para un grupo de empleados muy productivos de un fabricante internacional de lavadoras y lavaplatos. El tiempo que pasaron embarcados no solo ayudó a ampliar sus conocimientos del agua, sino que también se les invitó a visitar el taller de un conocido fabricante de velas que les explicó cómo su empresa fabricaba velas resistentes. En otra ocasión, los empleados de una empresa tecnológica se reunieron con los gerentes de una pequeña panadería tradicional para hablar sobre cómo lograban sobrevivir la fuerte competencia de cadenas más grandes y cómo la nueva tecnología les obligó a replantear su mercado.
"Necesitas dar a los participantes una sólida preparación de antemano y luego organizar encuentros con gente con la que puedan relacionarse durante el viaje", dijo Dams. "Este tipo de encuentros permiten a los participantes a establecer paralelos entre las lecciones aprendidas por otras empresas establecidas y su propio mundo profesional".
El truco para hacer que los programas de incentivos sean más rigurosos –con elementos caritativos o talleres– es asegurarse de que estos elementos del programa ofrezcan auténtico valor y que los participantes sientan que tienen voz y voto en la creación de una experiencia significativa.
Si se les obliga a asistir a un taller genérico sobre estilos de gestión efectiva, dirigida por un busto parlante, los participantes se lo tomarán como un castigo, y no como un incentivo. Según Dams, las empresas exitosas piden a menudo a los participantes que voten por la actividad benéfica que más les gusta. En algunas ocasiones, Dams dice que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden preparar un vídeo a fin de solicitar ayuda (por poner un ejemplo, si necesitan más recursos educativos para estudiantes vulnerables), y luego los empleados pueden diseñar una estrategia para suministrar dicha ayuda.
"No quieres sorprenderles cuando se apean del autobús, exclamando 'Aquí tenéis la escuela que habéis de construir'", aclaró Dam. "Pues se lo tomarían como otro picnic de empresa".
Reconociendo a la persona, no solo el rendimiento
Otra de las principales tendencias que se consolidaron en 2011 es que las empresas están cada vez concienciadas de que han de reconocer al individuo al que premian, no solo su rendimiento.
"Antaño, la gente no siempre se daba cuenta de que los incentivos eran en efecto 'agradecimientos'", afirmó Michelle M. Smith, CPIM, CRP, vicepresidenta de desarrollo empresarial de la empresa de incentivos, O.C. Tanner.
Mediante encuestas, las empresas descubrían frecuentemente que los empleados premiados con un incentivo afirmaron que nunca se les había mostrado reconocimiento alguno.
"Los programas de incentivos ahora tienen que abordarlo, pensando en cómo hacer que los empleados sientan que no solo son un medio para un fin", explicó Tanner.
Una de las formas en las que las empresas lo han conseguido es personalizar aún más los programas, comunicarse con más claridad con los premiados e incluir a miembros de la familia en el programa. Después de todo es importante darles las gracias a las familias que apoyan a los empleados durante la larga y dura jornada laboral. En Europa, la tendencia de incluir a los familiares acaba de empezar a consolidarse. Aunque mezclar el trabajo y la familia ha sido tradicionalmente un tema tabú, sobre todo en el norte de Europa, la línea que separa ambas cosas ya no se distingue tan nítidamente como antes.
Perspectivas poco claras con la posibilidad de problemas
Incluso mientras los expertos siguen debatiendo sobre las últimas herramientas y tendencias en el sector de los incentivos, la gran pregunta que todo el mundo se hace es qué es lo que le espera en 2012. Los organizadores de reuniones europeos y estadounidenses se mostraron reacios a la hora de proporcionar una clara respuesta a esta pregunta. Muchos de ellos creen que 2011 fue peor de lo esperado y, en lugar de adivinar cuándo aumentará el ritmo de la recuperación, prefirieron acostumbrarse a la nueva normalidad. La incertidumbre viene en parte del hecho de que los contratos se firman a última hora. Según Karen Shackman de Shackman Associates, la mayoría de las peticiones de propuesta que llegan es para dentro de cinco o seis meses, mientras que las peticiones a largo plazo siguen siendo la excepción a la regla.
Hay otra cosa que está clara: incluso mientras el sector de los incentivos sigue recuperándose, es probable que los gastos suntuarios sigan siendo algo fuera de lo común. Mientras que las empresas, sobre todo en Europa, esperan a que los EE.UU. retomen con fuerza la senda de la recuperación y que la crisis de la deuda soberana europea se resuelva, se prevé que los presupuestos sigan siendo conservadores.
Colja Dams de Vok Dams de Alemania resumió la situación actual: "Veo una luz al final del túnel porque estamos muy atareados, pero no creo que los márgenes de beneficio se recuperen pronto". One+
