Tal vez sea una persona un poco insólita, pero de veras utilizo los ingresos y beneficios adicionales para medir el éxito de las acciones de marketing de los hoteles. Todavía no me he acostumbrado a la tendencia, cada más popular, de contar seguidores y admiradores. Me temo que muchos hoteleros dedican más tiempo y recursos enviando “tweets” y publicando información en los medios sociales ajenos al sector de los viajes, mientras que desatienden los principales medios sociales especializados en el sector, como TripAdvisor.
Tengo la impresión de que muchos hoteles no están tan comprometidos con TripAdvisor como con los medios sociales generalistas, como FaceBook o Twitter. Sólo hay que visitar el sitio web de TripAdvisor para ver la gran cantidad de comentarios negativos sobre hoteles a los que los hoteleros no han respondido. Si ignoras los comentarios negativos de tus clientes, no desaparecerán y, además, tus clientes potenciales los pueden leer.
Sé que existe cierta polémica sobre si se deben o no contestar a los comentarios negativos que se publican en TripAdvisor, pero, a mí parecer, si éstos se quedan sin contestar, se tiende a confirmar que existe un problema real. Creo que muchas personas quieren simplemente que el hotel en cuestión reconozca el problema, para luego subsanarlo.
Puede que TripAdvisor no sea tan divertido, pero, para nuestro sector, siempre será mucho más relevante y beneficioso que FaceBook y Twitter. De hecho, muchos viajeros no muestran excesivo interés en un hotel en particular, a no ser que planeen viajar a ese destino. Según mis cálculos, esto reduce considerablemente los “millones” de seguidores o admiradores a unos pocos miles –en el mejor de los casos– en cualquier momento dado.
Ahora bien, no quiero que me malinterpreten, ya que es hasta cierto punto ventajoso participar en los medios sociales ajenos al sector de los viajes; sobre todo, es muy útil para la optimización de tu sitio web para buscadores, pero sólo si hayas implementado una estrategia de intercambio de enlaces y tu webmaster sepa sacar provecho de ella. También puede servir para generar tráfico local hacia restaurantes, bares y espacios para eventos, pero, respecto a eso, lo mismo puede decirse de tu sitio web.
Para ser totalmente franco, lo que me preocupa son el tiempo y los recursos necesarios para participar en condiciones en los medios sociales ajenos al sector de los viajes y las expectativas que se han levantado entre los hoteleros en cuanto a la generación de negocio adicional. Las ventas y el marketing hoteleros son una tarea continua, pero el tiempo y los recursos disponibles son limitados. Cómo se invierten ese tiempo y esos recursos puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso.
Puesto que la comercialización de un hotel conlleva hoy en día una lista de tareas aparentemente interminable, lo que me preocupa es cómo los hoteles las priorizan. Nunca hay suficiente tiempo para hacerlo todo. Si algún día crees que has desempeñado todas tus tareas, es probable que te hayas olvidado de algo.
¿Por qué es tan importante la relevancia de la audiencia?
Mucho antes de que decidiera especializarme en el marketing online, pasé 35 años trabajando en el marketing y las operaciones hoteleras. En aquel entonces, antes del advenimiento de Internet, la publicidad en los medios impresos era la única forma efectiva de llegar a las masas, sobre todo para aquellos hoteles especializados en viajes para grupos y paquetes puntuales; incluso el mailing directo suponía un gran esfuerzo e inversión.
La meta final de la publicidad en los medios impresos es transmitir el mensaje adecuado al público apropiado; es de suma importancia no equivocarte de público. La inversión en este tipo de publicidad se suele medir en CPM (coste por mil), o lo que cuesta transmitir tu mensaje a mil clientes. En aquel entonces, ninguna publicación tenía un CPM más bajo que la revista National Geographic. Su audiencia era inmensa y su vida media era excepcionalmente larga. Una agencia con la que trabajé nos presionaba mucho para que anunciáramos nuestros hoteles en dicha revista.
Sólo había un problema: la mayoría de los lectores de National Geographic no encajaban en el perfil de consumidores de viajes. Por contraste, la sección de viajes del New York Times tenía un CPM mucho más alto y una distribución mucho más reducida, pero los viajes eran muy relevantes para sus lectores. Este escenario me recuerda mucho el dilema actual al que se enfrentan los hoteles con FaceBook y Twitter, con respecto a TripAdvisor.
Es cierto que los medios sociales generalistas cuentan con millones de personas atraídas por la interacción social de los contenidos generados por el usuario. También es cierto que FaceBook y Twitter han beneficiado mucho a las ventas al por menor y a las franquicias hoteleras, pero estos medios ofrecen a los hoteles independientes muy pocas ventajas. Se trata simplemente de relevancia y sentido común.
Hay una nueva función en Facebook que promete algo: la función “Me gusta”, que permite a los usuarios publicar las direcciones URL de los sitios web que les gustan. El jurado sigue deliberando, pero puede que sea útil para los hoteles. Conseguir que los viajeros visiten tu sitio web para realizar una reserva ha de ser la meta.
TripAdvisor ha desarrollado un servicio de directorio para empresas que consiste en publicar la dirección URL de su sitio web y perfil en su página en TripAdvisor. Investígalo; es posible que sea muy ventajoso para hoteles activos, una manera de aumentar el tráfico hacia tu sitio web.
En conclusión, aunque la participación en FaceBook y Twitter aporta algunas ventajas, si ignoras el tremendo poder de las recomendaciones de terceros publicadas en TripAdvisor, estás malgastando tiempo y recursos valiosos.
Si dispones de tiempo y recursos humanos para participar en condiciones en todos los medios sociales, para desempeñar todas las tareas de ventas y marketing, y para mantener un sitio web productivo, pues eres digno de encomio. Pero no habrás olvidado algo, ¿verdad?
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
