Siembra contenidos viables, fertilízalos con medios sociales y ve cómo aumenta la participación de tu público objetivo.
En el actual entorno impulsado por los medios sociales, la actividad viral orgánica generada en torno a un evento puede tener un impacto más allá de lo que se puede conseguir con una campaña de marketing debidamente orquestada. Puede impulsar sobremanera la asistencia, promocionar la marca de la organización, ampliar el impacto de la reunión y crear expectación en torno a futuros eventos. También es más asequible que los métodos de marketing tradicionales, ya que mucho del trabajo lo realizan los mismos asistentes.
A diferencia del marketing tradicional, es harto difícil crear o dirigir la actividad viral. No obstante, se puede fomentar. Los organizadores pueden crear un entorno donde a los asistentes y presentadores se les alienta a transmitir sus experiencias a través de una multitud de redes y canales.
"Si lo haces bien, las cosas cobran vida propia", dijo Shawna Suckow, CMP (el capítulo de Minnesota de MPI), ponente y fundadora de SPIN y The Hive Network."No se trata de controlarlo; no puedes decirle a la gente, ’¡Eh!, envía un tuit sobre mi reunión’. Se trata, en su lugar, se facilitarlo y darle libertad para que se convierta por sí solo en una conversión".
Cuando las conversaciones adquieren dimensiones virales, el ROI es sustancioso, según Liz King, directora general de Liz King Events.
"Es la forma más barata de marketing que existe", afirmó. "No es necesario disponer de un gran presupuesto. No tienes que pagar a alguien para que participe, incluyendo a los ponentes y patrocinadores. Ellos tienen también un interés particular en que corra la voz".
Sin embargo, King avisa que una estrategia de marketing viral no se adecúa a cualquier tipo de evento.
"Es importante conocer al público objetivo; no todos los participantes estarán conectados vía los medios sociales", aclaró. "En el sector financiero, por ejemplo, no se suelen permitir las cuentas en los medios sociales. Tus mensajes únicamente pueden adquirir una dimensión viral si existe un público objetivo para compartirlos".
Aunque el público objetivo esté conectado y se tomen las medidas necesarias para fomentar el compartir, los organizadores no deben contar con que sus mensajes causen un revuelo en los medios sociales si los contenidos de la reunión no son interesantes, según Jonah Berger, profesor asociado de Marketing de la Wharton School of Business y autor de Contagious: Why Things Catch On.
"El mensaje es más importante que el mensajero", recalcó. "Hay que centrarse en comprender por qué la gente comparte y en diseñar contenidos y experiencias que animen a todos los asistentes a hacer correr la voz".
Recluta a los influenciadores
Para sentar las bases para la actividad viral lo más importante es conseguir la participación de aquellas personas que los expertos de marketing llaman "influenciadores".
Ponentes, patrocinadores, medios locales y asistentes con una fuerte presencia en los medios sociales son todos potenciales asociados.
Puesto que los ponentes suelen estar ansiosos por hacer correr la voz sobre sus presentaciones, es normalmente fácil reclutarles, según Suckow. Ponente habitual, a menudo toma la iniciativa publicando un vídeo en YouTube sobre su presentación y publicando preguntas en Twitter, pensadas para hacer partícipes a los asistentes en el tema.
"Puedes pedir a los ponentes que te ayuden con tus iniciativas en los medios sociales", dijo. "Muchos están dispuestos a echar una mano y tienen un gran número de seguidores propios en los medios sociales".
A la hora de planificar un evento recurrente, King analiza las listas de participantes de eventos anteriores para identificar a aquellos con más probabilidades de compartir sus experiencias
"Nos fijamos en quiénes tienen el mayor número de seguidores en Twitter o quiénes han realizado el mayor número de retuits sobre nosotros, que es algo que se puede fomentar con un concurso", puntualizó. "Intentamos conectar con ellos. Y a veces merece la pena regalarles la inscripción".
Una vez identificados los asistentes influyentes, los organizadores pueden tomar varias medidas para animarles a publicar cosas en sus plataformas. Eric Vidal, director de marketing de productos de Inter-Call, un proveedor de servicios para conferencias, recomienda que se les ofrezca acceso a información exclusiva antes de la celebración del evento.
"Un organizador exitoso al que conozco se preocupa especialmente de proporcionar, a los usuarios más activos en los medios sociales, información exclusiva sobre la reunión o una sesión, solo disponible para unos pocos", dijo. "Les anima a compartir y hace que se sientan parte integrante de la organización".
Para sentar las bases para un entorno participativo, Suckow publica preguntas en varios medios sociales sobre temas relacionados con la próxima reunión.
"Se trata de hacer preguntas que fomenten la conservación, en vez de limitarse a publicar detalles", explicó. "La idea es que la gente se involucre de verdad y se sientan parte integrante del equipo".
Esto ocurrió cuando Suckow, que planificaba una feria de muestras para un público objetivo masculino, publicó una pregunta en Facebook sobre qué cerveza se debía servir en el bar.
"Lo discutieron con mucha pasión y se hicieron con la conversación; sentían como si fueran propietarios del bar", dijo. "En aquel momento, me limité simplemente a escuchar".
Canales de comunicación
Los organizadores también pueden crear un entorno viral si proporcionan a los participantes canales de comunicación adecuados. Entre lo fundamental destaca la creación de un hashtag en Twitter para el evento y de contenidos online interesantes que los asistentes puedan compartir con facilidad vía sus propias redes sociales. King recomienda la inclusión de componentes visuales impactantes y el uso de un lenguaje diseñado para despertar el interés del mercado objetivo.
"La gente necesita implicarse emocionalmente en el evento que organizas; lo suficiente como para hacer ’clic’ el botón para compartir", afirmó. "Y si les proporcionas información que pueden cortar y pegar, será fidedigna".
Durante la celebración de un evento, no hay nada mejor para generar actividad en los medios sociales que los elementos visuales impactantes que muestren la actividad ya en curso, según Suckow. Entres otras recomendaciones, aconseja crear un "muro Twitter" en una gran pantalla que muestre los tuits enviados con el hashtag de la reunión, en tiempo real o en diferido.
"Si la gente ve que se mostrarán sus tuits a todo el mundo, esto generará una mayor participación", explicó. "Y no se trata solo de las 500 personas que asisten a la reunión, sino de los cinco millones de personas en las que influyen".
Lo que resulta también efectivo es Eventstagram, una herramienta que agrega las imágenes de Instagram publicadas por los asistentes con el hashtag de la reunión y las coloca en un muro de imágenes que se puede desplazar.
"A la gente le encanta verse en la gran pantalla y fomenta de veras la participación", dijo Suckow. "Además te permite grabar un historial de la reunión que luego puedes utilizar para promocionar futuros eventos. Consigues muchas imágenes que, de otro modo, no hubieras obtenido; un fotógrafo no puede estar en todos lados a la vez".
Y, dicho sea de paso, los asistentes valoran mucho cualquier oportunidad de hacerse fotos.
"Hay que idear experiencias, proporcionar a la gente el lugar o la excusa adecuado para hacerse fotos con sus colegas, fotos que luego compartirán como modo de conectar", concluyó Berger.
