Cada año, Google actualiza su algoritmo de búsqueda más de 500 veces. La actualización más notable a lo largo de 2011 ha sido la de Google Panda (versión 2.5), que ha hecho que la mayoría de los sitios web hoteleros haya quedado obsoleta, debido a unos requisitos muy estrictos que ha introducido respecto a contenidos, interactividad y tiempos de descarga de páginas web. Esto ha obligado a los sitio web a generar contenidos interesantes y únicos (frente a contenidos aburridos y trasnochados) que llamen la atención a los usuarios y aumenten el tiempo que permanecen en un sitio web.
Después de haber frustrado a los responsables de marketing online en el sector de la hospitalidad con la saga aparentemente interminable de las actualizaciones Panda, Google dio otra vuelta de tuerca con el lanzamiento del cambio algorítmico más amplio y con el mayor impacto hasta la fecha, solo para que no nos durmamos en los laureles. Hace unas semanas, Google anunció una nueva actualización basada en el concepto "fresco", que según la multinacional afectará al 35% de todas las búsquedas y permitirá mostrar información más relevante y actual para una serie de consultas de búsqueda de gran volumen.
¿Por qué son importantes estas actualizaciones para el sector de la hospitalidad? Entre el 50-79% de los usuarios de los sitios web hoteleros y de las reservas realizadas vía ellos proviene de los resultados de búsqueda de los principales buscadores.
Básicamente, la actualización es una modificación de la actualización de Google Cafeina que se lanzó en 2010, cuyo único objetivo era hacer que las consultas de búsqueda generalistas fueran un 50% más "frescas". Así que cuando se buscara un resultado deportivo o el nombre del ganador de las elecciones celebradas la noche anterior, por poner dos ejemplos, los resultados de la consulta incluirían los artículos y comentarios más actuales. El problema reside en que, sólo de un año para otro, las consultas de búsqueda han crecido en número y la cantidad de medios online sigue aumentando. Cada noticia –cada acontecimiento de actualidad– se discute, recibe cobertura y se disecciona miles de veces, simplemente porque la plataforma está disponible y el medio, Internet, es efectivo. De ahí la aparición de esta nueva actualización basada en el concepto "fresco", que ha disparado las alarmas desde Palo Alto hasta ese nuevo centro tecnológico que es Nueva York.
¿A quién afecta esta nueva actualización basada en el concepto "fresco"?
Todas y cada una de las entidades online. Ya no se puede distinguir verdaderamente entre un blog, un sitio de noticia y un sitio de contenidos, como un sitio web hotelero, que ofrece "noticias locales" de actualidad en forma de eventos, acontecimientos o promociones locales.
Utilicemos los sitios web de noticias para realizar el estudio de un caso práctico. Los artículos que versan sobre noticias políticas, globales, deportivas o sobre celebridades –cosas que cambian de un momento a otro– se actualizarán más que nunca en las páginas de resultados de los buscadores. Por ejemplo, la noche antes de redactar este artículo de blog, los Philadelphia Eagles perdieron contra los Arizona Cardinals. He aquí la primera página de resultados de Google para la consulta: "Arizona Cardinals beat Eagles" ("Arizona Cardinals ganan a los Eagles"):
La primera página de resultados de Google para la consulta: "Arizona Cardinals beat Eagles"
Como se puede apreciar, al realizar una búsqueda sin una fecha de publicación concreta (nota: la búsqueda se realizó con "cualquier fecha") solo se mostraron resultados con noticias publicadas en las últimas 24 horas, ¡algunas de las cuales se habían publicado solo hora antes! Y lo que hace que esto sea más increíble aún si cabe es que no se trata de un alimentador de noticias, sino de un listado orgánico tal y como aparece en pantalla. Pero, desde luego, se trata de un resultado deportivo, algo muy de actualidad con una vida útil extremadamente corta.
¿Qué implica esta nueva actualicación del algoritmo de Google para las consultas sobre hoteles?
Tradicionalmente, los sitios web son ricos en contenidos, en lugar de ricos en noticias, con descripciones e información detallada sobre cada faceta del producto hotelero, desde las sábanas hasta la capacidad de una sala de reuniones. Hay contenidos "estáticos", pero faltan de veras contenidos "frescos", y esto es el principal problema de los sitios web hoteleros en la actualidad, después de la actualización del algoritmo de Google.
Así que si los sitios web hoteleros no son intrínsicamente "frescos", entonces ¿cómo deben reaccionar los hoteleros a la última actualización de Google?
Estudio de un caso práctico: el sistema de gestión de contenidos web hoteleros de HeBS y las actualizaciones de Google Panda y la basada en el concepto "fresco"
El sistema de gestión de contenidos web hoteleros de HeBS (HeBS Digital CMS Plus) fue conceptualizado y desarrollado específicamente para cumplir con las estrictas reglas de las actualizaciones de Google Panda y la basada en el concepto "fresco", permitiendo así a los responsables de marketing de los hoteles a mantener contenidos frescos en los sitios web que gestionan en forma de:
- Páginas de entrada promocionales para ofertas y paquetes estacionales (por ejemplo, un paquete para marzo, frente a un paquete de compra anticipada válido para el año entero).Páginas en entrada para eventos y acontecimientos organizados en el hotel y en el destino.
- Banners y botones promocionales en el sitio web para destacar ofertas especiales y eventos.
- Mensajes de marketing y ventas en la principal caja de imagen en cada página centrados en varios aspectos del producto hotelero: promociones de alojamiento y restauración, paquetes integrales para reuniones, promociones para bodas, etc.
- Nuevas páginas de contenidos sobre varios temas: desde eventos estacionales y deportivos hasta festivales locales y contenidos segmentados según el tipo de cliente (familias, jubilados, estancias de fin de semana, escapadas románticas, etc.).
A cada página de promociones o eventos locales se le aplican unos "micro-formatos", que son fragmentos ricos en datos que para un buscador significan que dichos eventos o promociones son de hecho aislados y actuales, con unas fechas de comienzo y de finalización asociadas, que se aseguran de que los eventos se vean como "actuales", en lugar de repetitivos o estáticos.
También se incorporan códigos de esquema en todas las páginas de entrada ligadas a fechas concretas: promociones, ofertas especiales o eventos locales en el hotel y en el destino, así como en una variedad de páginas por todo el sitio web: restauración, alojamiento, servicios e instalaciones hoteleros, etc.
¿Cuál es el resultado? El sitio web típico de un solo hotel contiene entre 40 y 60 páginas de contenidos indexadas por Google. El sistema de gestión de contenidos digitales de HeBS permite crear múltiples páginas de entrada nuevas y contenidos frescos con el tiempo, y un sitio web suele contener por término medio entre 2.500 y 4.500 páginas de contenidos relevantes y profundos indexadas por los buscadores.
¿Qué otra recomendación tenemos para los hoteleros?
¡Blog, Blog, Blog!
Los sitios web hoteleros incorporan a menudo un blog. De este modo hay una sección del sitio web que proporciona, constante y continuamente, nuevos contenidos relacionados tanto con el producto hotelero como con el destino. Dota de contenidos de calidad –a los que los usuarios querrán enlazarse y querrán compartir– a los sitios web de hoteles que no cuentan con un equipo especializado en la creación de contenidos. Los blogs permiten a los hoteles y restaurantes destacar promociones especiales y eventos, además de sus noticias generales. Sean para promocionar eventos locales, destacar la estancia de alguien, escribir sobre actividades estacionales en la zona o dar realce a infografías, de gran interés para los usuarios, sobre el hotel o la región, los blogs permiten a los hoteles transmitir un mensaje que, de otro modo, sería imposible, y hacerlo de inmediato. Aconsejamos la incorporación de un blog en los sitios web hoteleros que se preocupen por la creación de contenidos nuevos. No hay mejor plataforma.
Céntrate en la interacción en los medios sociales
También recomendamos la incorporación en los sitios web hoteleros de un alimentador en tiempo real de Twitter y una función para Facebook para asegurarse de que quede constancia de las interacciones y que éstas sean actuales y relevantes. La transparencia de nuestras acciones aumenta nuestro prestigio, según las nuevas normas establecidas por la actualización basada en el concepto "fresco".
Tener una fuerte presencia en Twitter y Facebook es una medida excelente que se puede tomar para asegurarse de que haya un flujo constante de noticias sobre la marca, sean éstas sobre nuevas promociones y paquetes vacacionales, ofertas para grupos, concursos y sorteos, o sobre próximos eventos en el hotel o en la vecindad. Este uso de la mensajería de texto puede generar interacciones frecuentes para tu negocio. Debe estar estrechamente vinculado con tu sitio web; es decir, tu sitio web debe reflejar este uso de las plataformas sociales, sea un alimentador de Twitter, botones "Me gusta" de Facebook en todo el sitio, o incluso botones de Google+1. La interacción lleva el certificado de "fresco".
Procura que el mapa web XML de tu sitio esté actualizado
Los mapas web XML son esenciales porque permiten a los buscadores medir la profunidad real de un determinado sitio web y rastrear las páginas que contiene. Es frequente, sin embargo, que los sitios web caigan en la trampa de la terrible aflicción de la apatía: no actualizan sus mapas web XML cuando se publican nuevas páginas, eventos u ofertas especiales. Procura que el mapa web XML del sitio web de tu hotel se actualice con regularidad para que Google sólo vea la versión más nueva del mismo.
Después de cada actualización hay que asegurarse de que ésta quede reflejada en el mapa web XML, para que cuando un buscador lo rastree a fin de medir su profunidad, no falte información y que éste no sea errónea. De este modo, el sitio web parecerá tan actualizado como sugieren los contenidos.
Unas palabras sobre códigos de esquema
¿Qué es una esquema? Los códigos de esquema son elementos basados en código relativamente nuevos que Google lanzó a finales de junio de 2011. Hablando en plata pueden definirse como metadatos aumentados. Te permiten describir, en profundidad, los aspectos de cada página, venta o evento, que de otro modo no se incluirían en el sitio web. Para cada página sobre servicios de restauración, paquetes, eventos, instalaciones hoteleras o cualquier otra página rica en datos del sitio web, los códigos de esquema te permiten introducir información precisa, tal como la localización geográfica, la fecha de inicio y de finalización, el autor o anfitrión, párametros de ventas, fuentes sobre el tema, y un sinfín de información adicional. Estos trozos de código ocultos realzan cada página desde la perspectiva informacional y permiten a los buscadores entender mejor de qué va la página y a quién está orientada. Se trata del contexto y de la intención, los dos factores en torno a los que giran las consultas de búsqueda temáticas.
Conclusiones:
- La actualización de Google Panda ha hecho que la mayoría de los sitios web hoteleros haya quedado obsoleta. Los contenidos de texto escasos y superficiales, llenos de palabras clave, ya no son suficientes para conseguir un posicionamiento natural respetable en los resultados de búsqueda.
- La última actualización basada en el concepto "fresco" dio lugar a la necesidad de agregar con asiduidad contenidos frescos a los sitios web.
- Para reaccionar adecuadamente a estas dos actualizaciones algorítmicas, los hoteleros necesitan reevaluar sus estrategias de diseño web y crear partidas presupuestarias para el rediseño u optimización web en los primeros meses de 2012.
Sé proactivo a la hora de abordar el tema de los contenidos web y los activos que posees. Destaca las fortalezas del hotel y procura que, sean lo que sean, éstas queden reflejadas a nivel de programación, en los medios sociales y en blogs y notas de prensa. Seguirás teniendo éxito, sobre todo si te mantienes un paso por delante de los demás.
Sue Wiker es redactora jefe y Will Jerome es especialista en SEO de HeBS Digital.
Sobre HeBS Digital
HeBS Digital (Hospitality eBusiness Strategies) es la empresa líder del sector en asesoramiento sobre estrategias de marketing online y diseño web para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HeBSdigital.com/blog).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
