A los publicistas les encanta exclamar "¡La SEO está muerta!" y, acto seguido, anunciar con mucho bombo la próxima gran tendencia que salvará tu sitio web; los medios sociales, las campañas de retargeting, la web móvil, las tabletas, y así sucesivamente. No obstante, a pesar de lo que dicen algunos profesionales del sector, la SEO está viva y coleando. La propia experiencia de HeBS Digital demuestra categóricamente que más de la mitad de los ingresos (el 56% para ser exacto) de las reservas realizadas en los sitios web de nuestros clientes, sea el tipo de hotel que sea, procede directamente de los buscadores, incluyendo las búsquedas orgánicas y el PPC (pago por clic).
Las recientes actualizaciones Panda de Google (acaba de lanzarse la versión 3.9) han subido el listón para los sitios web hoteleros, no sólo exigiendo contenidos profundos y relevantes sino también contenidos de texto únicos e interesantes. La actualización Venice de Google ha tenido un gran impacto en la ubicación de la búsqueda. En resumen, significa que Google hará "todo lo posible" para proporcionarte resultados basados en tu localización, esté o no especificada en la búsqueda (es decir, si introduces la palabra "hotel", Google basará los resultados en tu localización geográfica).
Los hoteleros también afrontan el reto de mantener sus sitios web sistemáticamente actualizados con contenidos frescos, ya que es un factor que tiene un notable impacto sobre la SEO de los mismos. Esto significa que es necesario asignar presupuesto a la actualización continua del sitio web o a la inversión en herramientas como el CMS Premium de HeBS, que permite a los hoteleros agregar y editar contenidos tanto de texto como visuales las 24 horas del día y los siete días a la semana, entre otras muchas cosas.
Estudio de un caso práctico: los ingresos procedentes de los buscadores
A pesar de las últimas iniciativas y formatos de marketing online que tanto abruman a los hoteleros hoy en día, los buscadores de toda la vida generaron más del 55,6% de ingresos para la cartera de clientes de HeBS, que incluye miles de hoteles.
He aquí la contribución de un año a otro (del 30 de septiembre 2011 al 30 de septiembre de 2012) de los buscadores (Google, Bing y Yahoo), representada como porcentaje de los ingresos globales procedentes de los sitios web:
- Ingresos de la SEO: 32,7%
- Ingresos del SEM: 22,9%
Hay una correlación directa entre la calidad de la SEO de un sitio web y los resultados que se obtienen de las campañas de marketing en buscadores (PPC). Cuanto mejor sea la SEO de un sitio web, mejor será el índice de calidad (Quality Index) que Google asigna a tus campañas de PPC, lo que significa una posición más alta para tus anuncios, una mayor tasa de conversiones, unos ROIs más altos y un coste menor por clic. Una robusta estrategia de contenidos, apoyada por la tecnología y los fondos de marketing adecuados, puede marcar la diferencia y permitir a los hoteleros maximizar sus ingresos procedentes de los buscadores.
Todo lo arriba expuesto no quiere decir que la SEO no haya cambiado nada desde su inicio. Algunas prácticas de optimización sí han pasado a mejor vida; y nos alegra que así sea. Las actualizaciones de los algoritmos de los buscadores han penalizado las malas prácticas que, por lo general, perjudican la calidad y la relevancia de las búsquedas.
Por lo tanto, ¿qué ha cambiado por lo que se refiere a la SEO?
Las prácticas de SEO muertas y enterradas (¡para siempre!)
- El relleno de palabras clave: esta práctica debería haber desaparecido hace tiempo pero, para aquellas personas que aún la implementan, la actualización Penguin de Google, lanzada en abril de 2012, terminó por sepultarla.
- La escasez de contenidos: atrás quedaron los días de aquellos sitios web con una o dos frases de contenidos de texto. La actualización Panda de Google hace hincapié en la importancia de unos contenidos profundos y relevantes que proporcionen al usuario una experiencia útil.
- Las granjas de enlaces: las granjas de enlaces, que también han caído víctimas de la actualización Panda de Google, deben evitarse como la plaga. Los enlaces entrantes de estos sitios poco transparentes afectarán considerablemente el rendimiento de tu sitio web.
- Los dominios exactos: en tanto que ha afectado sólo a un pequeño porcentaje de las búsquedas, la actualización "Exact Match Domain" (un dominio que coincide con las palabras que un usuario escribe en el campo de búsqueda de Google, pero cuyos contenidos poco tienen que ver con dichas palabras clave) erradicó los últimos vestigios de las prácticas SEO de la vieja escuela.
¿Qué es lo que queda? Los contenidos web siempre han sido el rey de la SEO; como consecuencia de la reciente actualización del algoritmo Panda de Google, ya son el emperador. Cada una de las actualizaciones que penalizaba las malas prácticas subrayaba una cosa: los contenidos relevantes han llegado para quedarse. A lo largo de los últimos 18 meses los contenidos de calidad han cobrado protagonismo y, como consecuencia, ya es imprescindible que los sitios web cuenten con buenos contenidos, apoyados por una estrategia SEO bien enfocada. Hemos elaborado una lista de las 10 principales recomendaciones para tener un sitio web debidamente optimizado.
Las 10 principales recomendaciones de HeBS Digital para una robusta estrategia SEO a largo plazo:
1. Rediseñar tu sitio web. Puede que parezca que no afecta a la SEO, pero sí que le afecta. El rediseño de tu sitio web te permite, con la ayuda de la analítica, desarrollar una estructura web intuitiva que organiza los contenidos relevantes. Utilizando una estrategia clasificadora, cada página contribuye a la SEO de su página madre. Además, también es el momento de revisar los elementos internos de tu sitio web: los mapas web XML, los enlaces canónicos, el archivo robot.txts para las páginas menos importantes, la velocidad de carga del sitio web, y así sucesivamente. Asimismo debes incorporar en tu sitio web un sistema de gestión de contenidos (CMS) de última generación.
Otra razón de peso por la que rediseñar los sitios web hoteleros es la creciente demanda de tecnología para centralizar contenidos web y gestionar campañas de marketing online. Los responsables de marketing en el sector hotelero afrontan el desafío de crear y gestionar contenidos frescos; de almacenar y distribuir los activos de marketing online de los hoteles; y publicar ofertas y paquetes especiales e información sobre eventos y acontecimientos, todo vía varios canales distintos. La gestión de un sitio web convencional, un sitio web móvil y otro para tabletas, así como los perfiles en los medios sociales, como Facebook, Twitter y Google+, puede ser una tarea abrumadora sin la ayuda de un sistema de gestión de contenidos.
Obviamente, los hoteleros necesitan algo más que un simple CMS capaz de agregar y editar contenidos de texto y visuales. Por poner un ejemplo, el CMS Premium de HeBS Digital ofrece todas las arriba mencionadas funciones y fue desarrollado específicamente para satisfacer los requisitos de las actualizaciones Panda y "Freshness" (basada en los "frescos" que son los contenidos), al permitir a los responsables de marketing abastecer los sitios web hoteleros de contenidos "frescos", sin tener conocimientos de la programación.
2. Crear contenidos interesantes para el sitio web del hotel. Las constantes actualizaciones Panda de Google exigen unos contenidos web profundos, relevantes, únicos e interesantes. Cualquier sitio web hotelero que no tenga unos contenidos lo suficientemente profundos tendrá problemas a la hora de conseguir un buen posicionamiento natural en los buscadores. HeBS Digital recomienda un mínimo de 25 páginas de contenidos para el sitio web de un hotel de servicios básicos, y de 35 a 40 para el de un hotel de servicio completo. El sitio web de un hotel o resort grande de servicio completo debe tener de 75 a 100 páginas de contenidos. Con el CMS del sitio web, debes crear páginas de entrada para cada una de las ofertas especiales, paquetes o promociones del hotel, así como páginas con información sobre eventos o acontecimientos que tendrán lugar en el hotel o el destino.
3. Contratar a un redactor profesional. La calidad tiene un precio; los redactores baratos suelen entregar unos contenidos superficiales y sin vida que sirven poco más que para rellenar una página. Dedica tiempo a encontrar a un redactor profesional con experiencia tanto en la SEO como en el sector hotelero, que pueda llamarse "escritor de viajes" por derecho propio. Dichos escritores serán capaces no sólo de redactar unos contenidos únicos, interesantes y de calidad, sino que también te ayudarán a generar ideas y te aconsejarán sobre la mejor manera de presentar tu producto online. El dinero que se gaste en contenidos duraderos, será siempre una buena inversión.
4. Desarrollar un plan de creación de contenidos. La generación de contenidos adicionales para tu sitio web te ayuda a conseguir tres cosas: la creación de contenidos más profundos; te brinda una mayor oportunidad para incluir palabras clave segmentadas, y aumenta la puntuación de calidad de tus campañas PPC y disminuye el coste por clic. Orienta tus campañas hacia eventos como los actos de graduación de colegios cercanos o próximos acontecimientos deportivos a fin de generar ingresos adicionales. Al conocer las fechas de celebración de dichos eventos, podrás publicar información sobre ellos con suficiente antelación como para aprovechar su tirón y evitar las prisas de última hora. También debes crear contenidos sobre ofertas especiales relacionadas con atracciones locales, tales como parques de atracciones, museos o instalaciones deportivas. Al fin y al cabo, la meta es que el número de páginas de contenidos del sitio web de tu hotel crezca cada año.
Después de invertir tanto tiempo en la optimización del sitio web de tu hotel y su presencia en otros canales online, debes apartar algo de dinero para su mantenimiento. Es estupendo poder modificar tu estrategia SEO a lo largo del año. Debes anticipar pequeños cambios en los contenidos, la creación de páginas de entrada nuevas, la obtención de enlaces entrantes y otras recomendaciones del equipo encargado de la SEO del sitio web de tu hotel.
5. Implementar la SEO móvil. Lo más imprescindible para un sitio web móvil con unos contenidos de calidad. Las actualizaciones Panda del algoritmo de Google favorecen los sitios web móviles con contenidos de texto y visuales que sean "frescos" e interesantes y que estén optimizados para los buscadores. Disponer de un sitio web móvil –incluso si se ha desarrollado según las mejores prácticas del sector– sólo es el comienzo. La web móvil se rige por otras normas que requieren iniciativas de marketing online diseñadas específicamente para este entorno. Los buscadores móviles priorizan y entregan contenidos predominantemente locales; por lo tanto, los hoteleros necesitan optimizar los contenidos locales de sus sitios web y perfiles en los buscadores, los principales proveedores de datos y las guías comerciales locales.
6. Incorporar un blog en el sitio web del hotel. La actualización de Google basada en el concepto "fresco" valora –lo has adivinado– los contenidos frescos. Esto puede plantear un problema para un producto estático como un hotel; y aquí es donde entra en escena el blog. Un blog de marca puede mantener a los usuarios al día sobre los acontecimientos del hotel, así como sobre eventos celebrados en la zona, y para las marcas fuertes incluso incluir un elemento de estilo de día. Hay que tener en cuenta, no obstante, que un blog aburrido es peor que no tener uno.
7. Actualizar la información sobre el hotel para la búsqueda local. Desde la actualización Venice de Google, la presencia local ha cobrado más importancia. En el último año, los SERPs (las páginas de resultados de los buscadores) han cambiado para permitir la entrega de un mayor número de resultados locales, lo que significa que es más importante que nunca tener unos perfiles robustos para la búsqueda local. Asegúrate de que hayas publicado unas fotos de calidad, información precisa y una descripción optimizada. Toda esta información te ayudará a construir una fuerte presencia local y a aumentar el rendimiento del sitio web de tu hotel en las búsquedas móviles, que incrementan anualmente.
La creación y el mantenimiento de un perfil en Google+ es un componente vital para la estrategia SEO de cualquier hotel. Mientras que Google+ posiblemente no levanta tanto revuelo como Facebook, Twitter o Pinterest, es el medio social más importante en cuanto a la SEO. Básicamente, Google+ da a Google acceso directo a tus hábitos de navegación y le permite saber qué resultados te son útiles y qué sitios web reciben tu aprobación. Una vez creado el perfil, añade a usuarios relevantes a tu círculo e interactúa con ellos. Esto mejorará el posicionamiento natural de tu sitio web y hará que éste aparezca más menudo en los "resultados personales".
8. Diseñar una estrategia de intercambio de enlaces y menciones. La actualización "Webspam" de Google penalizó aún más el uso de las granjas de enlaces y los enlaces de pago. Por lo general, los enlaces de pago tienen muy poco valor para la SEO. En su lugar debes intentar conseguir enlaces "orgánicos" únicos con un texto de anclaje relevante, como enlaces entrantes de medios y menciones sobre el hotel, perfiles en el sitio web del convention bureau u oficina de turismo local y de colegios, centros de convenciones, parques de atracciones o atracciones locales. Hay que recordar lo siguiente: los bloggers son tus amigos, así que trabaja con los bloggers locales para conseguir que lo mencionen en sus posts con un enlace hacia el sitio web de tu hotel.
9. Utilizar las notas de prensa online para promocionar ofertas especiales. Las notas de prensa en forma de alertas sobre ofertas especiales constituyen una herramienta importante para aumentar el tráfico hacia el sitio web de tu hotel, así como la conciencia de marca, los enlaces entrantes de calidad y las menciones. Debes usar un sistema de distribución que te permita llegar a zonas geográficas específicas para generar el mayor impacto posible; y no olvides incluir varios enlaces hacia tu sitio web. No obstante, ten en cuenta que las notas de prensa han de ser interesantes; que tu hotel es el sitio ideal para grupos no merece mención alguna.
10. Implementar lo último en tecnología de analítica y de posicionamiento natural en buscadores. El posicionamiento natural del sitio web de tu hotel en los SERP sólo es uno de los indicadores de éxito. El posicionamiento natural también se puede medir por los ingresos, las reservas iniciadas, el tiempo de permanencia en el sitio, y otras métricas. Las plataformas como Adobe Omniture pueden proporcionar unas métricas detalladas sobre cada palabra clave, incluyendo páginas vistas, páginas de entradas e ingresos para ayudarte a introducir pequeñas modificaciones en tu estrategia SEO. Un análisis de retribución de ingresos generados por la SEO, junto con la tecnología de posicionamiento natural en buscadores y de recomendaciones como la herramienta comercializada por BrightEdge, proporciona a los hoteleros un plan de acción concreto para mejorar los resultados de la misma. A ser posible, debes implementar la analítica web antes de realizar la SEO para que tengas un punto de referencia con el que medir el éxito de tus esfuerzos.
Conclusiones
Al contrario de lo que dicen algunos publicistas, la SEO ni está muerta, ni está en declive. La optimización para buscadores nunca se volverá obsoleta porque obliga a los hoteleros a mejorar sus sitios web constantemente. Las arriba mencionadas recomendaciones no sólo son muy buenas para la SEO, sino que también mejoran la experiencia de los usuarios, algo que todos los hoteleros deben esforzarse en conseguir. Cuando utilizas un buscador para buscar algo, esperas obtener resultados relevantes que te ofrezcan una rápida respuesta a tu pregunta. Si se hace debidamente, se alcanzará la meta final de la SEO. Si se realiza debida y honestamente, la SEO ayudará a que tu sitio web se posicione naturalmente para palabras clave segmentadas relevantes, con una alta tasa de conversión. Todo el mundo gana.
Sobre los autores y HeBS Digital:
Max Starkov es presidente y CEO y Sue Wiker es jefa del departamento de contenidos y SEO de HeBS Digital, empresa líder del sector en asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
