Son pocos los sectores que pueden jactarse de que la crisis económica no les ha afectado, y el sector de los eventos de empresa no es uno de los elegidos. Durante los años de expansión económica hubo pingües beneficios, lo que generó mucho intrusismo que se regía por la falacia de que “con dinero, cualquiera puede organizar un evento”. Con la drástica reducción de presupuestos y una creciente demanda de mayor responsabilidad, los organizadores ya se ven obligados a justificar los eventos que diseñan, a proporcionar valor añadido y a generar un mayor retorno sobre la inversión, mientras que, a pesar del proceso de selección natural que ha provocado la severa contracción de la actividad económica, han de afrontar una competencia cada vez más dura en el mercado.
Pese a los factores de presión a los que se ven sometidas las empresas en su lucha por sobrevivir, nuevas tendencias y enfoques siguen emergiendo. Esto no quiere decir en absoluto que la suntuosidad de antaño se haya esfumado para siempre, pero el concepto de un evento como forma de hospitalidad de lujo está en vías de extinción.
El nuevo enfoque que quizá sea el más destacado del sector se centra en la diferenciación entre el sector turístico y el de congresos y reuniones. El turismo es sinónimo de hospitalidad; los eventos y las reuniones son inversiones. Aunque la hospitalidad desempeña un importante papel en el proceso, no es el objetivo principal del mismo. Las empresas invierten en eventos para obtener valor, y la tarea del organizador es maximizarlo para todos los actores interesados. Puesto que esto sólo se puede conseguir mejorando el diseño de formatos y contenidos, es cada vez más necesario que los organizadores refuercen o modifiquen la conducta de los participantes a fin de crear un valor significativamente mayor para dichos actores interesados.
Esto nos lleva al marketing experiencial o, como se define en Wikipedia, el arte de crear una experiencia cuyo resultado es una conexión emocional a una persona, marca o idea. Este enfoque para llegar a los mercados objetivos, que se originó en 2000, sólo ha sido reconocido recientemente como un método más eficaz para reforzar o modificar la conducta que las técnicas de marketing convencionales.
De hecho, el estudo EventView 2009 de MPI demuestra que el 53% de los ejecutivos creen que el marketing de eventos (o experiencial) es el mejor medio para conectar rápidamente con el público objetivo y estrechar lazos con él. No obstante, para que sea totalmente efectivo requiere grandes dosis de creatividad. Además de saber cómo presentar ideas a sus clientes y convencerles de que crearán el valor que buscan, los organizadores están apremiados por la necesidad de ser creativos constantemente.
Las nuevas tecnologías, cuando se utilizan debidamente, proporcionan también un medio para realzar la experiencia de los participantes. Los blogs, los medios sociales, los vídeos web y las plataformas, como Twitter, diseminan información y recopilan retroalimentación valiosa antes, durante y después de los eventos; los códigos QR recuperan contactos; los organizadores emiten entradas electrónicas y realizan encuestas vía sistemas de votación electrónica; y los paquetes de software ayudan con la organización y la gestión. El sabio uso de las nuevas tecnologías no sólo mejora la experiencia de los participantes, sino que también reduce costes, otro requisito más en el actual clima económico, y uno que probablemente esté destinado a perdurar.
Al margen de la reducción de costes, las iniciativas verdes prometen ser más que una moda pasajera. A pesar de que la actual crisis ha frenado la implementación de iniciativas medioambientales, unos estudios recientes –IMEX, Convention Industry Council, etc.– han demostrado que los organizadores, participantes (y patrocinadores) son cada vez más conscientes del impacto que los eventos y las reuniones tienen en el medioambiente –sobre todo en cuanto a transporte y desechos orgánicos y plásticos–, y están deseosos de colaborar en programas de sostenibilidad medioambiental. Dadas las restricciones presupuestarias, el coste de programas de compensación de carbono puede ser prohibitivo, pero hay un gran número de iniciativas menos ambiciosas que pueden marcar la diferencia, tales como aprovechar las nuevas tecnologías para reducir el uso del papel en la recopilación de datos y en las acciones promocionales, el reciclaje de residuos de comida, la sustitución de agua embotellada por fuentes de agua, el uso de etiquetas y cordones reciclables o incluso la elección de un destino o espacio más cercano para ahorrar en transporte y reducir la contaminación. Ningún esfuerzo es poco.
Irónicamente, el aumento de la competencia será uno de los principales efectos secundarios de la actual tormenta económica. Muchos organizadores habrán tirado la toalla, pero los clientes seguirán exigiendo experiencias innovadoras que les aporten el máximo valor a un coste lo más reducido posible. Esto es el reto que los organizadores tendrán que afrontar en el futuro. Y, para alcanzar todos los objetivos de los eventos que organizan, será necesario para muchos afinar sus habilidades profesionales. Con iniciativas como el programa de certificación CMP de MPI y La Arquitectura de Reuniones de Maarten Vanneste, la profesionalización del sector ya es una realidad, y finalmente será responsabilidad de cada uno mantenerse al ritmo del cambio.
